什么才是好内容？优酷、百雀羚、卫龙他们是这么说的！-天下网商-赋能网商，成就网商

 

整理 / 天下网商记者王佳健

编辑 / 张洁

在过去的2016年，淘宝内容消费相比2015年增长100%，淘宝上内容创作者每月收获市场佣金达2亿，淘宝不仅是购物平台，更成为内容化、社区化的消费者媒体平台。

6月29日，淘宝大学主办了一场名为《无内容，不电商》的超级公开课，淘宝达人平台、新浪微博、新榜、优酷土豆等内容平台和机构，一同探讨了内容与电商的未来。那么，究竟什么才是好内容？如何生产好内容？

对此，在阿里巴巴文化娱乐集团土豆副总裁葛威看来，好内容一定是真实的，有温度的，它能让用户和内容之间彼此吸引。

新榜联合创始人陈维宇则认为，好内容能够建立情感链接，让喜爱内容的人同样喜欢产品，由情感共鸣触发消费。

玩车教授创始人姚俊峰的看法是，把消费者当朋友，用客观精彩的方式制作内容，让用户深度体验，进而引发认可和消费。

卫龙产品的电商负责人陶捷的观点更接地气：好内容要创意，而创意就是要基于消费者心理，另辟蹊径，敢勇于搞事情，然后做到极致！通过内容把品牌塑造成有血有肉的形象。

“你们选择了电商这门行当，你们愿意去承担整个新商业生态最前沿的战场，就不得不去承受，不断去捕捉新的生机，快速地适应它，快速地拥抱它的使命。”淘宝大学负责人黄磊如此总结。

未来，在内容营销的大潮里，内容生产者和商家该怎么走？以下为公开课部分嘉宾分享，经《天下网商》整理。

阿里巴巴集团CMO董本洪：营销要有消费者洞察和创新

人都爱听故事，用在电商上，如果有对的场景、对的东西讲对个故事，肯定对促进销售有帮助。因为故事永远打动人，甚至让你想花钱，让你追求自己的生活方式。

而阿里巴巴则不断的利用数据做好内容化、智能化的平台升级，不断给营销创造新的机会。

那么，怎么样的营销会成功？

《一千零一夜》为什么能成功？我把经验教训总结为一句话：做内容营销你要有消费者洞察，即对消费者的需求及需求的场景有充分的掌握。所有做内容的不能自High，很多做内容的都是媒体界的才子才女，很会写文章拍照片，但是放到电商上效果不佳，因为不是以消费需求为导向做内容。

《一千零一夜》从第一天开始，就在思考每天晚上十点钟，年轻人捧着手机，睡在床上，他在想什么？我们认为他在挣扎一件事，要不要吃夜宵！这是整个创作的来源，所以铁了心要做一个美食的内容营销。

到了第二部，还做治愈系美食吗？我们做了《夜草场》，我认为，内容营销第二个点是无怨无悔的创新。

讲到创新，大家可能知道奥利奥饼干在天猫品牌日推出了定制音乐盒，把奥利奥饼干像唱片一样放到音乐盒上就会有音乐，吃一口再放，音乐变了，再吃一口放上去音乐还会变，非常有意思，但又很扯的一件事，谁会把饼干当唱片卖呢？结果是一售而空，这种创意，带来的内容体验绝对是无与伦比的。

淘宝大学负责人黄磊：好内容成为打动消费者最好的工具

我们看到，电商平台上的消费者不再像消费者了。

以前，消费者就是电脑屏幕后面的一个买家，千千万万的买家没有什么区别。今天，消费者的形象更丰满了，有自己的兴趣，自己的爱好，每一次购物不单单是满足生存需要，也是为了给自己打上一个标签。

人在变化，货也在变化，以前的货是商家库房里陈列的冷冰冰的工业制成品，今天，越来越多抢手的货都会带有一个共同的特质：不再只是简单地满足消费者的使用价值、需求，更提供了一种和人打交道的关系。

另外，整个场景都变了，淘宝不再是简单的在线交易场景，好的内容成了吸引消费者、打动买家最好的工具，好内容用营造的场景让消费者沉浸其中，让商家从原来的流量困境中摆脱出来。

这个时候，你们选择了电商，那么就需要快速地学习适应，快速地拥抱它。

玩车教授创始人姚俊峰：好内容就是跟用户在一起

内容电商的威力到底是什么？我认为内容电商就是把产品用图文、视频或者各种交互的形式带给用户，同时转化成销量。

举个例子，我们做过一个洗车产品，十万人阅读，带来了1.7万件销量。

过去我们讲一个产品的时候，习惯性的会告诉用户产品有多好，用什么样的材料，会有什么样的体验，罗列一堆数据，但用户不相信。

而我们的做法是，采访了几位车主，由他们详细讲解了日常用车、洗车时会遇到的问题，让他们体验产品，我们把这些拍了一个五分钟的视频，效果就出现了。

我们得出的一个总结，把消费者当朋友，用客观精彩的方式制作内容，让用户深度体验产品，流量聚集引发认可消费，而不是过去冲动式的消费。带来的好处是长期复购，而且不需要对产品做过多的推广。

整个自媒体内容电商带来最好的体验就是跟用户真正走到了一起。

过去我们是在向用户推销，不停告诉用户产品有多好，现在我们用资讯的形式，首先得到情感上的认可，再配合生动的图片、文字、小视频等方式，最大程度的做好用户互动。

这样的过程中，让用户对品牌对产品产生认知，这时再去营销，产品更容易被用户接受。

卫龙电商负责人陶捷：店铺也能承接优秀的创意

我今天讲的内容是针对中小卖家，就是那一群没有钱的人，我们也没什么钱，但我们做出了很好的成绩。

有两个原因，一个是卫龙给了足够的自由度，完全不干涉，所以创作出了很多的"新奇特"，另外是公司老板也不管我们，我们有足够的空间发挥我们想做的事情。

传统做广告，品牌、产品一定要露出，砸钱出效果，品牌一定要有调性，这些都对，但执行的时候就会被约束。我就是要卖货，就是要做传播，干嘛一定要非得把产品摆在正中间？消费者根本不关心理念！

我们要告诉消费者的就一个事情——好玩的卫龙。

我们做营销，很好的地方其实是我们的店铺，做很多腰部以上的卖家，店铺流量非常可观，而且客户的黏性非常高。我们做过四个案列，店铺被黑、苹果风、双11人民公社、6.18页游，我们没有找其它渠道，全部都在店铺呈现，由店铺承接，但是影响力非同一般。

前提是要有创新的内容去做匹配，一个辣条，又能玩，又搞笑，还可以跟3C、游戏碰到一起，还有什么东西结合不了的？

说一下我们理解的趋势，去年是淘宝直播，今年是短视频，但我想说的是形式不是决定你营销是否成功的原因。还是回到本质上研究消费者的心理，他们的落差、期盼、兴趣点，以及他们的传播诉求到底是什么？

百雀羚电商运营负责人恰比：思维开放才是开放

百雀羚之前的神广告很火，3天，阅读超过了3000万。

为什么？我们总结的答案是——思维开放才是开放。

2015年，我们的天猫旗舰店接到一个消费者的神秘要求：当我们的快递送到他家的时候，不要打电话，要发短信，最后发现，他是一位聋哑人。

于是，我们在他的快递单上写了一句话，提醒快递员发短信！与此同时，我们准备了一份小礼物，是店内卖的一块手霜，正好是三支，贴了标识，连在一起正好是祝你快乐。

为什么能做这样的小事？因为我们幕后有一个很有趣的操作团队。

这个团队在我们内部一直是一个很不合常理的团队，它有个最显著的特点，没有KPI，没有ROI，没有考核，没有转化，只要把东西做出来，只要够有趣，只要发到内部的群里大家点赞，这个团队的价值就实现了。我认为，这是内容营销的创意制造者所要秉持的一种基本精神。

另外，在这张图之前，其实在我们团队内部，上述这样的事件，五六年以来已经诞生了有成百上千个，众多的案列大家没听过，更多的一天过去，第二天就消失了。也就是说，其实大部分创意营销都淹没在历史洪流中，直到有这么一个小果实（爆款长图）出现。

但是品牌给了足够的自由和土壤来等待这样的爆发。

对于需求方、品牌方、广告主来说，如果百雀羚是一个案例，那我觉得可以提炼出来的是开放、包容、尊重创造。