天猫双11当天46快消品牌销售破亿，新零售和消费升级是驱动引擎-天下网商-赋能网商，成就网商

今年的天猫双11全球狂欢节，总成交额定格在1682亿元，阿里巴巴集团CEO张勇在12日凌晨的总结中表示，截至晚上11点30分，有157个商家销售破亿元，17家销售过5亿元，5家销售过10亿元。“在一天当中，能够达到这样的高度，是了不起的成就，也反映了商家朋友们从接触互联网、拥抱互联网，到今天全面和互联网融合的新的历史阶段。”张勇说。

大快消成“亿元俱乐部”成员富矿

在最后的半个小时里，又有不少商家突破亿元大关。阿里巴巴数据显示，共有167个品牌在双11当天销售破亿，其中快销品牌占到46个，是“亿元俱乐部”成员的富矿。值得注意的是，除了消费者耳熟能详的海飞丝、茅台、雅诗兰黛之外，洁面仪品牌FOREO、保健品牌Swisse、生活护理品牌全棉时代等也加入破亿大军，消费升级迎来全民爆发。

阿里巴巴集团副总裁靖捷在今年9月曾提到，今年1-8月，天猫已有近500品牌销售破亿，但天猫远不仅仅是品牌的销售渠道，而是品牌的首要运营阵地。未来天猫将与国内外优质品牌商一起，探索基于各个行业场景和需求的新零售模式创新。

“其实好戏在后边。”靖捷表示，品牌商在双11不仅收获了成交，还有大量的新用户和数据。今年的2017天猫快速消费品事业组商家大会上，靖捷宣布天猫超市迎来最重要的全面升级，为商家提供一键式运营阵地，品牌旗舰店与天猫超市数据打通，品牌可以更为全面地了解消费者。

母婴“亿元玩家”增至17个，消费升级趋势明显

在双11当天，有17个母婴品牌实现销售破亿， 相比去年的4个破亿品牌而言，呈现出井喷式的增长态势，其中既有代表消费升级的国产品牌全棉时代、英氏，也有和天猫共同探索的新零售的国际品牌惠氏、美赞臣等。

对于惠氏而言，双11更是一场品牌全面接入“新零售”的演练场。惠氏打通了天猫与全国1000多家母婴门店的渠道通路，创造了“24小时急速送货”的升级体验。这不仅缩短了货品与消费者之间的距离，提高了货品派送的效率，同时也突破了门店地理空间界限，向线上扩大，进行门店引流。

惠氏还联合了一批线下门店，通过阿里技术支持，将全国160余家门店打造成新型“智慧门店”；当消费者在这些门店购物时，可同时成为天猫启赋官方旗舰店的线上会员享受线下母乳检测预约、线下沙龙预约等系列福利。这些新零售的应用，都成为品牌在双11当天爆发式增长的内在驱动力。

食品国货高歌猛进，进口品牌扩大中国市场

2017年天猫双11，食品品类增速迅猛。15小时6分钟超去年全天；当天成交额是去年同期的近1.4倍；三只松鼠、百草味、茅台、良品铺子、蒙牛、伊利，成功跻身亿元俱乐部；其中三只松鼠仅用时11分54秒即已破亿。

国产品牌在天猫食品助力下，高歌猛进。在双11开始的10分钟内，盼盼、好利来、达利、伊利、德庄、海底捞等多个国内知名品牌成交额超过去年全天；伊利、海底捞的全天成交额是去年的近9倍；五常大米五成交额是去年同期的近14倍；习酒、酒鬼等酒类品牌成交额是去年的10倍。

同时天猫助力老字号拥抱互联网，多个品牌在天猫双11实现高速增长，稻香村、大益、知味观等多个老字号品牌实现翻倍增长，五粮液成交额是去年的近5倍。

随着消费升级，进口好货在双11当天的销量也增速迅猛，借天猫继续扩大中国市场份额。泰国的第一香米品牌孟乍隆的全天成交额是去年的4.2倍；依云、GODIVA歌帝梵的2小时的销售额就超过了去年全天；高端饮品-巴黎水的全天销售额是去年的3倍；德亚在55分钟超过去年全天成交销售，全天成交增长近3倍，安佳继续保持进口乳制品第一品牌，其中液奶成交额增长近3倍。

联合利华、宝洁重塑“快消之王”江湖地位

在美妆和个护家清领域，则是天猫双11“亿元俱乐部”的主力，其中以往倚重线下渠道的联合利华和宝洁，此次以“集团军”参战，投入了前所未有的资源all in天猫，旗下多个品牌均实现销售翻倍增长或当天破亿的佳绩，得以重振“全球快消之王”的雄风。

联合利华官方旗舰店同比增长超过61%，爆款多芬沐浴露热卖32万瓶，超过1-8月销量总和。联合利华无人售卖机登陆广州快闪店，U家天猫梦享乐园以AR黑科技“造梦机”吸引超过20000人体验，为线上引流30000余人。

而宝洁官方旗舰店紧贴消费者消费升级需求，双11前联合天猫大数据作出的消费者洞察，共创消费升级新品，推出汰渍洗衣三色球、海飞丝香氛、飘柔MW、舒肤佳免洗洗手液、护舒宝云感棉等，在数据的加持下，双11当天也实现了“新品”上市即成“爆款”的加乘效应。