做了8年亚马逊中国CEO后，他带领这个乔布斯看好的小众音响品牌增长6000倍-天下网商

文 / 何宏颖

“我自己将要去做些自己喜欢的事情。”4年多前，在出任亚马逊中国CEO长达8年后，王汉华在电商行业的高峰时期，选择用这样的方式分手告别。 

SONOS中国区总裁王汉华

在王汉华看来，当人人都在谈论电商行业之时，那就预示着这一行业已经变得传统，而他向往的是那些拥有更多未知前景的新兴行业。

最终，吸引王汉华的是一个连乔布斯生前就十分关注的品牌——SONOS。这个在中国消费者心中还很陌生的品牌，是由音乐爱好者2002年创立于美国，它标榜家庭智能无线音响，基于互联网进行音乐分享播放，在欧美很受欢迎，而在进驻中国后却反应平平。在这个领域的代表通常被认为是BOSE以及B&W。

2012年上任SONOS中国区总裁后，王汉华带领SONOS在天猫开设旗舰店，同时加码线下体验店，让品牌又更多机会接触消费者。今年双11，其在天猫平台销售额增长了6000%，用1个小时打破了其在全球单渠道单日销售纪录。

王汉华认为，只要相信智能家居是下一个风口，SONOS的潜力迟早会得到发挥。

“所有人都在谈论电商的时候，它就是一个传统行业了”

在王汉华的职业经理人的经历中，有这样一个三连跳：从亚马逊中国总裁，到好耶总裁，以及到如今SONOS中国区总裁。

其中，在亚马逊，王汉华打破了职业经理人担任跨国公司中国区负责人的时间纪录，并且将一年不到1亿业绩的卓越，提升至百亿量级，促使亚马逊中国跻身中国B2C市场第一梯队位置。

尽管这位教育心理学的博士性格沉稳、低调，不轻易发火，但是在自己的职业路径上，他却并不“安分”：每当自己身处的行业一进入高峰的那一刻，他就选择抽身离开，然后加入到一个截然不同的新行业。

对此，王汉华有着自己的见解。“电商是一个大趋势，但是当所有人都在谈论电商的时候，它显然已经变成了一个传统行业，而不是一个新兴行业了。”王汉华告诉电商在线，“我希望发现新鲜的东西。”

2014年，一场深刻的中国消费升级变革正在势起。科技促使着传统家电升级，推动“新物种”面市，改变着人们原来的生活体验。

“娱乐回归家庭是大势所趋，未来的智能家居行业一定会迎来爆破性发展，届时，智能音响会是家庭娱乐的刚需品。”王汉华说。

而SONOS所专注的智能音响系统，强调在家里面随时随地听音乐，这本身就是智能家居行业的一部分。SONOS所处的新兴行业吸引了王汉华，他相信SONOS擅长的智能家居音响系统会带来革命性的技术、颠覆性的产品体验。

事实上，王汉华并不是第一个关注SONOS的人，早在2004年AllThingsD大会上，当乔布斯听说SONOS的产品要在大会上演示时，乔布斯特别要求到现场观看品牌的操作演示。

彼时，苹果推出的iPod正如日中天，SONOS还是一家成立仅2年的科技公司，名不见经传。如今，乔布斯远去，SONOS已成为全球无线智能HiFi音响的缔造者，人们这才意识到，当年的乔布斯早已预见到基于互联网的音乐播放理念的SONOS，代表了未来的趋势。

尽管如此，当SONOS 2010年11月正式进入中国市场后，除了音响发烧友之外，多数中国人依旧对SONOS所代表的无线智能音响一知半解。此时，对他们来说，正急需一个领导者，带领品牌走入中国的中高端家庭。

“国外谈论智能家居的人并不少，研发公司也不是少数，但国内市场，依旧相对空白，长期缺少领先品牌去树立行业标杆，搅动这个即将兴起的市场。” 王汉华说，这又是一个全新的挑战。如同此前加入亚马逊一样，当时电商在中国市场也尚未起步，而王汉华却相信电商行业很快就会迎来高速发展的时期。

王汉华向电商在线表示，自己在SONOS的第一目标就是：让它在中国市场拥有一个与高端品牌相匹配的知名度。

“给双11表现打98分”

在SONOS近两年发展中，也体现着王汉华的个性和思维。重视电商的发展，这是不同于其他品牌的路径之一。

2014 年初加盟 SONOS后不久，就率先上线天猫官方旗舰店，并由品牌自己团队运营。以实现对客户的全触达——包括店面设计、形象管理、价格管理、物流安排等等。旗舰店与品牌官网保持相同调性，且购物体验和售后服务也别无二致。

今年双11前，SONOS结合着天猫国际化、娱乐化主题，首次尝试预售、互动城等新玩法，并且第一次进入到双11主会场。为了给店铺造势，王汉华还亲自在天猫直播，与网友互动。

在双11最终战绩中，SONOS天猫旗舰店销售额获得6000%增长率，线上总销量突破千万。王汉华还记得那天零点开启的瞬间，店铺销售额就迅速攀升：6分钟100万，8分钟150万，12分200万，21分300万……最终，SONOS用1个小时打破其在全球单渠道单日销售纪录。旗下最新款的音响系统SONOS PLAY:5，位列双11音响单品第三名，前两名则是更早被中国消费者熟悉的BOSE和B&W。

这样“奇迹般”的销售速度，在SONOS整个全球市场也是第一次出现。

“我打98分！”对于今年双11的成绩，王汉华给了这样一个分数，并且用了多个“非常满意”认可整个团队的表现。对于一个中高端的品牌来说，能在电商平台取得这样的成绩，离不开王汉华对电商平台的认可。“电商与商家的结合，将是一个全新的零售革命，而且这个趋势会一直发展下去，并且无可限量。”

王汉华和团队赠送给天猫的手绘作品，寓意双方的合作“年年有余，生意蒸蒸日上”

正因如此，SONOS选择与更加注重品牌自身管理的天猫合作。如今SONOS天猫旗舰店已相当于中国旗舰店，两者实现同步。王汉华也同时表示，相比其他平台，天猫充分尊重品牌自身想法，旗舰店拥有更多管理品牌的自由度。

今年双11之后，为了感谢天猫团队对SONOS的支持，王汉华和其团队亲自手绘了一幅作品赠送给天猫，印在新品PLAY：5 音响上，专门呈现了SONOS、天猫的Logo，以及许多不同的鱼，寓意着双方的合作“年年有余，生意蒸蒸日上”。

下个发力点，线下体验店

在天猫平台获得亮眼表现后，SONOS能否站上中国智能家居的风口？

在王汉华看来，智能家居将是提高中国家庭生活、消费升级的风口，跟以往科技带来的改变不同的是，它的核心是家庭体验。因此，SONOS所圈定的目标客户群是中高端人群——他们喜欢在家庭环境中欣赏高品质的音乐，追求着高品质生活。

然而，如何让品牌更好地贴近消费者？要知道，品牌定位是智能家庭音响系统，无论是“智能”亦或是“音响”，都是需要消费者的深度体验，而国内消费者对SONOS的一知半解主要归咎于体验的缺乏。王汉华向电商在线透露，开设线下体验店，是下一步在中国市场的发力点。过去两年中，已经开设了位于北京、上海、广州的5家线下体验店，分别位于城市地标性的商圈。

同时，在流媒体音乐快速发展的中国市场，SONOS还不断与各大音乐平台达成合作，试图打造一个生态体系。

为了保证歌曲的质量，SONOS选择在线音乐服务商时，均与对方签署协议。例如，在和虾米音乐的合作中，用户借助虾米APP就可以将音乐直接推送到SONOS产品终端上。目前，豆瓣FM、多米音乐、网易云音乐、虾米音乐、QQ音乐等大多数主流的流媒体音乐，全部整合进来。

未来，SONOS在中国会计划布局多少家线下体验店？与多少家音乐平台合作？王汉华表示没有一个数字上的考量，只是希望可以按照自己的节奏来，“在中国，SONOS的步子非常谨慎，我希望一步一个脚印地规划和发展。”他说。而这与“Do it right , or not do it（谨为对、不为快）”企业文化正好契合。

编辑 | 范越

文章来源：电商在线