你的客厅，被广告“投放”了吗？-天下网商-赋能网商，成就网商

小吴跟小张是对90后新婚夫妻，在买电视的时候他们选择了物美价优的互联网智能电视，通过家里的wifi就能收看自己喜爱的节目。

 有一天，小吴打开优酷，就发现了美汁源果粒橙的开机广告，广告介绍说，用支付宝扫一扫瓶身，即可获得美汁源线上愉悦剧场的会员资格。接下来，他们夫妻俩准备挑选一部热门剧佐餐，便顺势点击进入了美汁源冠名的愉悦剧场挑选热播剧。看剧的过程中，角标、暂停等位置不断闪现着果粒橙的广告，小吴下意识地去淘宝搜索产品，正巧家里饮料也所剩无几，便立即下单。之后，这对新婚夫妻还决定就去找瓶果粒橙扫码一探究竟。

 前端，无数用户与品牌产生联动，后端，品牌方通过回流用户大数据，吸纳到了自己想深耕的精准用户。最终，这一营销活动吸引了上亿用户参与，实际转化上千万用户成为美汁源线上愉悦剧场的会员，真正实现场景与促销合二为一。

营销战场已经从个人延伸到了家庭场景。

 这是阿里巴巴旗下大数据营销平台阿里妈妈，携手品牌在智能家庭营销领域内的一次成功营销，也是当下炙手可热的营销趋势之一。而引导他们挖掘客厅经济，瞄准OTT营销市场的动力，则是中国家庭在近五年内发生的变化和各类基础设施的完善。

 中国的家庭结构变了。80后、90后这批网络原住民组成的年轻家庭，成为中国家庭中一股最不可忽视的力量。他们对智能电视的接受度高，对网络综艺和电视剧丰富化的需求提升，这些媒体收视行为带动了市场风向。

 另一方面，家庭无线网络的速度变快，再加上智能电视终端的制造能力提升，电视厂商们对此定价的普遍降低，催化了大屏回归成定势。这个夏天，优酷拿下世界杯网络独播权，用户可通过投屏的方式在电视机上收看，“集客”效应突出，家庭大屏回流效果明显。

中国家庭大屏产业生态发展白皮书显示，截至2018年6月，整体电视家庭约4.23亿户，OTT电视机+机顶盒去重后用户达约2.28亿，渗透率达到50%，且数字还在继续攀升。

 在这样的趋势下，像阿里这样的互联网巨头、品牌商们都瞄准了OTT营销市场。

 今年8月，阿里巴巴集团便率先在上海发布了“全域家庭营销战略”，它和16个来自广电、电视品牌的生态合作伙伴一起，共同成立了阿里巴巴全域家庭新生态。

 简单来说，就是阿里联动了智能电视终端企业、数字电视运营商、IPTV、OTT牌照商等生态的力量，在以电视为媒介的家庭场景中落地了全域营销解决方案，帮助广告主（品牌商）突破屏幕与人之间的“次元壁”。

 阿里的数据技术是核心驱动力。当很多消费决策以家庭为单位去执行，识别家庭属性成了智能电视营销的一大关键。因此，阿里巴巴在行业内首创了Uni Household ID，即全域家庭识别号体系，将阿里生态内的海量个人标签，以家庭形式串联起来，以此构建出中国智能电视终端背后的家庭画像，包括其日常消费习惯、消费偏好、媒体偏好、家庭组成等。而这样的用户画像，可以帮助品牌商做更多精准的广告投放。

 这还只是第一步。将来，家庭全域营销还将变得更加贴心，阿里妈妈全域媒体业务中心全国总经理林文威描绘了这样的场景：当用户在深夜看球赛，电视就可以自动推荐用户夜宵套餐，“类似于打开饿了么就可以领麦当劳的优惠券。”这样的智能化生活场景也不久将会出现。 

以下为专访内容：

Q：《天下网商》

A：阿里妈妈全域媒体业务中心全国总经理林文威

Q：阿里巴巴在行业内首创了Uni Household ID，可否介绍这一概念的定义？

A：与此前阿里提出的UniID体系一脉相承，Uni Household ID叫全域家庭识别号。我们需要针对家庭做营销，希望把中国智能电视终端背后的家庭进行标签化，包括家庭人员构成、消费行为习惯、消费偏好，媒体行为偏好，构建出一个家庭画像。对一个家庭了解更清楚之后，你才会知道给他什么样的广告看，才可能有效果。

Q：如何测试广告的精准度？

A：我把广告推给他们，接下来的一周甚至一个月，他们有没有到淘宝天猫搜索产品信息，有没有发生点击产品、加购、收藏、购买等等行为我都知道。我们可以清晰知道个人的行为路径，进而就可以知道这群人是否被我们的广告所打动，效率有多少。

Q：针对不同客户会定制不同的方案吗？

A：我们可以定制，不同行业的客户，需要不同的方案，客户可以选择想要的定向家庭组合投放广告，汽车客户要的家庭组合和可乐客户要的是不一样的，不同行业营销场景和目的不同，需要的产品就不同。

Q：为什么要与电视机品牌商做联盟？

A：智能电视客厅营销说了几年，但是没做起来，是因为条件不成熟，市场很碎片化，没有一家可以覆盖足够量的家庭，每一个独立的厂商都有自己的家庭用户。品牌营销很重要的是要广覆盖，如今没办法覆盖，只能这边200万（用户），那边500万（用户）。另一个原因，是因为技术不成熟，以前没有足够的数据能力帮助品牌实现家庭画像分析和家庭定向投放。

 阿里有数据技术的能力，用户画像很重要，另一件事情，我们做了联盟，通过联盟方式把更多智能电视厂家、终端纳入大体系中，通过数据能力赋能行业，让大家存量的用户，进入我们的广告投放系统中，通过这种方式，一次可以覆盖中国40%多的智能电视家庭。

目前，阿里巴巴已联合生态合作伙伴覆盖亿级的家庭用户，并且匹配出了7500万多个全域家庭识别号以及相应的家庭画像数据。

Q：目前，阿里妈妈OTT业务已经落地了哪些广告产品？

A：我们在智能终端电视有四个产品类型：

第一种，基础覆盖类产品，包括开机、开屏、贴片、暂停、关机，消费者看的整个链路都有广告，主打广覆盖；

第二种，增值定向类产品，叫家庭全域星，可根据行业特征、营销需求来针对特定家庭组合投放广告；

第三种，内容聚合产品，我们进入优酷app，看到很多频道，里面有很多专题、剧场、影厅，这种广告形式是以内容聚合，客户通过冠名等广告形式，对喜欢这种形式内容的家庭专门投放广告；

第四种，互动型产品，消费者在大屏看内容，有很多动作可以互动，例如拿手机拿遥控机把看广告变成与天猫旗舰店或品牌发生互动。现在互动还没开始，是一个设想。

Q：哪类品牌更适合做家庭全域投放？

A：汽车、快消、美妆，母婴等，购买决策跟家庭有关系（的品类）。

Q：小米、乐视也在做全域家庭营销，会存在竞争关系吗？

A：市场是公平竞争的，竞争一定有，我们要找准自己的定位和优势是什么。

第一，通过联盟的方式扩大了覆盖面；

第二，数据技术能力很强，能把家庭画像画出来；

第三，联合了市场上的第三方检测公司，例如秒针、admaster，每一个广告投放出去都是全量监测，对广告主来说，是更安全的选择，是真正的曝光；

第四，品牌广告投放所触达的家庭以及用户，这些信息会回流到品牌在阿里的品牌数据银行，成为品牌自己的可以沉淀的资产。以前我们投放广告，触达了哪些人不知道，投放后也找不到这些人群，现在可以回流。例如100个人通过智能电视广告触达的，当这些人群到达淘宝天猫的时候，品牌可以用其他广告形式再次投放触达，从而提升投放人群转化成为品牌用户的效率。

第五，广告人群被触达后，是否发生后链路的与品牌互动或购买等行为，我们可以帮助品牌追踪。

Q：如何看待家庭营销的前景？

A：全域家庭营销正在随着家庭生态系统的不断完善，变成品牌营销的重要战场。

未来中国家庭看电视的方式会改变，目前从传统电视到机顶盒再到智能电视一体机，将来会变得更简单，可能都不需要电视屏幕，投屏就行。投屏已经很普及了，我们有天猫魔屏，一个小小的机器，家里有白墙投过去就可以，社会在进步，技术变得越来越好。机器是数字化的，更容易做定向、智能的营销。

此外，家里的其他智能设备会越来越多，对家庭用户的营销除了电视大屏、手机屏以外，将会有更多触点。比如天猫精灵，例如我是一个母婴家庭的妈妈，我跟天猫精灵说帮我买奶粉，它会根据用户特点进行推荐。当我在家里客厅看电视，某个调味料广告触达了我，当我去厨房准备晚餐，打开冰箱一看，冰箱知道我刚好缺这类调味品，会告知我并推荐广告中的产品，并且可以一键确认直接购买。

 将来，家里的电器都将智能化、数字化、互联网化，他们互相可以对话。所谓的万物互联，这是发展的愿景，这离我们不远。但普及的前提条件是需要足够的基础设施，我们不生产所有的智能终端和设备，社会需要一个方向协同发展。市面上很多的供应商制造商也在往这个方向去推，海尔推智能家居、家电，大家都觉得是一个方向。

 Q：代理商对阿里巴巴OTT业务的看法？

A：群邑跟我们签约了这个季度包量包盘的计划，群邑手下的国际客户很多，很看好我们的产品。目前我们也在推动核心代理商招募的计划，推进很顺利，很多代理商在谈具体的合作方向。

 Q：推进OTT项目，遇到哪些困难？

A：建联盟是需要一定能力的，要让大家找到共鸣点，合作伙伴也要相信我们，实现双方共赢；其次，是数据打通，把这些家庭的画像梳理清楚，需要很多努力；第三，把产品做好，广告产品设计好，想明白，最后可以落地，也是有难度的，都是需要产品技术策划共同完成的；最后，市场推广，要花时间去教育市场。