天猫小镇不做房地产，那它到底要做什么？-天下网商

想象一个神奇的小镇，它是全球爱猫人士的朝拜圣地，在这里人和猫和谐相处，如果你是天猫的会员，就有机会体验最智能、最新鲜、最独特的猫生活空间，尽情地撩猫、逗猫，玩耍、休闲、发呆……

4月初，一篇题为《这群“设计师”竟然真的要建一座天猫小镇？》的推文，让天猫小镇首次走进了公众视野。

这个神秘的项目目前已经公开的第一期规划中，将提供人猫同住的居住新体验、猫咪主题休闲体验和全方位猫生活乐园的三大功能。

天猫小镇的消息成功引发无数猫奴和非猫奴的关注，关于“阿里巴巴进军房地产”、“要做流浪猫公益”的猜测纷至沓来。而在天猫小镇项目负责人、《这群“设计师”竟然真的要建一座天猫小镇？》作者苏誉看来，天猫小镇既不是要做房地产也不是要放养流浪猫，对其更准确的定位是一个带给消费者惊喜的创意品牌，并由天猫小镇让更多人认识到天猫平台的创造力。

猫咪版的《梦想改造家》？

“魔法”，这是苏誉提到天猫小镇时使用次数最多的词。

天猫小镇现在的定位是一个实验空间，或者说概念空间，行政区划仍属于北京延庆区四海镇，日常经济和商业活动也由当地政府管理，而在双11等一些特殊的节点，这个小镇会完成魔法变身，成为天猫小镇。

“更确切的说，天猫的参与不是一种长期品牌授权的形式，而是天猫联合平台上最优质的家电家装宠物品牌，将各自独特的品牌元素融入其中，再联合知名的设计师和建设机构，一同在一个时间点构造出一个想象力的空间。过了这个时间点，这个空间就消失了”，苏誉解释道。

这意味着天猫小镇并非一个外界猜测的地产项目，它在概念上更接近于快闪店或是猫咪版本的《梦想改造家》——一档装修真人秀节目，在特定的日子向天猫会员开放，发出狂欢邀请。

项目启动的初衷，是天猫希望能将平台上的品牌集合起来做一次创意落地，让消费者们通过天猫上的品牌真实感受到天猫的创造力。这个想法遇上了大地风景旅游集团，后者正巧手握北京延庆区村落改造项目，于是苏誉口中“一次非常好玩的实验”就此开始。

小镇第一期项目由大地风景建筑设计院院长王珏担任主设计师，重点打造猫旅舍、猫公馆、小镇猫舍三个板块。

其中猫旅舍的主题是“人猫共处生活空间”，人与猫共同生活时，家装、厕所、卫浴等细节需要同时兼顾猫奴和猫主子的需要。天猫将在设计猫旅舍时引入平台上一些优质的品牌商家，包括家庭无线音响系统SONOS、松下的智能马桶、卫浴巨头TOTO，并联合家居品牌INK+IVY为旅社定制一套独一无二的、猫咪抓来抓去也抓不破的软装整体方案。

猫公馆将是爱猫人士的乐土，包含朝圣中心、猫主题休闲娱乐中心、猫主题艺术展厅、猫主题咖啡厅、以及天猫衍生品旗舰店等部分。

小镇猫舍则将展示猫的理想生活，来自天猫上专业宠物品牌的猫粮、猫厕所等物品将会把这里打造上含有游乐空间、睡眠空间、投食及厕所空间的猫生活全方位乐园。关于动物关怀，天猫目前仍在和公益组织沟通，但可以肯定的是不会以放养散养流浪猫的形式出现。

四月初，为了增加和消费者的互动，天猫小镇的猫旅舍和猫公馆两个项目在淘宝上发起了众筹。参与猫公馆众筹可让自家猫咪照片制作成雕塑入驻猫公馆，参与猫旅舍众筹可获得携猫入住的体验机会。猫奴们显然十分给力，目前这两项众筹都已顺利完成。

天猫品牌的想象力

知乎上曾有个帖子“如果天猫是一个实体店，它会有多大？”其中一条将天猫设计成7万层冲出了天际的购物大楼的回复获得了超过1万个点赞。

关于天猫如果实体化的想象仍能引起互联网用户们的兴趣。

在重视内容的大策略下，天猫也越来越想摆脱自身作为一个购物app的刻板定位，以更活泼的形象出现在消费者面前。

一个可以很快联想到的案例，就是淘宝二楼“一千零一夜”项目中那顶象征了淘宝万物咸集的帐篷。

换个思路和角度，天猫也可以让自己的品牌形象生动起来。苏誉将天猫小镇项目概括为是“一个带给消费者惊喜的创意品牌，并由天猫小镇让更多人认识到天猫平台的创造力”。

通过“猫”这一天然自带萌属性和内容流量的话题，天猫希望将天猫小镇打造成所有爱猫人士向往的乐园，并进而对天猫形成具体的、有温度的品牌感知。

这其实不是天猫第一次打猫的主意了。去年双11天猫曾发起“首席卖萌官”活动，在全世界范围内招募一只猫担任双11狂欢夜的CMO（Cheif Maimeng Officer）。甚至再早一点，“天猫”这个名字的由来也与猫有关：“猫是性感而有品位的，天猫代表的就是时尚、性感、潮流和品质，；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫要全力打造的品质之城。”

今年早些时候，一篇《互联网最大的赢家可能是猫》的文章曾引起刷屏，文章的大意是养猫正在成为一种大趋势，甚至可以反映在经济上。

而随着宠物经济的崛起，怎样运用“猫”这个大IP打好品牌建设的牌，对天猫来说将是个充满想象力的问题。