盒马新任CMO竟然干这个！创始人侯毅透露2018布局-天下网商-赋能网商，成就网商

文/刘卓然

“很多家庭主妇都知道，最新鲜的牛奶，一定藏在冰柜后面，前面的一定是昨天的。”透露这个挑奶秘诀的是盒马鲜生创始人兼CEO侯毅，这个细微的消费细节在他眼中是一个巨大的商业机会。“既然消费者要买新鲜的牛奶，不如我们就卖最新鲜的！”

12月12日，盒马鲜生宣布与国际乳业巨头恒天然集团旗下，拥有131年历史的安佳品牌达成战略合作，联合推出“盒马-安佳”日日鲜鲜牛奶。根据侯毅定下的“死线”，无论是线上还是线下，“日日鲜”鲜牛奶从上架到下架的时间不能超过24小时，即使牛奶本身有7天的保质期，盒马鲜生也只卖一天。

盒马-安佳“日日鲜”鲜奶有7天保质期，但只上架销售一天

“这次合作，可以说是恒天然推进新零售战略的一次全新尝试。” 恒天然大中华区消费品牌部副总裁曹辉表示，恒天然希望依靠安佳的高品质乳品，以及盒马鲜生的全渠道交易和强大的物流体系，为消费者带来便捷、新鲜、高品质的全新消费体验。

同时，此前网上热传的新任CMO也正式走马上任。不过，盒马鲜生的新任CMO，并不是“首席市场官”（Chief Marketing Officer）而是“首席产奶官”（Chief Milking Officer），它的工作是和其他3500多名有着新西兰血统的奶牛“员工”一起，在恒天然中国牧场上，为盒马鲜生专供优质的“日日鲜”鲜牛奶。

新零售中的“鲜奶革命”

侯毅在阿里的花名是“老菜”，他总说自己就是个“卖菜的”。不过这位“卖菜的”上海男人，因为“日日鲜鲜牛奶”重新拾起了自己的老本行。

盒马创始人侯毅的花名是“老菜”，他总说自己是个“卖菜的”。

原来，侯毅曾在上海光明乳业工作过一段时间，“对牛奶很有感情”。但这段经历也让他看到了国内乳业的沉疴痼疾。“中国的牛奶价格是国际上的两到三倍。你到英国去，一升的牛奶是60便士（约合5.3元人民币）。”侯毅说，中国鲜奶价格虚高的一大原因在于，整个乳业行业几乎被几大品牌垄断。

要改变这一局面并不容易。鲜奶有很高的行业门槛和专业壁垒，从奶源、牧场到现代化生产线，每个环节都有极高的专业要求。而这些，恰好是盒马“战友”恒天然最擅长的。“盒马-安佳”日日鲜鲜牛奶采用恒天然位于河北的中国牧场专供奶源，该牧场是国内目前运营的牧场中，首个获得全球食品安全倡议组织(GFSI)认可的SQF(安全优质食品)标准认证牧场。

盒马副总裁郭荣宗与恒天然大中华区消费品牌部副总裁曹辉签订战略合作协议

实际上，恒天然也在积极布局中国巴氏鲜奶市场，而阿里巴巴正是恒天然的深度合作伙伴。

今年8月，恒天然就和天猫国际展开合作，并联合CCIC中检集团、杭州检验检疫局和杭州海关，进行了长达四个月的“实战测验”，旗下品牌凯蓓蒂Kapiti巴氏鲜奶每周从新西兰空运至上海售卖。从新西兰牧场现场挤奶，到“包机直达”，从机场清关、进冷库到“抢鲜车”配送，力争在72小时内送达至国内消费者手中。而这次通过盒马鲜生，恒天然又一品牌安佳也开始以“线上线下同步销售”的新零售模式，向中国市场传递恒天然优质鲜奶的理念。

“我们不收供应商任何的进场费、促销费用和市场费用，都由盒马自己承担。” 侯毅说，传统零售中，供应商会将这些“苛捐杂税”算在出厂价里，盒马鲜生在刨除这些不合理的收费之后，能在相同品质的情况下，极大提高“日日鲜”鲜奶的性价比。

目前，一瓶“日日鲜”鲜奶的日常售价为19.9元，容量为750ml装，“正好是两大杯，一小杯，三口之家一天一瓶”。在测试阶段，“好重口”的侯毅曾提议能不能让鲜奶口味更浓一点，没想到研发团队一口回绝了大老板的提议——“再浓脂肪就高了，现在刚刚好”。

不过，口味的决定权还在消费者手中。侯毅说，“日日鲜”鲜奶目前刚刚起步，将在上海地区的盒马门店做试点，后期还会根据消费者的反馈做进一步调整。

盒马“日日鲜”的秘诀

今年6月6日，盒马鲜生首次推出了“日日鲜”品牌。第一波走上战场的品类，是十多种上海百姓日常食用的绿叶蔬菜。在这之后，“只售一日”的鸡肉、猪肉、羊肉也陆续走上货架。“不卖隔夜菜”、“不售隔夜肉”成为了盒马“日日鲜”的代名词。

在传统超市中，生鲜产品“只售一日”，好比天方夜谭。侯毅举了一个鲜奶的例子。“牛奶供应商跟超市是两个利益主体。我们超市是自己的，牛奶也是自己的，这个就可以给消费者带来足够的价值。”他还打趣道，“日日鲜”鲜奶的口号，就是“不用到卖场的冰柜后面挑”，因为随手拿一瓶，都是最新鲜的牛奶。

当然，“日日鲜”能成为现实，离不开对生鲜供应链、物流运输、耗损控制等各个方面的重新打造。可以说，盒马鲜生“日日鲜”的每一步，都背靠严谨而缜密的大数据分析。

以“日日鲜”蔬菜为例，每天下午四点，盒马鲜生会根据包括销售数据在内的各项因素，以精准和节约为目标，为第二天的销售制定出一份计划书。位于上海崇明的合作农场基地，会根据这份计划表，将蔬菜采摘、包装，再用全程冷链送达盒马鲜生的各家门店。

盒马“日日鲜”蔬菜在今年6月首次亮相

在这一模式中，盒马鲜生是整个供应链体系的深度参与者。为了把控“日日鲜”蔬菜的质量，盒马鲜生专门制定了一整套种植标准，其中包含了对土地、无公害、水资源等方面的要求。在“日日鲜”肉类产品上，盒马鲜生与合作方中粮集团设计出了一条从屠宰、物流运输、到上架销售时间一一明确的供应链路。

为了进一步降低损耗，侯毅甚至还考虑过遇上“雷暴雨”这种极端天气，该怎么卖“日日鲜”的蔬菜、肉类和牛奶。“还好我们有线上。如果天气不好，可以通过盒马鲜生APP向购买过牛奶的用户，定向推送‘日日鲜’鲜牛奶。”侯毅说，极端情况下会使用“买一送一”等折扣促进购买，减少消耗。

“我们前面做的蔬菜鸡蛋，这些基本不要生产过程。鲜奶是我们第一次尝试做一个工业品，如果工业品今天能做成功的话，相信大量的休闲食品，大量的食品完全可以在供给侧改革中落地。”侯毅说道。

“国民网红店”的2018

诞生伊始，被誉为阿里“新零售样板房”的盒马鲜生，就吸引了一大批以80、90后为主的年轻消费者。

到今天，许多盒马鲜生门店中，多出了一大批“非目标客户”——上了年纪的大爷大妈们。这种情况在居民区密集的盒马门店更为明显。大爷大妈的想法很朴实：逛盒马鲜生比逛菜场更划算。

盒马杭州运河店开业时，吸引了许多家住附近的大爷大妈前来抢购

9月28日，盒马鲜生在杭州开出了第一家门店。家住在拱墅区运河广场附近的白领小何，却因此累得“直不起腰”。“盒马鲜生那天开业，我妈让我去当搬运工，最后买了四盒牛排、三盒三文鱼和两个大柚子，非常实惠。”好不容易扛回家，小何才发现，她家在盒马鲜生3公里的配送范围内。小何说，从此之后，她会直接帮妈妈在APP上下单，30分钟内就能收到货品。

“盒马很幸运。今天我们的爸爸妈妈都接受了新零售。不是我们适应他们，是他们适应了我们。”侯毅感慨道，“像我父亲这样的年龄，只希望孩子过得好一点，另外就是吃得好一点。”

从80、90一代，到60、70后父母辈，甚至到更年长的爷爷奶奶圈，盒马鲜生的用户构成正在因为新零售越来越多元化。与此同时，“国民网红店”的“国民度”也在随着盒马鲜生的开店步伐迅速升温。

今年9月，盒马鲜生一口气在北京、上海、杭州、深圳和贵州等城市开设了十家门店，目前门店总数已经达到了22家。侯毅还透露，到明年3月底，盒马鲜生计划将上海的13家门店扩张至20家。

接下来，盒马鲜生还计划在自有品牌上做一番文章。“盒马正在全球买买买，我们会推出盒马的水、盒马的酸奶等等。” 侯毅说，盒马鲜生会在全球范围内与优质供应商展开合作，让消费者买到高性价比的优质产品。未来，盒马鲜生的自有品牌占比至少在50%以上。

“只有让零售回归到本质，把商品做好，才是新零售的未来。”谈到即将到来的2018年，侯毅表示盒马鲜生的盒马鲜生将不断使用新技术改变零售效率，不断开发消费者需要的新商品，满足新的消费需求。

在业界看来，一场巨头之战，可能在2018年爆发。“原来我们是一个人很孤独地做，现在有一大帮狼在后面追着我们。”侯毅意味深长地笑了笑，回应道：“我们不害怕任何竞争对手。”