用网红逻辑消费二次元,它不只是一家服装公司

我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  
创始人之一兼模特叶艺(左)、“PR”模特陈以漫(右)

摘要:
    不同于其他服装按季迭代的生产周期,“PR”根据一个IP做产品迭代,并在此基础上保持IP的延续性和精致性,以此持续吸引粉丝。

    联名设计是“PR”商业模式中最核心的一环,每一款产品都是插画师、设计师和粉丝们合力下的结果。

    与网红电商不同的是,一般网红是一个前台的独立IP,“PR”则是聚合网红的KOL平台。

    目前,“PR”以萌帽女装为主要盈利载体,而在完成0到1的积累之后,会逐步将女装模式复制到其他品类。比如男装情侣装、电竞、二次元、动漫、音乐甚至影视和虚拟偶像,从而达到多维度、长链条盈利。

文/天下网商记者 孙姗姗

1月的巴黎寒风凛冽,在一堆大明星中,素人张超率领着一众美女模特登上巴黎时装周的秀场。他们并不是什么国际大牌,看上去有些违和,但都有非常鲜明的认知度——萌帽子,少女心,轻性感。这是潮牌“PR”诞生后的第一次公开亮相。

暗黑、街头和个性,潮牌文化一直都以男性主导,女装潮牌市场几乎一片空白。经过一段时间的寻找和论证之后,创始人张超企图颠覆人们对潮牌的刻板印象,尝试深度挖掘年轻女性的特征,赋予潮牌以新的意义。

他找到同班同学叶艺——一位同在法国MOD’ART学院念EMBA的网红淘宝店主——共同酝酿了这个潮牌概念,2014年“PR”品牌开始形成。两人分工明确,发挥所长,叶艺用网红电商的思路负责设计、货品和推广,张超则依托近十年的团队管理经验负责公司运营。 


创始人张超

 
不过,在张超看来,“PR”并不是一个服装品牌,而是要以服装为载体,围绕IP(intellectual property,可以理解为具有知识产权的形象或角色)搭建一个90后群体泛娱乐轻潮牌文化平台。

寻找品牌DNA

传统服装公司常常以销售和市场为导向,而张超认为,品牌一定要有自己的产品DNA。像BUERRY三粗一细的交叉图纹、LV的大logo、无印良品化品牌于无形的风格化特征,这些强标志性、强设计感的内容,都在加强品牌认知度。

那么,如何来确定“PR”的品牌DNA?

从NICE App联合《新周刊》发布的《90后生活方式报告》中,张超收集了一组数据: 19.37%的90后喜欢晒新衣服,58%的90后会对着镜子拍照,而对于品牌的喜好,潮牌是奢侈品的3倍,增长率是2.5倍,平均消费能力是100-500元,并且通常情况下一件衣服只穿一季。

基于年轻女生的这些特性,张超想到了“萌帽”的概念,一方面,萌帽可以在任何材质、面料中进行各种风格的切换,另一方面年轻人爱自拍、露脸、卖萌,帽子是一个很好的道具。

 

此外,他还观察到,经过大众流行文化消费至上的阶段,年轻人不愿再逛到处一样的百货,不愿付钱给大量复制的知名品牌,精致讲究的个性品牌越来越受到更多青睐。而女生的衣柜具有功能性,越来越多的女生会根据场景划分服装,例如上班穿正装、派对穿礼服等。张超对于“PR”的定位即少女心+萌系的运动休闲风,目标是占领女生衣柜中的一件。

受众相对垂直,如何提高复购率?负责设计和生产的品牌主理人常志勇认为,相比较服装本身,消费者对一个形象更为忠诚。因此,不同于其他服装按季迭代的生产周期,“PR”根据一个IP做产品迭代,并在此基础上保持IP的延续性和精致性,以此持续吸引粉丝。

以其中一个取名为“狐狸小野”的IP为例,设计师在狐狸的原型基础上设计服装款式,并加持性感、颜值和运气等属性,以此传达“守护精灵”和“自拍满意指数”等文化概念。之后,“PR”会陆续按代次升级该IP,逐渐衍生出更多款式,比如亲子款、运动款、跑步款等。


在张超的设想中,服装仅是一个文化载体,而“PR”希望围绕IP完成系列升级,形成一种文化现象。

目前,类似“狐狸小野”、“鹿角猫”这样的原创IP,“PR”已经开发了十几个,接下来还将跟腾讯游戏、网易游戏等进行IP合作,将游戏中的角色形象结合到周边产品当中。

另类网红电商

创始人叶艺认为,网红品牌运营的本质是对粉丝经济的把握,她把粉丝统一称为“PR星”。不过与网红电商不同的是,一般网红是一个前台的独立IP,“PR”则是聚合网红的KOL平台。据透露,“PR”活跃粉丝达到50000人,包括叶艺在内的网红模特约为10人。

在“PR”员工们的眼里,两位创始人就是“网红”。叶艺独立经营一家女装淘宝店,微博粉丝近十万,被中欧创业营列为“互联网思维”课堂学习案例;张超是阿里校友,在创业圈内颇有人脉。
 

此外,“PR”的另两位联合创始人也来头不小。马晓征是香港天星娱乐CEO,亚洲演艺集团合伙人,公司培养的艺人包括张学友、梅艳芳、张国荣、邓丽君等;包一峰则是公认的时尚公关一哥,ACTIVATION LIQUID CEO,原霖杰公关创始人。

明星资源的背书让品牌传播具备天然优势。“PR”公司正中间的公共区域即是开放的摄影棚,一整面两层楼高的涂鸦墙为背景,右边设计生产部门则挂满了各式样衣,充当试衣间。一个有趣的现象是,每天都会有不少网红、粉丝过来试穿衣服,并将图片分享至各个社交媒体。

“成立一年来并未在营销上投入成本,全凭自然流量,借助明星、网红、粉丝的自媒体曝光来推动品牌传播。”张超向《天下网商》坦言。

联名设计是“PR”商业模式中最核心的一环,每一款产品都是插画师、设计师和粉丝们合力下的结果。这个流程大致为,插画师负责图案设计,设计师团队则将此落地成样衣,粉丝还可以根据自己喜好加入设计元素。

比如联名的插画师有金龙奖年度最佳绘本得主、中国插画50强李欢,与“PR”合作创作了中国娘系列;以及时尚女生插画师DORAMI,发布最新“PR星小丸子”系列插画。针对粉丝,“PR”会随商品赠送一本粉红设计册,粉丝只要根据模版添加设计元素,并将此寄还给“PR”,设计师会挑选其中优质的草根设计,以众筹的形式公布并投入生产、销售,最后以奖励的形式与设计投稿人分成,粉丝就有可能穿到自己设计的款式、颜色。


张超做了一个比喻:“传统服装产业是个单向模式,例如炒菜馆。‘PR’则更像火锅店,不仅有可供选择的元素,还可以自己加菜。”

完成前期设计之后,在生产环节,此前在秋水伊人等服装品牌工作多年的常志勇颇具心得。据他介绍,7、8人的团队完成服装款式设计、审稿、打板、制作样衣、投放生产全部流程。其中,一个样衣工一天负责一件样衣的制作,每周审一次样衣,在模特试穿之后对细节和版型进行调整,综合各方面因素,最终确定下单款式,投入量产。目前,PR合作的有数家近百车工规模的工厂,足够在一周内完成整套生产流程。

至于生产量,“PR”会提前通过社交平台及线下活动将衣服部分剧透给粉丝,随后依据反馈判断。一般情况下,这个判断标准是20%的粉丝支持率。不过,“PR”最终并不以销量为导向,而是对各个IP进行迭代,每一代至少2-3个款,单款生产300-500件起。

小产量势必让成本增大,对此张超解释,围绕IP,粉丝还可以购买周边其它商品,以此分摊部分成本,控制衣服的价格,目前平均客单价约为50美元,月成交量约为几百单。

目前,“PR”在淘宝系、D2C、明星衣橱、蘑菇街微信等在线全渠道销售,另有一家线下体验店。

围绕IP搭建泛娱乐文化平台

在张超看来,初期的“PR”以萌帽女装为主要盈利载体,但在完成0-1的积累之后,也会逐步将女装模式复制到其他品类。比如男装情侣装、电竞、二次元、动漫、音乐甚至影视和虚拟偶像,从而达到多维度、长链条盈利。

其中,张超较为看好电竞和二次元市场。以电竞为例,“PR”此前为多家女子战队提供战服,并成为部分女子电竞比赛的唯一合作方,后期还将结合电竞角色设计出更多的产品,抓住这部分固定人群。而与一般的二次元平台不同的是,“PR”本身具备设计、生产与销售能力,并不缺少变现路径,在这一逻辑之下更需要依托载体建设底层文化,以此形成文化集群效应。


 
网红仍然是平台建设中扮演文化传播的重要一环。在张超的构想中,网红是IP中的一部分,通过插入故事、插画等其他内容形式,成为品牌中的一个重要元素。张超进一步解释:“网红与IP形成相应的角色捆绑,通过拟人的方法与粉丝进行互动,才能跟品牌保持延续性。”

此前,天使轮最大的股东森马占了15%的股份,以保证在订单量超出现有供应链体系时,完成产业链的升级。而在最近几天,张超正在忙着“PR”的新一轮融资,他向《天下网商》透露,Pre-A轮数百万融资即将完成,本轮资本专注用于人才和促进产品与商业模式爆发成长。

(编辑/张洁)


 

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