新片场CEO尹兴良：品牌化的短视频IP才有价值-天下网商

文/天下网商记者王佳健

编辑/周麟

尹兴良记得，马云曾在湖畔大学对他开玩笑说，都说你们是做内容的平台，但淘宝才是最大的内容娱乐平台，每天晚上有很多小姑娘在上面逛，从来不买东西。

“这话特别有道理，怎么样让用户在电商平台上停留更多时间，在内容方面做探索，已经成了全行业的问题。”

4月24日，在《天下网商》举办的“2017新网商营销大会”上，尹兴良感慨，新片场作为内容生产公司，却面对电商人做分享，并非是他走错了场，而是随着电商平台的内容化，短视频内容生产者和电商之间确实会发生更多的化学反应，这是电商平台的需求，也是短视频内容生产者的商业机会。

新片场最早从创作人社区起家，用户在社区里发布微电影、短片、网络剧等个人作品，并进行互动、交流，目前该社区聚集超过40万名认证创作人。

由此，新片场推出了三大平台，新片场营销、新片场影业及魔力TV。新片场营销更多和商家合作，为商家提供制片合作，做商业定制。新片场影业是针对网络电影、网络剧做内容出品和发行。魔力TV是短视频矩阵，目前大概有超过100个内容品牌（IP），如《魔力美食》、《造物集》，《小情书》，全网订阅量超过了1亿，在3月秒拍发布的机构排行榜中，魔力TV位列第一。

尹兴良介绍，商业化方面，目前魔力TV有自由品牌电商、游戏联运、平台广告分成、品牌广告，以及推出付费产品《电影自习室》几种商业化模式，其中，单个栏目的广告营收已突破千万，付费产品也有200余万流水，电商同样表现不俗，但广告依然是其核心的收入来源，占比在90%以上。

随着短视频制作门槛降低，同质化内容增多，短视频IP会走向哪里？经过爆发性成长的2016年，短视频的商业化又会有什么新的可能？

以下为尹兴良演讲及采访内容，经《天下网商》整理——

品牌化的内容才有价值

很多人说短视频本质是新型的电视台，我们认为短视频形态更像是传统杂志，用户按需订阅，同时非常垂直，用户在碎片化的时间里消费这一类内容。

可以看到，短视频正处于爆发阶段，短视频未来的市场会是什么样子？我们认为五年以后短视频市场一定是去中心化的，所谓去中心化就是它的生产门槛会逐渐变低，会有越来越多人涌到这里面来。作为一家内容出品公司，需要思考什么样的内容才有价值？

我们认为品牌化的内容才有价值，简单来讲，就是用户看到你的内容之后就对你有认知，通过观看你的内容成为你的观众，进一步转化成你的粉丝，再进一步变成你的用户。

我们会给所有内容IP加入更多品牌化的元素，让用户有更好的认知，比如魔力美食就有自己IP的形象，一只兔子，这是魔力美食区别于其它美食类IP的一个重要因素。

我们知道，所有内容都存在生命周期，而我们会拉长单个内容的生命周期，不断探索新的内容形态，即便是同一个内容IP，如魔力美食，我们也会推出不同形态的节目，让它更丰满。

内容生产很难做到规模化，内容生产对创作人的依赖比任何行业都要大，这是未来短视频行业要面临的问题，对于我们这样的内容生产机构来讲，又该怎么解决这些问题？

行业比较流行的模式是MCN，由一个机构整合众多内容IP，再来做商业化运营，这些MCN公司无非提供几项服务，用工具协助IP让它发行更简单，提高IP的影响力，寻求商业化。魔力TV则是MBN，即多品牌管理模式。

所以我们更多要往前走一步，真真正正参与到内容的生产、内容的品牌管理上去。

短视频X品牌营销需要讲好故事

魔力TV诞生于2016年3月，之所以能够快速成长，在于我们采取了规范化运营，规模化量产的模式，比如《魔力美食》就达到了每天一更的频率，从而将短视频创造带向了职业化、工业化的生产之中。

规模化的原因在于新片场本来就拥有一个创作人社区，有众多内容，我们可以调动社区里的创作力量进行工业化生产。以魔力旅行为例，我们联合新浪旅游征集短视频，然后由魔力旅行在全网分发。

另外，我们发现，因为不同平台观众属性不一样，我们于是专注面向平台产生内容，摆脱了一套内容在各个平台分发的玩法，因而成长非常快。

虽然，短视频是一个非常依赖创作团队的产业，但通过与社区里创作者的合作，我们形成了不同的合作机制，比如工作室、投资、控股、自制等不同的团队。

商业化方面，主要是自由品牌电商、平台广告分成、品牌广告，以及付费产品。以《造物集》为例，它是我们的自有品牌电商。品牌广告方面，我们一直跟淘宝、天猫这类电商平台，在探索怎么样让内容跟品牌产生更多关联，更好的传递品牌的理念、传递品牌的信息。

去年我们跟天猫美妆一起合作的天猫礼遇季，联合了包括欧莱雅、星巴克等多个品，这个系列共产生了25支视频，既通过淘系品牌流量传播，也通过站外媒体矩阵体系传播，最终收获了超过1个亿的播放量，活动期间，参与活动的品牌店铺浏览量提升了70%。

最后用一句话结束，“世界上最好的艺术就是讲一个好故事。”我觉得品牌营销也是一样的，我们做短视频和品牌营销怎么样结合？一起给用户、给观众讲出一个好故事，这是我们下一步要共同努力的一个方向。