八月照相馆:婚纱摄影的互联网组合拳 - i天下网商-最具深度的电商知识媒体

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【i天下网商注】传统婚纱影楼一般开在繁华地段,以便获得人流。一家完全依靠互联网获取订单的影楼,一年做到上亿规模,它的名字是八月照相馆。

文/王海天                     


 
尽管行业内不不乏优秀的区域品牌,诸如重庆金夫人、深圳天长地久、厦门钟爱一生等,但在国内诸多婚纱摄影品牌中,目前仍然并无真正意义上的全国性品牌。作为一个区域属性极强的行业,婚纱摄影必须通过落地的服务来完成销售以后的一系列链条,“新人看片子,看影棚,看各种服务设施,看完了才会谈价格,谈好了才会成交。需要落地到一系列的服务。”维西资本投资人谢垳这样评价这一领域。

在传统思维中,婚纱摄影行业,是一个对用户获取要求比较高的行业,一对新人一旦办完喜事,便对这家公司再无需求,这一情况导致婚庆领域陷入永无止境地吸引新客户的逻辑之中,并让婚纱摄影成为引流成本居高不下的一大领域。正是基于这样的逻辑,我们看到线下的婚纱影楼往往开在较为繁华、人流密集的街道,影楼愿意支付高昂的房租,因为只有人多的地方,才有可能获取足够的用户。

而互联网时代,信息逐渐变得透明,一些商家开始想到,采用线上引流,线下体验消费的模式,从互联网上起家的摄影品牌八月照相馆就是这样做的。2013年,八月照相馆营收超过1亿元,在北京市场占有率达到7%,而高端市场的占有率更是达到50%。

不设影楼,以外景代替内径;不设门脸房,利用互联网覆盖北京城市周边;服务流程人性化、提高客户体验,是沈东磊为八月照相馆打造的三张牌。


全渠道触点布局

采用互联网方式获取订单,缘起于2007年。那一年,八月照相馆首次开始尝试在论坛上发帖,竟然获得了意想不到的效果。尝到了互联网带来的甜头后,他们逐渐抛弃线下接单的方式,改由纯线上接单。原来的门店,则通过改造逐步转变为客户的体验店,需求更集中在用来签合同、看样片和挑选服装首饰。

“一开始,我们就做了一个网站接单子,主要来源是在线论坛上发表一些作品,此后越做越细。”八月照相馆总裁沈东磊这样回忆自己的创业经历。

跟别的影楼通过线下的地段引流模式不同,八月照相馆线上引流的模式显然也带来了一系列新的问题:作为一个对服务要求极高的行业,线上引流如何进行标准化管控?

目前,八月照相馆采用分层次与用户沟通的形式管理服务流程。首先,是用户接触方式的全渠道,其次,是销售方式的标准化。

“进入我们的网站后,我们会有整套的流程,会让客户先对八月照相馆有一个认识,然后留下客户资料,我们再进行进一步沟通。”八月照相馆渠道经理刘北航告诉《天下网商•经理人》记者,在这个过程中,百度的广告投放成为流量获取的极大来源,用户通过外部流量被吸引到八月照相馆官方网站后,网站会自动弹出一个对话窗口,由后台的销售顾问和客户进行一对一对话。

跟传统的到点模式下获知顾客姓名、具体需求的高成本不同,这样的流量转化,意味着八月照相馆有可能通过网络数据获取客户资料,并在一定程度上增加转化率。基于这样的设想,刘北航要求员工,通过尽可能快的方式,和客户建立起信任感,并促使其留下联系方式。“目前,每获取到2个客户资料,就能实现一个转化。”刘北航说。目前,这个数字在婚嫁行业的普遍比例在10%到20%之间。为了尽可能留住顾客,在八月照相馆的官网上,除了自动弹出的对话框外,目前还设置有“免费回拨热线”、“微信客服”、“400免费电话”等点对点的用户沟通方式。

一旦用户留下资料,八月照相馆就会将这些资料交由更资深的销售去沟通,从而提高转化率。据刘北航透露,从获取客户资料到用户最终完成付款,八月照相馆只需要三天时间,这一数据在同行之中,处于领先水平。


人性化管理流程

从用户的获取渠道来看,目前八月照相馆有四分之一的订单来自中国婚博会,30%的订单来自于互联网广告和竞价。而其中最大的部分,竟然来自于老客户的介绍和口碑相传。

婚纱摄影行业是个极其需要信用背书的行业,靠订单数量的累加来进入淘宝上金冠、皇冠的序列体系显然毫无意义,正因为如此,沈东磊才将重心放在品牌营销和客户关系的维护上。例如,八月照相馆今年开始推广40个国外的拍摄点,便寄希望于通过搭建天猫店来吸引外地用户前往天猫享受服务。另一方面,八月照相馆规定,摄影师在拍摄前一天必须添加客户微信,沟通第二天的形成安排。

“美容美发从去年才有行业标准,婚庆行业现在还没有。”说到婚庆行业的现状,刘北航显得忧心忡忡,他告诉《天下网商•经理人》记者,由于没有标准,行业一直处于混乱的发展状态。

行业混乱、无序的状态催生了企业自发地制定标准,八月照相馆也在其中之列。

比如,顾客对拍摄效果不满意,八月照相馆就提供免费重拍。如果重拍还是不满意,八月照相馆全额退款。“你做得好,用户不一定会帮你宣传,但你做得不好,用户一定会帮你宣传。”在刘北航看来,对于重拍不满意的顾客,八月照相馆宁愿损失这一单的成本,也不愿意得罪顾客。而这种承诺,并不是空谈,八月照相馆去年一共退款达100多万元。

“有一次顾客要求换摄影师,理由是摄影师长的太黑了,我们也照做了。”

之所以不惜代价地强调用户为中心,核心还是为了提升口碑,从而降低流量的成本。“对于新顾客,你花太多的心思说教,不如老顾客的‘八月照相馆不错’这一句话。”刘北航认为,如果八月能把老顾客转介绍做好,不仅可以省下营销的费用,还可以提升转化率。
定位于中高端的八月照相馆目前客单价约12000元,订单完全依靠线上。对于未来的定位,其人力资源总监姜涛称,八月照相馆会是一个类似于gucci的“轻奢”品牌。


提供高端定制感

除了提供优质的服务之外,高端的婚纱摄影还需要依托不断的创新来搭建品牌。例如,拍摄地点的更新、摄影构图和处理手法的创新、以及高端服饰的引进等。

对于选择高端摄影的用户来说,除了高端品牌所体现的服务上的一体化和贴心外,更重要的是独一无二的高端定制感。

然而,在创新极易遭到抄袭和模仿的国内,八月照相馆同样需要考虑如何不被竞争对手所复制。

目前,除了通过在产品投放上进行版权控制外,八月照相馆还在强化内部的研发管理,通过数据加密和防泄漏软件,对研发素材的生成、成品的保存和输出进行管理。

作为一个低频行业,沈东磊也正在考虑,在未来的拍摄服务中,拓展产品线,开展写真、party聚会、全家福等服务。

本文首发于《天下网商·经理人》7月刊,转载请注明作者和出处
 

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