关于淘宝直通车的那些事（一）：开“车”前的准备工作 – i天下网商

文章开始从自己的经历开始写卖家的心路历程，从膨胀、恐惧到冷静、淡定。重点介绍了做淘宝直通车之前的思考点，以及如何做好推广宝贝的详情页。值得淘宝/天猫的卖家阅读。

文/凤凰

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写在开始，我们的心路历程

关键词：膨胀

很长一段时间，我觉得自己很膨胀，相信很多人和我一样，每当生意好的时候，会觉得这个淘宝的日子过的也挺好的：时间自由，不受约束，不用看别人脸色，我们从事最朝阳的行业，日子也过的很小资，无形中内心挺膨胀的……

如果生意不好，我们就会很愤青，发现有些还不如你的人，比你生意好，我们会很不爽，常常会假设：

哼，假如有个工厂给我供货，我的生意会比xx好十倍；

假如有人给我投了五百万，我也可以很牛b；

假如我能多认识些小二，我也可以很牛；

假如我可以挖到一名巨牛逼的运营；

假如我能把xx家的美工挖过来…………

当我们平时经常幻想的假设条件不存在的情况下，我们能做什么呢？时间就慢慢在我们假设的幻想中一天天溜走，蓦然回首，最早跟你一个起跑线，或起点没有我们起点高的人，早已经做到比我们牛b，早已经做到类目前几名，年销售额做到几千万。

关键词：恐惧

我有一个朋友，他每月二次聚划算，生意好的时候，几十人忙不过来，差的时候，二三个人闲的要死，好可怕呀！

还有一个朋友，有vc给投了500万，记得当时去他公司的时候，办公面积2千平米，员工近百人，后来又过了二个月，听说他已经在监狱啦，据说因为vc告他诈骗罪，好可怕呀！

还有的为了淘宝，把房子抵押，一家老小都靠店铺吃饭，鸭梨巨大，还有听说有过劳死的卖家，好可怕呀！

可是生活还要继续……

关键词：冷静

如果我们自己本身根基不扎实，内功不够深厚，把自己的希望寄托在别人身上或者偶然上，我想失望一定是必然的。淘宝的竞争已经越来越激烈，有一个朋友说：前几年做淘宝，当龙卷风来的时候，猪都会飞。

几年前，我们花1块钱推广可能能赚三块钱，但是今天呢，我们花1块钱才能卖三块钱。很明显的，推广成本在增加。今天我们如何做做到会飞猪的呢？如果你意识到了膨胀是魔鬼，

关键词：淡定

或许我们应该沉下来，少一些抱怨，少一些膨胀，好好修练自己的内功。只有自己强大起来，把自己店铺的基本功练扎实，当下一次机会来的时候，才会超越自己，才能做到理想中的自己。

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小而美或许就是个机会。去年开始淘宝在倡导小而美，如何做到小而美？我觉得有三个要素，这也是一个健康的店铺必备的基本条件。说的通俗一点，做不到这三点，会死的很快。

1.提高转化率

2.提升客单价

3.提升回头客

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今天我不空洞的谈小而美，来落地到直通车，谈谈直通车，谈谈做直通车之前要做的事情。

淘宝直通车是目前应用最广泛的宝贝推广方式，大部分卖家都开通了直通车，但很多人都在抱怨直通车效果很不好。为什么别人开车那么赚钱而我开车那么烧钱？原因有很多，但大部分都输在开直通车之前。

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这里先提出几个问题：

做直通车是为了流量还是卖货？

一款宝贝何种情况下适合做直通车?

做直通车能为我们带来什么？

直通车推广的宝贝，应该具备哪些因素？

做直通车的目的是什么？

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如果是为了品牌推广或者塑造品牌意识，有vc投资，或者根本不考虑转化率，建议做店铺推广或钻石展位。但相信更多的人是为了卖货，这时需要每一分钱都花在刀刃上。

只是我所见过的80%以上的司机童鞋们都是在烧钱。大家有没有想过，为什么我们的点击率如此低，看人家开车技术好，为什么你不可以呢？

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在这里我举一个通俗的例子。

我们的店铺象一个饭店，要推广的宝贝，就像在推广你店里的招牌菜一样。直通车只是顾客来源途径之一，广告的作用很简单，从字面来理解就是广而告之，所以直通车只能为这个饭店带来想吃饭的人，和对这道菜感兴趣的顾客。

具体客人会不会吃，要吃多少，会不会再来，这取决于饭店的服务，菜的味道，价格，饭店的环境等多种因素，如果以上条件均很差，哪就算能在在cctv打广告，也只是在烧钱。

每次听到有朋友问我，我怎么一天花了几百，没一笔成交呀，我很想笑。试想一下，一家饭菜不好，价格不适合，环境不好，态度不好的饭店做广告，任何广告平台都不会承诺能为饭店带来多少营业额，能保证的是为饭店带来多少想吃饭的人。

真正的顾客在哪里？所有在饭店外观望的人，都是这个饭店的意向顾客；同理，所有点击进到某个店铺的访客，都是意向购买者。但他们最后都去哪里了？他们为什么离开？

做直通车的目的，是为店铺带来潜在购买者，是有意向但不能保证一定会成交的购买者。由此可见，店铺内功的重要性。无论在直通车花多少钱，如果店铺内功不够，都很难有成交。

我们或许应该要反省一下，我们流失了多少潜在顾客？

店铺内功又包括哪些？店铺内功有很多方面，我这里只谈针对直通车推广，这些推广宝贝应该具备哪些条件。

现在我们来换位思考，把我们自己变成上淘宝的买家。我们想在淘宝上买一件衣服，搜索看一看宝贝和要拍下付款，这是完全两个概念。就像我们的平时去逛商场，导购员会问我们：您好，请问您需要什么？我们通常会回答：我随便看一下。

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我们是随便看一下吗？其实，我们的“随便看一下”意思是：

如果有喜欢的打动我的，我会买；如果没有，我就是随便看一下。

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我们的宝贝是希望成为让人随便看看，还是让人会拍下付款？当然是后者。

当我们在商场买一件衣服时，会考虑哪么因素？我总结一下：品牌，款式，价格，颜色，面料，做工，上身效果，售后，还会看下其它人的评价，包括这家店的服务等。在淘宝买衣服也同样如此。

但因素这么多，同一件衣服，不同顾客关注的点不一样，真的很难服务！可能 a 很关注面料，b 关注款式是不是流行的，c 可能关注做工细节，d 会关注上身效果，就算以上的问题都解决了，如果从来没有人买过，顾客还会犹豫到底要不要买？就算决定要买了，发现评价这么不好，然后又不买了；就算终于决定买了，忽然发现，还有更便宜的……

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看到这里，卖家真不容易，遇到这种情况，想死的心都有！

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不过不用这么沮丧，绝大多数顾客不会这么纠结。当顾客决定要买一件衣服，大多有最主要的原因。顾客的购买需求，按主次分别列为：

1.换季没有衣服

2.搭配其它衣服

3.搭配其它包包、鞋子

4.因为便宜而买

5.冲动购买等

据统计平均每个人会用自己的10%的收入去买衣服，因为需要而买是最主要的因素。如果不是自己适合的和喜欢的风格，再便宜也不会去买，价格并不是主要因素。大多数人是不会因为图便宜去买自己从来不穿的衣服。

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因此我们要给顾客暗示三个主要概念：

1.你需要这件衣服

2.这衣服超值

3.衣服适合搭配些什么

千万不要陷入为了低价而低价，一旦走这样的路，几乎离死不远了。一双高跟鞋原价100，促销价10元，平时只穿运动鞋的人还是不会去买，因为她不需要。而且永远没有最低，只有更低！

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回到直通车推广的宝贝，现在把自己当做要买这件宝贝的人。请问：

1.在宝贝描述中能把我关心的问题一一解决吗？

2.有没有销量，有没有好评？

3.在评价中，我可能关心的问题，能否在评价中一一体现出来？

4.会不会让我看到这件宝贝觉得超值划算，非常需要，不买就后悔呢？

5.有没有让我不加犹豫不用思考冲动买下的念头呢？

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或许你说我自己觉得可以啊，但我还是不能代表顾客。这里提供一个简单的方法：把想要推广的宝贝，发给5-10个周围的人，认识不认识的都可以。如果他正要买类似衣服，看了这个描述能够毫不犹豫拍下，且不用咨询客服就可以完成付款，这就是一个适合做直通车推广的宝贝。如果他们还有问题咨询，那就把这些问题记下来，继续完善宝贝详情页。继续测试。

宝贝描述页面，其实就在做一件事情，向别人娓娓道来这个宝贝是多么超值，把每一个卖点放大到一个面，让人有想购买的冲动。

有了这个就够了么？不够，因为顾客凭什么相信这些描述？试想一下，我们在京东，聚美优品，当当，唯品会等第三方网站买东西，一般都是拍了就付款了，很少会售前咨询，为什么？因为我们前提是相信这个平台的东西是正品，而且物有所值，所以没有疑问直接就付款了，只有等有问题的时候，才会找售后。

如果我们做了之前的工作，顾客还不成交，那只有一个原因，就是顾客不信任我们。当我们的小店品牌还不够响亮时，我们还不够强大，这时我们要做的事情，只有一点：想方设法让顾客信任我们。

让顾客信任我们，主要战场是在宝贝详情页，次要战场在于客服。把顾客担心的问题用更专业的方式描述出来，把复杂留给自己，把简单留给顾客。顾客只需要决定买还是不买，买一件还是买几件。当我们比顾客更加专业的时候，信任就慢慢建立起来了。如果顾客看了宝贝页面，还在问：亲，什么面料呀？会不会显胖呀？做工好不好呀？模特多高呀？这样实际上又加重了客服的工作量，又显得很不专业！

客服在自己店铺领域必须专业，对自己的商品或者同行的商品或品牌都要非常了解，从而给出专业的建议和意见。如何让客服更专业，不是本文要讨论的话题。

回到最开始，如果你开了直通车，没有点击，没有成交，没有转化，90%的原因是你自己准备不够充分。如果你做好了宝贝描述页，恭喜你，你可以开始开车了！

但这仅仅只是开始，直通车还有很多技巧，如何选关键词？如何提高宝贝质量得分？

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（鬼脚七，一个简单的人，分享电商资讯、搜索变化、淘宝动态、产品设计、管理心得、生活感悟；偶尔文艺，偶尔深沉。做一个有思想的人！微信账号: taobaoguijiaoqi 加为好友后回复 m 可以看到作者之前的所有文章。

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