单列干掉双列,短视频不存在主动选择

我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

编辑导语:单列和双列是APP的两种排版方式,从前我们可以看到双列是主流,如今却是满屏的单列大幕。单列统一了短视频,单列为什么能够战胜双列,成为如今的一大主流布局?作者从三个维度进行解析,希望对你有所启发。

单列干掉双列,短视频不存在主动选择

单列和双列,是APP的两种信息展现形式。在抖音火爆之前,双列是信息排序的解法。

这符合互联网的发展轨迹——从Web开始,信息与人的交互需要用户主动选择。

用户在1.0的门户中点击导航网站,在2.0搜索结果中进入意向页面,在3.0信息流的推荐中查看兴趣详情。

在这趋势发展过程中显而易见的是用户对信息的触达愈发精准,潜移默化的是媒介对用户行为的影响越来越大。

这种影响在信息资讯的阅读中开始呈现苗头,在短视频的娱乐消遣中逐渐放大。

放大到前两年我们还能看到双列的短视频,但现在快手抛弃了白手起家的双列开始拥抱大屏单列,视频号优化掉推荐的半屏瀑布流开始类抖音化。

可以看到,在大家理所应当的呼声中,单列统一了短视频江湖。好像没什么不对,就应该这样。但为什么呢?

为什么单列会战胜双列?为什么单列是短视频的唯一解法?单列对用户/公司/商业又意味着什么呢?本文将从三个维度加以说明:

单列干掉双列,短视频不存在主动选择

一、单列和双列的区别

单列是用户被动的看,由平台决定用户看哪些视频,推荐即观看。双列是用户主动选择的看,平台只做推荐列表,播放需要用户点击选择。

由此,一个看似简单的点击行为,决定了两种迥异的产品发展路径。

1. 产品分发逻辑:中心化 or 去中心化

用户是否主动选择的看,影响的第一个地方就是产品的分发逻辑。

分发逻辑是信息流产品的核心,重点是在有限的屏幕大小中,展示出无限的可能性。站在时长战争的背景下,用户先看什么再看什么的分发策略至关重要。

这种重要性体现在推荐上,评判的标准是容错,即当给用户推荐错误的时候,对用户的打扰程度越小越好。用户能找到喜欢看的,才会一直使用产品。

单列推荐是用户被动选择,用户在此时此刻只能看一个推荐的视频,用户心智是「看」。如果推荐失误,虽然有连续下滑的机制,但用户的耐心会被持续下滑消耗,就离开了。

双列推荐是用户主动选择,平台推荐列表,用户根据封面和标题点击感兴趣的视频。此时用户在「选」,找到自己感兴趣的视频,不喜欢就刷新列表即可。即使看到不喜欢的视频,用户也会反思自己选错了,而不是平台推荐的问题。

单列的「看」容错小,一屏只有一个视频,平台必须保证用户看的视频高质量,用户才对会产品打高分,才会持续的使用。

双列的「选」容错大,一屏有十个视频,即使只有一半视频命中,也会有不错的评价,用户就会持续的刷。

站在公司发展的角度,单列要分发头部的热门视频,虽不敢保证用户一定喜欢,但热门的视频用户肯定不讨厌。单列产品不敢轻易尝试,总是跟随用户的兴趣走,用户看什么就推什么。

但双列的推荐不一样,因为容错大,平台尝试的意愿度就高,每次推荐都可以夹带私货,平台能将自己的意志施加在列表中,这种用户的接受度就大,因此双列一般很少出现信息茧房的问题。

总的来说,单列是中心化的分发,尽量用低容错讨好用户。双列是去中心化的分发,可以用高容错帮用户发现美好。

2. 用户观看预期:惊喜 or 有用

用户看不看的主动权,单列由平台决定,双列由用户决定。

单列推荐影响的是观看。用户必须看,即使快速划走,也是看了之后做出的不感兴趣的决策动作。我们在抖音看不到重复的视频,就是因为我们对必须对每一个视频做出反馈。

双列推荐影响的是列表。用户如果不点击,平台再着急也没有办法。我们在B站经常看到一个视频来回的被推荐,因为平台也不知道我们是没留意还是不感兴趣,只能再推荐试试。

因为用户在单列模式中不知道下一个视频是什么类型、什么风格、什么人物,所以用户的期望就剩下了「惊喜」。不管是什么,只要能「surprise me」的都可以。

久而久之,单列模式下的用户自主意愿越来越不重要,被动的看、被动的笑、被动的被唤起情绪和同理心,被动的感知生活社会的百态。

但双列不一样,用户基于列表的自主选择,在视频播放前都带了某种观看预期,这种预期是用户对视频三要素(标题、封面、人)的初始反馈,实际感受必须符合反馈才是好体验。

这种「预期vs实际」的对比很重要,即视频好坏的价值判断由用户自己得出,好视频用户就觉得时间花得值,坏视频用户自己反思浪费了时间。

用户会主动浪费时间吗?肯定不会。因此用户在双列下的预期是看「值得花时间」的视频,即有用的视频。

总之,在平台和用户的教育和被教育中,单列给惊喜,双列要有用,这在产品架构确定时就已注定。

3. 创作者的态度:消费 or 培养

视频无论单列还是双列,终归是UGC平台,对应着的一边是生产一边是消费。

短期看消费重要,用户消耗足够的库存热点视频就会对平台产生使用依赖。长期看生产重要,持续高质量视频产出才是用户留存的关键。

创作者对平台的重要性不言而喻,但双列和单列平台对创作者的态度完全不同,这是由分发逻辑引起的大差异。

单列是筛选逻辑。在众多的生产者中找到爆款视频,然后推荐给用户即可。

因为单列的全屏分发,用户消耗时长的有限,因此只要每日有一定产出即可满足消费,于是抖音才有了「一条爆款视频,胜过百条普通视频」的说法,这是追求爆款的最佳例证。

用户在单列的情况下,已经被培养成了无情的消费机器,不关注创作者。在用户的下意识里,好看的是下一个切换的视频,而不是关注后的未来的视频。

双列是培养逻辑。创作者需要跟其他视频在列表竞争点击率,因此创作者必须做好封面、头图、标题和内容。

用户对平台使用感受的决定因素是视频的质量,质量越高留存越大。因此双列平台很乐意培养创作者,帮助他们找到粉丝,给他们足够的时间培育。

用户在双列的情况下,会珍惜自己找到的高质量视频。这条用户自主的从列表选择→期望匹配→高满意度的路径,会让用户有关注的意愿。

关注后期待着创作者的下一个视频,因为用户再回到列表又是一个漫长的选择过程,不确定自己是否会满意。

单列的中心化筛选机制,决定了创作者必须要爆款、要矩阵帐号(哪个爆用哪个)、有了粉丝之后要收割离场,这是抖音创作者的常规发展路径。

双列的去中心化培养机制,引导者创作者必须要重视人设、要保持高质量和观点输出、要给用户带来「获得感」,然后在粉丝粘性大的基础上接到商单变现,这是B站小红书创作者的发展路径。

两者的区别大概是创作者在为谁打工,单列的创作者和平台相互利用,前者获客转化离场后者用爆款视频投喂用户。双列的创作者和平台相互成就,共同成长。

4. 商业的逻辑:直达 or 展示

短视频平台是巨大的现金奶牛,两者虽然都是基于流量的广告模式,但在商业变现的逻辑和能力上差异很大。

商业按照广告分发的逻辑,大致分为CPM(展示收费)和CPC(点击收费)。单列和双列的差异就由展示和点击的差异引起。

双列是把选择权交给用户,平台只能把广告填充到列表层级,需要用户看到感兴趣的广告自己点进去。

我们看到越来越多的广告跟列表信息保持一致,目的是既可以降低广告的打扰,还期待着提高点击转化率(或者叫误触率)。

单列可以做到强制把广告信息推给客户,直接推到播放层级,这是转化率的巨大提升。

单列的广告由不得用户不看,虽然会有完播率等其他结算条件,但双列也有完播率的问题。

在单列模式下,当商家想要曝光时,平台直接控制流量分发逻辑即可。100万展示流量就是100万的流量。

但双列天然的缺陷是需要点击率折算,按照常规5%的点击率,分发2000万用户才能满足100万的播放要求。

单列和双列,在用户的打扰程度上不能说孰优孰劣(下滑切换 vs 混淆列表),但在流量的分发控制上,单列处于完胜的状态。

综上,单列双列在产品架构上的区别,造成了两者在策略/用户/创作者/商业等方面上的巨大差异。基于差异就有了好坏的对比,然后单列赢了。

二、单列为什么赢了

快手改为大屏版,视频号类抖音化,可以说单列获得了完全胜利。在数据为王的当下,这肯定是友商经过严格AB测试后的最终选择。

单列干掉双列,短视频不存在主动选择

1. 单列有用户忍不住的预期

短视频是什么应用?娱乐应用。产品要解决的第一个问题是——用户为什么要看短视频。

用户的娱乐应用有很多,长视频的爱优腾、中视频的B站西瓜,那么短视频的关键是在使用的瞬间就抓住用户的情绪,让用户觉得好玩有趣。

这不是用户自己发现的美好,而是短视频平台在时长竞争的过程中必须要完成的蜕变——把热门有趣好玩的视频,先怼到用户脸上,其他的后面再说。

这里不谈论产品的伦理问题,而是站在竞争的角度。单列视频的模式才能在其他的产品竞争中有优势。

优势的是无成本的快乐,用户不需要选,只要打开就能得到快乐。虽然快乐的内容并不新鲜——只是20年前的天涯社区,10年前的微博段子的视频化罢了。

用户不介意看什么,也不期望能看到什么。这种对内容的无预期,反而是单列的更容易满足的情感需求。

用户忍不住的是无成本的快乐,站在亿级日活的数据角度,用户忍不住的就是短视频需要的。

2. 单列有产品喜欢的数据

产品的核心是数据,即北极星指标。当指标能达到的时候,团队会觉得自己赢得了全世界。

但当面对用户时长下降、用户留存上不去的时候,团队的解法是什么?答案可以是产品分发策略的调整,可以是运营活动的促活,可以是市场的推广。

在双列短视频的产品中,总有一个不可避免的方案被拿出来来回讨论——改为单列模式。

当一种模式总要拿出来被讨论的时候,就已经赢了。而且一旦改版,无论数据是否符合预期,都是一条无法回头的路。

资本是需要数据兴奋,对赌需要数据达成,现实的世界就是数据的世界,而不是用户体验、主动选择的世界。

团队身不由己、产品身不由己,那么用户也由不得自己。综合多方面的加持,当一种模式被资本层面证优,那么另一种随即消亡。

娱乐至死,没有第二种模式可选,何况还是无替代门槛的同类产品。

3. 单列有广告主喜欢的曝光

站在商业的角度,能挣钱的分发方式,就是好形式。

双列的广告在于位置,在尽可能的空间中,用更多的位置填充刊例。但位置是有限的,一是产品开辟的位置有限,二是档期时间冲突。

单列分发解决了冲突问题,此时没有列表胜似列表,在用户一个接一个的滑动中,每家的广告都得到了充分展示。

站在商家和用户的角度,当一个广告已经被用户看到后,广告其实已经无效了。虽然双列也能控制实现广告的变更,但前后的展示价值大打折扣。

单列的广告宣发是等价的,顺序不关键,这是广告分发坪效的极大革新。

双列在观看转化率没有优势,即使用户分层做到足够细致,但用户不点击也是无效。但单列的广告分发,省去了点击这一步,彻底实现了精准分发。

广告主喜欢,能给业务带来商业想象力的分发模式,就是赢的模式。

4. 单列有业务的强大势能

集中力量办大事,单列分发的流量管控,能对业务团队有更大的贡献。

当热门事件发生时,单列作为通道能够直接下发到全部用户。我们可以看到神14上天宫,能看到疫情的管控通知。这是短视频产品履行社会责任的重要呈现。

当业务需要推广时,单列能作为宣传通知到目标用户。我们看到了新东方的直播宣发,看到了新功能上线的视频教程,这都是短视频为业务的重大贡献。

这是单列分发强制播放的优势,用户必须得看,必须接受平台的引导和教育,加上滑动的低成本,用户的打扰性其实能控制。

如果双列视频想达到同样的效果,只能通过「铺量」的形式来做,上置顶位、启屏图、banner引导等形式,但用户对广告已经有了抵制,反感很大。

综上,单列无论是在用户观感/产品数据/商业变现/平台权力等方面都比双列有优势,所以单列彻底赢了。

三、为什么还存在双列的产品?

单列分发并没有一统视频江湖,还有很多产品采用双列的分发形式,比如B站和小红书。那为什么B站还存在双列形式呢?

1. 内容生态不同

内容生态不同,产品的组织架构就不同。短视频适合单列,但中视频和图文就不适合单列。

图文的观看逻辑和视频完全相悖,文字需要主动阅读,视频则是被动观看。因此图文起家的小红书,仍旧需要用户主动选择和阅读。

在价值逻辑判断层面,虽然用户的赞和评论代表了分发逻辑,但双列的主动选择权在用户自己——看感兴趣的内容。

短视频的多人行为是为平台的推荐逻辑做了养料,但图文和中视频的高质量与否、是否有用,则完全是个人的主观判断。

短视频的侧重是人类共通的情绪价值,中视频和图文的侧重是包罗万象的平等普惠。因此,兼容并包的社区,需要用户的主动选择。

2. 价值逻辑不同

短视频的价值是什么?故事好玩有趣。中视频的价值是什么?是获得感(借知乎的口号说B站)。当用户看完一个中视频,就看完了电影、学到了技巧。

获得感的核心是价值,要打造价值必须要完播,因此B站甚至不喜欢用户快速切换视频。

B站和抖音的用户行为差异很大。B站引导用户发出是有成本的喜欢——投币,抖音等短视频平台则在降低喜欢的门槛——双击。

3. 但向单列模式倾斜

虽然产品的主形态不是单列,但中视频的产品也在往单列的方向倾斜。

用户先在列表进行选择,‍再在详情页通过上下滑动进行切换。这种兼容单列的分发模式,已经成了行业标配的方案。

这是双列产品焦虑后的妥协,既保持了自己产品的独特价值和人文初心,也在争夺用户时长的战争中做了最大的努力。

四、最后

单列双列看似是产品架构差异,其内核都是生意。哪种可以迎来送往,产品就往哪种架构改版。没有对错,有的只是基于商业的考量。

如果说改版的内核一定要有区别,大概是决策者关注的是短期价值还是长期价值罢了。单列在数据上证明了自己,在发展上保持了延续,在商业上无限了可能性,所以单列赢了。

单列干掉了双列,干掉了用户的主动选择满足被动投喂,干掉了用户的独立清醒满足及时行乐,好在是否打开短视频APP的主动权还在我们自己手中。

或者说,短视频不存在主动选择,但我们的生活需要主动选择。

#专栏作家#

王海,公众号:王海,人人都是产品经理专栏作家。网易产品专家,对产品增长和商业模式有深入研究。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!

随意打赏

提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。