从行为设计理论,聊聊如何让客户持续使用SaaS产品

我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

编辑导语:在做SaaS产品项目中,难免会遇到客户不买单,不使用你产品的现象,面对这样的情况,该怎么才能让你的客户持续使用你的SaaS产品,作者总结了几点在项目过程中遇到的问题,一起来看看。

从行为设计理论,聊聊如何让客户持续使用SaaS产品

一、那些年,我遇见的“三不”客户

去年底的时候,作者本人负责了一个全新的SaaS项目。

从立项调研,到目标访谈,到方案设计,到种子客户推介,以及现场实施,全都一一亲力亲为的做过去,完整的走了原型阶段的小闭环。

大大小小聊了几十家客户,和每个公司管理层都相谈甚欢。对他们经营目标,业务模式,上下游关系,甚至盈利程度都烂熟于心,汇总成了上万字的客户访谈详细记录。

然后从信息化意识、企业规模程度、和系统当前能力的匹配程度出发,筛选出最适合使用的510家种子客户。约定一旦系统就位,就上门去做实施,帮助客户把系统跑起来。

但随着系统的开发进展不断向前,我的问题也随之而来:临近说好的实施时间,之前说好的客户一个个都不见了踪影。电话不通,微信不回,简直像是突然被外星人绑架。

还好有几家客户格外靠谱,联络畅通无阻,并保持了始终如一的欢迎态度。于是顺利约好了时间,和同事一起飞到客户当地,手把手给客户梳理业务,教导实施。平均每家客户服务23天,就可以完成基础配置,帮助主要角色跑通流程,明确日常的工作责任。

本以为实施系统就像踩单车,我们已经和客户一起把车推上了山顶,只要客户仍然在车上,顺着下坡的劲儿,也能自然而然地把业务跑起来。然而出差回来一看系统使用数据:好家伙,这都是一群“骗子”啊。所有数据指标几乎都停留在了我们回来后的第二周,说好的把使用系统作为今年的重头目标呢?

委屈地致电客户,得到的答案和在线客服差不多:对不起,我们最近太忙了还没有安排过来,等我们忙完这个阶段就启动。然后这一等,Q2都要过去了,这批客户也没见到动静。客户登录数据,使用数据,平静得就是一根直线。

这样的经历并非只有一次,在之前做低代码产品的时候,也发生了同样的事情。

很多时间,明明和客户聊得不错,进行到了深度交流的阶段。客户为使用产品付出了不少努力,拉了各个部门的同事进行群体性试用,甚至连立项会议都开完了,双方公司的领导都达成了使用共识。但突然有一天,这些客户也好像被外星人绑架了,使用系统的热情瞬间消失,问到最近的系统使用计划,全都变成了没有计划。

最开始面对这样的情况,总结起来就是四个字——莫名其妙,五个字——摸不到头脑。

后面渐渐有了点感悟,明白了很容易放弃的客户,大概会属于“三不”的状态。

一是不紧迫。上系统是属于重要而不紧急的事情,没有时间和必要性的紧迫。领导只是意识上关心,但没有实际的计划和约束。自身业务忙起来,就把系统抛之脑后,执行的同事自然多一事不如少一事,维持现有流程当然最好。

二是不明确。并不明确真的想用系统来改变什么,也对背后的付出和工作毫无概念。很多老板,突如其来想上系统,往往是被他人影响,在一知半解下推进的。或者是看到隔壁张三有了,我也要有;或者是是听了一些培训班课程,决心用一套系统来让企业靠近互联网。然而一旦开始实施,发现要改变现在所有的工作流程,底下员工纷纷抱怨,次数多了老板觉得麻烦,自然就放弃了。

三是不相信。这是意识层面上的事情,也是我认为最重要的事情。每个BOSS都能肯定地说:我想用系统看数据,看到我们企业经营的情况。但是看完数据以后呢?会真的用这些数据来推动管理吗?老板自己心里也会打鼓,他们只觉得有系统是一件好事,但并不真的打心眼里相信,系统能为企业带来多大的改变。

曾经我对这个理论无比明确,特别是信奉“相信的力量”,只有相信信息化,对信息化是有意识有渴望的,这样的客户才能坚持使用系统。但有一个问题无法解释:为什么在最近的这个项目,这些客户经过了筛选,明明都有强烈的意识和渴望,甚至曾经主动在市场上寻找过对应的产品,但他们也没有坚持使用系统呢?

后面学习了行为设计理论,我发现其实无论是紧迫程度也好,目标也好,信念也好,指向的都是动机层面的诉求,而动机,恰恰是促使行为发生中的最不可靠的因素。

首先因为动机很复杂,它可以受到人物、行动,还有所处的情境影响,其中任何一个变化,都会引起动机的变化。而且一个人,同一时间,会受到很多动机,甚至相反的动机的影响。

例如你下班回家窝在沙发里,成功的动机会让你看看各种学习资料,娱乐自己的动机会让你打开电视开始追剧。很多时候这两个动机会自我拉扯,你可能去学习,也可能去追剧,结果非常随机。如果你今天看到老同学升职加薪,可能这个情境就会提升你的成就动机,而如果今天工作特别不顺利非常疲惫,那你更有可能去玩耍休息。

其次,动机的波动水平很大,而且冲上顶峰后会立即回落。站在此时此刻,2022年的5月底,你还能记起你在去年,12月31号写下的新年计划吗?在当时,你有着强烈的改变自己的愿望,但可能过了几个月,你已经把它抛之脑后。所以不能指望用动机来触发行为,不稳定的动机无法得到始终如一的行为。

二、忘记动机,提升客户能力和增加提示

那除了动机,我们还能依赖什么呢?

从福格行为模型来说,行为同时受三种因素影响,分别是:动机、能力以及提示。

所以我们还可以改变能力,以及增加提示。

1. 改变能力

我们无法持续做一件事情,往往是因为这件事情超出了我们的能力,换言之,就是它太难了。所以降低行为的难度,就能有效提升行为的发生概率。

在能力上,我们往往会受制于5个问题。

  1. 是否有足够的时间?
  2. 是否有足够的资金?
  3. 是否有足够的体力?
  4. 这个行为是否需要许多创意或脑力?
  5. 这个行为符合现在的日程吗?还是需要做出调整?

对于一个行为,如果以上答案为“否”的个数越多,你也就越难把它付诸行动。

假设你的客户总是在体验过程中流失,难以持续使用产品,甚至购买了也会放弃,不妨尝试举办一次客户交流会,坦诚的询问你的客户:

作为公司负责人,你有足够的时间来检验系统实施吗?资金呢?体力呢?脑力呢?它和你的现有日程冲突吗?

作为项目负责人,你有足够的时间来推动系统的使用吗?体力,脑力,资金有困难吗?和现有日常会产生冲突吗?

作为使用系统的某个重要角色,你有足够的时间按照要求来使用系统吗?体力和脑力跟得上吗?和现有日程会冲突吗?

公司负责人需要检验效果,才能决定是否继续对软件付费。而软件是否有效果,是否能产出效果,又依赖于项目负责人的推动,以及和重要角色的持续使用。只有这三类角色继续发力,相辅相成,才能达成系统最终的业务目标。所以我们必须想办法,提升这些角色的使用能力。

假设客户已经购买系统,进入了培训和使用阶段。

第一,我们可以设置每个角色的培训清单,明确每个角色的目标和义务。

每个人在系统化的过程中,都要有自己明确的里程碑和诉求,如果客户没有,那我们就需要在客户心里种植一个。

对于公司负责人,责任并不是付款购买,而是让他能持续保持对系统的关注,看到系统的使用价值。为他设计的责任是:关注系统产出的数据报表。数据报表是业务跑通后的产物,如果公司负责人能经常盯着数据报表有没有产出,多久能够产出,那么这个系统推动一定不会断层。

对于项目负责人,第一个里程碑就是让所有角色参与进来,跑通完整的流程。而紧接着,我们需要和他完成更重要的事情——为每个系统使用者定下日常的SOP。

通过培训和试运行,大部分操作者应该都具备操作系统的能力了,但他们还不具备把使用系统和日常工作整合起来的能力,所以很容易忘记或者忽略操作系统。SOP定义的,就应该着重标注的是:当满足某种条件时候,去系统里进行如下操作,具体内容会在下文“提示”的部分再来讨论。

而对于使用系统的操作者,第一个里程碑就是能正确操作系统,完成自己应该负责的部分。

第二,培训内容可以尽可能的简单。

培训内容可以拆分成多块,用尽可能短小的长度来服务用户。短视频的泛滥,导致每个人接收长而复杂的信息的能力大幅衰退。每个职场人在工作的8小时以外,都是用个体用户,所以C端产品对个人习惯的改造,也是B端产品该关注的。

想想看,抖音快手兴起以后,你看的视频长度还有超过5分钟的吗?有多久没有正常速度看过一集电视剧,又有多久没有在家看完一部电影了呢?所以无论是培训物料,培训视频,线上讲解都可以拆分得再细小一点,更符合大家的日常习惯,同时也减少大家的投入成本。

第三,应用团队的力量,让培训可以互相连接。

当一个想减肥的人处于聚会中,周边的人是一群身材曼妙的小姐姐,没有人放纵自己去拿高热量的食品,大概率也会受到影响,控制住去拿蛋糕的手,反之则不会。这就是社群的力量,社群会塑造自我的身份和认知,导致行为发生改变。

在使用系统层面,往往是需要多个部门配合才能走通对应的流程,不妨也给每个角色一些社群压力。把流程拆分成多步,每步对应着相应的责任人,只有上游发生了动作,下游才能开始工作。例如一个CRM系统,必然是先有销售创建客户,再有客户创建订单,再有财务审核订单和打款。如果财务没有活干,那么就代表销售没有数据进来。把这样一份流程进行公示,让下游知道自己依赖的角色是谁,给每个角色适当的社交压力,相信没有人天然想拖团队的后腿。

第四,应用庆祝仪式来铭刻行为。

你做了一件事情,过了一天,你又做了第二次,到底是什么在驱动你反复尝试呢?

科学家研究,人在做完某件事,并能感觉良好的时候,脑子里的【奖赏回路】会被触发,会触发人再去尝试。所以行为完成后,我们需要让客户感觉良好,这个行为才会再次发生。

操作成功后,除了冷冰冰的“操作成功”,是否可以设计语气更强烈的夸奖“太棒了!”,是否可以有更生动的动效,甚至音效。同样用crm举例,如果销售同事一开始并不乐意录入客户信息,但第一次录入就得到了系统的强烈反馈“真棒!你开始了系统的第一步使用”,背后的动效是一只鸡蛋被生了下来。

后面每一次,都能得到系统的表扬,并逐步看到鸡蛋孵化的动图,直到连续使用一周,完成了销售角色所有应该做的事情,鸡蛋破壳,小鸡孵化。这个过程中,小鸡的每次变化都在给使用者带来新的感受,帮助他铭刻自己使用系统。特别是在新手教程中,很适合用这个方案来帮助使用者记住自己的行为,养成使用习惯。

以上四个方法,是帮助客户在购买后维持行为,如果用户还没有正式购买,也有几个方法能减轻用户掉头就走的情况。

第一,用故事代替功能演示。

不要做大而全的功能演示,而是多提供典型客户的案例,让客户通过自己最熟悉的事务,快速了解系统。

第二,留下客户的愿望和目标。

像一个运动app那样,让用户进来后,圈定自己想实现的目标,围绕它的目标定制不同的体验流程。

第三,demo的充分准备。

百闻不如一见,重视提供的demo数据和真实场景,减少用户的各种成本。让用户一进来就置于一种使用的真实环境,结合自己的需要进行探索。如果能够结合客户的目标,给到对应的定制demo,那就更好了。

在能力的这个环节,永远问自己一个问题:我能怎么做,可以让用户更快的,更容易的达到他的目标?

2. 增加提示

除了能力,还有一个要素是提示。

给出提示,让行为可以立刻发生。提示是行动中最重要的一环,无论是使用软件,购买保险,还是督促大家每日锻炼,对大多数企业来说,设计一个好提示都是至关重要的。

事实上,不需要依赖用户行为的产品或服务几乎没有。没有提示,行为就不会发生。一个产品或服务的成功,离不开对的提示——在对的时间让用户采取行动的事物。

在如今这个App、电子邮件和社交媒体无处不在的世界中,我们承受着来自企业的一大堆情境提示的狂轰滥炸,以及一大堆旨在提醒的邮件和通知。

不过,我现在要做一个会让很多人感到新鲜的预测:随着时间的推移,情境提示的作用会越来越小。企业为争夺用户会投入大量资金,但付出和回报却有可能不成正比。原因是什么呢?

未来,情境提示将无法在正确的时间触达用户,或者被过滤掉、没被看到。越来越多的人即使看到提示,也有可能会跳过它们,就像我们看视频时跳过广告一样。

既然如此,那么未来企业要想成功,就要找到提示用户行动的替代方案。好消息是,我们还有行动提示。现在,极少有企业采用了行动提示,但我相信它们必将成为未来商业的黄金标准。那些帮助用户创建了行动提示的产品或服务,都有极大的可能获得成功。

在《福格行为模型》中,就有这样一个例子。

假设你的公司需要病患每天测量一次血压。过去你们只能选择人物提示,靠病患进行自我提醒,但这显然效果不佳。

于是,你开始使用情境提示:给病患发短信、在App上弹出一个红色提醒符号,或是让护士给居家的病患打电话。但这些提示的效果会逐渐减弱,因为他们收到的各种提示已经太多了。

如果一味地增加情境提示不再管用,那不如转而选择行动提示。想寻求好的行动提示,可以通过调研。

挑选200名坚持测量和上报血压数据的病患,向他们询问:“你们每天通常在什么时候测量血压?”然后,分析他们的答案并寻找行为趋势。

假设,有26%的人是在坐下来喝咖啡、看报纸时测量血压的,有21%的人是在给宠物喂食之后测量血压的,有17%的人是在看自己喜欢的晨间电视节目时测量血压的,而剩余36%的人答案不一,从中看不出有什么清晰的行为趋势。

现在,你已经知道这些人的实际做法,并且掌握了一些数据,以便分析出哪些日常活动可以作为量血压的锚点。如果你想让更多病患每天测量血压,那可以告知他们有很多人在这3个时段测量血压。

同时,询问他们:“在这3个时段中,哪一个更适合你?”通过这种方式,你可以帮助病患找到生活中可以自然进行新习惯的时点,为每个人量身打造行为提示。

你不需要再靠病患的自我提醒,也不用再发一堆烦人的通知。你不用期待病患能自己记得测量血压,因为你正在使用行为设计和行动提示的力量,来帮助他们成功。

我相信,这种方法对企业来说会越来越普遍、越来越不可或缺。相比于不这样做的企业,那些靠提示来把握用户习惯的企业拥有更大优势。

通过这个案例,我们知道提示等同于行为的触发器。

同样是使用CRM的场景,提示销售去录入今日跟进的客户情况。

我们可以用时间提示用户。

参考量血压的场景,弄清楚销售可以安心坐下来录入线索的几个时间段,然后和销售确认,哪个时间段最好,让销售设置闹钟,定期去提醒自己使用系统。

我们也可以用情境提示。

假设每天8:009:00销售完成一天的工作,可以空闲下来梳理,那就在这个时间通过系统触发一条信息,发送到用户常用的平台上,提醒销售进入系统。

我们还可以用行动提示,即通过既有日程作为锚点,来让用户放入使用系统的行动。

例如可以约定每日在拜访完最后一个客户,和客户道别,回到家里的第一时间,就把今日所有的事情记录下来。

例如可以约定坐到饭桌前,准备吃午饭或者晚饭的时候,就拿出手机开始记录。

这种方式相当于在现有的规律生活中,插入一个小的习惯,也是效果最好的一种方式。

以上就是改变行为持续性的两种因素,它包括提升能力,和增加提示。

三、总结

简单回顾一下:

在提升能力方面,我们要尽可能摆脱这五类因素的限制。

  1. 是否有足够的时间?
  2. 是否有足够的资金?
  3. 是否有足够的体力?
  4. 这个行为是否需要许多创意或脑力?
  5. 这个行为符合现在的日程吗?还是需要做出调整?

当客户已经开始培训和使用时,可以用四种方法提升客户的能力。

第一,我们可以设置每个角色的培训清单,明确每个角色的目标和义务。

第二,培训内容可以尽可能的简单。

第三,应用团队的力量,让培训可以互相连接。

第四,应用庆祝仪式来铭刻行为

而在客户才接触系统之时,可以用3种方式避免客户流失。

第一,用故事代替功能演示。

第二,留下客户的愿望和目标。

第三,demo的充分准备。

在能力的这个环节,永远问自己一个问题:我能怎么做,可以让用户更快的,更容易的达到他的目标?

而在增加提示方面,可以用三种方式来提示用户。

第一,用时间提示。

第二,用情境提示。

第三,用行动提示。

在提示的这个环节,要做的就是让用户开启行动,把行动自然融入生活。

我们所作所为的最终目标,就是让客户改变对使用系统的看法,从有意识的行动,最终转成无意识的行为,让使用系统成为“自动化”的一件事情,这也是持久使用的奥秘所在。

 

作者:假装是运营,微信公众号:SaaS学姐。

本文由 @假装是运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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