从产品价值评估看高德地图

我尝试用价值评估框架来分析高德地图。这里需要说明下，这套“非交易性质”的消费级公司的评估框架，仅仅对地图APP客户端价值做评估，至于高德地图在整个阿里集团中的战略价值以及拥有N多证书地图测绘资质的价值、开放平台的价值、汽车导航的价值等等等等不做评估。

这套评估框架是硅谷顶级早期投资机构Greylock合伙人SarahTavel提出的，她称之为“参与层次理论”。它可以帮助我们系统的分析产品的价值，以及拓展产品边界的方向。PS：关于拓展产品边界这事儿得单开帖子，案例分析能写个800字。

话说应用这套理论，2000年后创立的上市科技公司共有5家（包括Facebook、Linkedin、Airbnb），总市值100亿美金，Greylock投资了其中4家。

这套理论的核心是用户参与度。评估框架长这样：

“非交易性质”的消费级公司产品价值评估框架

第一级：增加用户

不同的产品在增加用户数的过程中表现的是非常不一样的，比如Snapchat（阅后即焚图片分享）是波动性增长；musical.ly（短视频社区）是爆发增长。国内的微信，前期是波动性增长，在附近的人功能开放后爆发性增长到一亿用户。

很多企业都把新增用户当做一个非常重要的攻坚指标，但框架这里说的增加用户，重点是我们应该关注的并不是整体增长，而是完成产品核心任务设定的用户增长情况。比如：微博是发一条微博、评论、转发；Pinterest是收藏一个图片；高德是完成一次导航。这才代表着一款产品它所吸引的基石用户，盲目的追求新增是没有意义的。就像很多APP，一开始有流量入口的支持，新增蹭蹭的往上走，一阵欢呼之后流量入口一关，产品马上呈现颓势。PS：这部分也可以通过留存率间接的反映出来。

接下来的问题就是，完成产品核心任务设定的用户是否“规模化”到一定量级。如果没有，就要重新审视产品，产品的核心价值观是否传递正确，以及分析为什么用户参与的不够深，还是这个市场给了你错觉。

高德地图在这一级的表现：说实话，入职以来一直没看到统计数据，所以只能凭做产品的感觉来进行判断，希望以后有机会可以用数据验证下。高德在第一级的表现应该非常好，作为地图类的工具满足了用户出行的刚需，应该不会存在在第一级就“参与度”不足的情况，这类工具打开就是为了完成核心操作的，不像微博，打开我可能只看看，然后啥也没干就走了。

再加上地图类工具第二把交椅的市场份额，高德在第一级获取高“参与度”的用户的量级应该非常可观。

第二级：留住用户

留住用户

怎么判断是否留住了用户呢？只看留存率是不够的，因为那只是个数字，数字背后的意思需要更细致的解读。

我们可以想下，我们为什么会持续的使用一款产品？满足了刚需。那刚需背后是什么呢？

1. 用户参与后，产生的收益。所谓收益，就是用户用的越勤，收获就越多。这大部分都表现为添加自己的数据到产品，然后产品用这部分数据去优化用户体验。
2. 用户离开后，他们的损失。所谓损失，就是用户用的越久，停用后的损失就越大，产品变成了用户的依赖。

这里的核心是，产品能否提供客观的、逐步增长的“收益”，并强调停用后的严重损失。这也就是产品黏度的来源。

举一些例子：

Evernote，你在使用的过程中，记录了越多的笔记，你就越不能离开它，因为笔记的便利为我带来了收益，失去这些笔记就是我直接的损失。

微博，你收藏的越多，关注的越多，你得到的信息流就越加个性化，更符合你的预期；你的关系网形成后，停用了，你个关系网就消失了，这就是无法弥补的损失。

但有些产品就不是，比如秘密、探探。他们可以很容易的获取用户，但是很难留住用户，比如探探，在上面找到妹子之后如何后续联系？大多数人都是加微信后深入沟通；我离开他们之后是否有不可弥补的损失？少了探探还有陌陌，探探中一对多的关系可以很轻易的转移到其他工具，所以这类产品他们都败在了第二级。

高德地图在第二级的表现：

高德在第二级也没有优势。虽然用的人多，可能道路数据会更详细，路况会更真实，但是这属于“马太效应”并不属于第二级留住用户的定义（留下的收益和离开的损失）。离开高德后使用百度，很大程度上可以满足大多数用户对地图类产品的核心诉求（位置搜索、导航）。有些人可能会说，高德地图准啊，如果离开了用百度，百度不准~！听到这些话我都会自动的脑补一个傲娇脸。

当用户的核心诉求得到满足时候，用户就会在他的“心智阶梯”中为这个产品定位，一旦确定位置，很难转化，类似于一想到地图，第一反应是什么。当用户核心诉求满足了为什么要换另一款？用户需要的只是工具而已，你非得说“茴字有三种写法”只能引来笑声 。

我猜高德的用户留存率会很高，同时百度的也会很高，这完全是地图在用户的“心智阶梯”的直观反应，并不能说是他们在第二级“留住用户”做的好。

离开了之后通过其他产品不能满足的才叫“损失”，比如对某些用户，就喜欢林志玲的语音导航，离开后其他地方没有，这就是他的损失。

所以高德在第二级并没有优势。

第三级：产生循环效益

循环效益

有稳定用户增长和让人没法离开的产品后，接下来的问题就是：用户如何产生“循环效益”了。

最高级的循环效益就像Pinterest：越多人收藏内容—----内容越多------—越多人找到他们想要的东西------—越多人收藏

这里要加粗强调下，“循环效益”非常非常难得，很多产品自身的属性就不具备这样的条件，这也是很多产品强行拓展产品边界结果搞得一塌糊涂的原因。但是一塌糊涂并不代表产品没价值，我们只能说产品做的完蛋但是我们依旧爱他，比如支某宝。

没拓展产品边界，但是第三级依旧失败的也比比皆是：比如Evernote，它可以在第一级、第二级胜出，但是第三级就非常难做到，因为它更倾向于用户自身产生价值而不是循环。有循环效益的比如Facebook、微博。

高德地图在第三级的表现：

我个人认为越多人用，路况数据越准这事儿属于马太效应，属于数据挖掘，并不是这套框架中核心用户大量参与后产生循环效益的结果。因为就算用户用的少，作为地图工具你依旧应该准，你的准确是你的本分而不是由我参与之后的结果，或者说你变得更准确了一点点，并不应该是用户所产生的循环效益，而是你自己应该精进的地方；再或者说，高德地图所谓的循环效益并不在产品的核心逻辑上。

所以高德地图在第三级的表现，基本没有。

最后结尾

高德作为一个工具类产品，满足用户和出行需求，在第一级（获取用户）方面没有任何问题。

但是在第二级，留住用户方面做的就比较一般，因为使用高德的收益和离开的损失，都是可以被弥补的，也就是可替代的。（没看到高德的统计数据，我猜高德的留存率会非常高，但这并不符合第二级的定义，很可能只是高德在用户心智中的排名而已）

第三级（循环效益），因为高德产品属性的问题，目前还不存在循环效益。

高德作为一款工具类产品，看到了很多地方尝试拓展产品边界，比如地点详情中，小区信息竟然有绿化排名和小区房价（用我潜水师傅的话说就是白眼儿要翻到天上了），强行拓展产品边界是非常危险的。所谓快速迭代试错是有错马上改，一个功能上了之后没效果马上删掉，但是目前产品功能冗余，在我看来，高德产品设计方面并不优秀，但这并影响该高德成为一个牛逼的地图，因为核心诉求能满足，地点准导航稳就可以了，其他的烂在我看不见的地方无所谓。

我认为高德应该做的是细分目标市场、找准市场空位，把高德做到行业第一就行了，用户参与度是推动公司走向数十亿美金市值的模型，而有些产品不具备这样的属性也不用强求，这就是产品宿命论。

至于市场空位以及如何转化竞争对手的用户，思路已有，有时间另开长篇。

 

作者：dawn（微信订阅号 诗和远方的田野 搜索：shyfdty）。2年Android研发经验，4年互联网产品设计经验，曾就职联络互动、新浪、触控科技、完美世界，目前在一家SaaS平台公司做toB的产品总监。希望和大家分享成长中的点点滴滴。

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