产品分析 | 喜马拉雅：可以一起听的最大音频社区，持续为你创造惊喜

编辑导读：通过音频软件听书、听相声、听广播剧逐渐成为了很多人的娱乐方式，并且在音频社区里结交志同道合的好朋友。本文将以喜马拉雅为例，从五个方面进行深度分析，希望对你有帮助。

在我的童年记忆中，房间的书桌上总有一台收音机伴我成长，见证我的喜怒哀乐。现如今快节奏的生活让很多人都感到透不过气，每天的时间也变得越来越碎片化。

喜马拉雅作为中国移动音频行业的佼佼者从诞生之日起就打着 “随时随地，听我想听”的口号为人们的日常生活带去了乐趣，满足了人们碎片化时间娱乐的需求。

但在今天以内容为主导的市场上，竞争愈发激烈，对此喜马拉雅还要面临很多挑战。

本文将从五个方面对喜马拉雅进行深度分析，作为产品新人的笔者有些分析可能略不成熟，欢迎大家指教。

一、产品拆解

产品架构

笔者将喜马拉雅拆解为六个主要模块：音频，社区，直播，社交，个人，商业化。其中，音频是喜马拉雅的主业务。基于音频，产品衍生出与其相关的声音直播、声音社区、声音社交板块。另有用于账户综合管理的个人版块以及负责流量变现的商业化模块板块。

二、竞品分析

2.1 市场&产品定位

喜马拉雅最开始以音频打开市场，后来随着用户数量的积累，为提升平台内容质量和拓宽平台布局，开始加入“知识付费”业务和“直播”等泛娱乐战场，在“发现”模块中汇集了“全名朗诵”，“K歌房”，“趣配音”等新玩法。

伴随着智能硬件市场的兴起，业务的不断增加，如今喜马拉雅的产品定位是为每一个向世界渴望表达自我的人提供保护内容产权的UGC+PGC分享和交流渠道的音频娱乐分享平台。

2.2 明确竞品

从目前的整个移动音频市场来看，喜马拉雅一家独大，几乎占据着整个行业的半壁江山，但市面上主流的几款音频相关APP也有自己的过人之处。

从产品定位来说，蜻蜓FM专注的版权音频和PGC内容，和喜马拉雅的版权音频业务有重合；荔枝强调参与，发展基于声音的互动社区，和喜马拉雅的社区业务也有重合。

从商业化角度上来说，得到主打知识付费，和喜马拉雅的泛知识内容也存在一定竞争关系。三款竞品分别在不同的细分赛道上有各自优势。

以上就是选择蜻蜓FM，荔枝，得到作为喜马拉雅竞品的主要原因。

2.3 业务分布

喜马拉雅和竞品分析

上图是喜马拉雅及其竞品的业务分布，可以看出：

喜马拉雅：

业务广泛，已经通过几年的发展成长为了一个综合型音频分享平台，它通过PGC和UGC的结合把内容做到了最多最全，并且有多档黄金节目，所拥有的用户基数是几款软件中最大的，并且它现在可以通过多维度的生态布局来满足用户的多场景需求。

蜻蜓FM：

同样作为综合类音频聚合平台，和喜马拉雅的业务重合度最高，模式也是PGC和UGC的结合，但以PGC为主，追求优质内容，在版权内容的追逐上和喜马拉雅平起平坐。

蜻蜓FM没有做类似圈子动态一类的社区板块，但将具有社交性质的业务布局在了直播的板块。蜻蜓的积分商城相对于喜马拉雅的福利社规模更大，涉及餐饮、文化、娱乐等线上线下服务。

荔枝：

则主打声音社区，以简单新颖的UGC内容为主，以“人人都是主播”为口号，将音频创作的门槛降的很低，吸引的用户主要为年轻群体，目标用户更为具体，更加准确。

因为UGC内容极为突出，相比之下就更容易刺激用户活跃度和更多新鲜内容的生产。同时荔枝也在探索声音社交，上线语音游戏、语音交友等娱乐形式，强化音频社交促进社区活力。

得到：

与喜马拉雅都注重内容付费，但得到强调以知识付费为核心的：为用户提供省时间的高效知识服务，并且有以分享知识内容为主的直播，高质量的资源和高效的服务易在用户心中打下良好的口碑。

得到与喜马拉雅的用户群体不同，喜马拉雅的用户群体面向大众，而得到主要针对那些终身学习，希望利用碎片时间学习系统高浓度知识的用户。

另外，喜马拉雅的社区内容和氛围相对于得到，偏向于娱乐化，主要通过社区交流，广告以及内容付费三条渠道获得盈利，而得到的学习社区暂时还没有一个明确的盈利模式。

2.4 发展历程

以上总结了喜马拉雅及其竞品的发展历程，总的来说发展至今，四个产品各有侧重，喜马拉雅的发展越来越综合化，荔枝主打UGC业务，得道在内容付费的领域不断前进，蜻蜓FM旨在专注PGC业务。

从各个产品的历史发展可以看出：

喜马拉雅：

在当时作为一个专业的音频分享平台上线于2013年，并于2014年5月，用了仅用一年时间，完成激活用户突破5000万的大关。

2016年6月，喜马拉雅上线“付费精品”专区，联合马东推出《好好说话》，首日销售额突破500万大关，堪称业界的标志性事件，自此喜马拉雅正式进军知识付费领域，为商业化方向探索更多可能，称得上是知识付费的先行者；从2016年同年12月，喜马拉雅乘胜追击，创办了国内首个“123知识狂欢节”，当日总销售额达到5088万元，相当于淘宝“双十一”首年的销售额。

截至到2016年底，付费内容已经占其总营收的50%。2017年举办的第二届“123知识狂欢节”，产生知识消费达1.96亿元。

2018年完成了E轮4.6亿美元融资，创办中国首个“423听书节”树立行业标杆。据喜马拉雅官方最新数据显示，截至2020年喜马拉雅的激活用户超5.3亿，主播人数超700W+，占据了整个行业的半壁江山，其俨然已成为移动音频行业的佼佼者。

在2019这一年喜马拉雅重新搭建VIE结构，这可能是其上市的先兆。可以看出为寻求商业变现，喜马拉雅播不断在音频娱乐内容+知识付费的基础上探索更多的业务。

蜻蜓FM：

于2011年以优质声音版权内容为切入点进入市场，此后一直以PGC作为发展路线，并不断优化自己的版权内容。

2015年，蜻蜓首次提出PUGC战略，邀请KOL和自媒体人进驻。

2016年完成D轮融资后，和国内最大移动阅读分发平台掌阅科技达成战略合作，达成版权互授。

2017年，获得总额超过10亿的E轮融资。该融资不仅带来更多的发展资金，也意味着对应投资方的发展资源。2017年6月，蜻蜓以高晓松付费节目《矮大紧指北》开启其内容付费模式，当月新增付费用户超过十万人。随着其PGC模式遭遇天花板，蜻蜓开始发力在上下游的内容生产和应用场景布局。内容方面包括自己培养优秀主播以及和其他内容平台（如头条、纵横小说）开展合作，全场景生态包括接入其他智能设备（如米家，百度小度）。

截止2019年11月，蜻蜓介入智能设备达9000万台，合作伙伴共600家，全场景生态月活跃呀用户达1.3亿。此外蜻蜓在直播板块布局较早，从2016年开始一直进行优化，添加互动、连麦等功能，利用直播来提升产品的社交性，现在已成为蜻蜓收入板块中比较重要的一部分。

荔枝FM：

在2013年时作为一个声音互动平台正式上线。

在当时荔枝FM就可以用手机注册播客和录制并上传节目，并提出了“人人都是播客”的口号，产品上线半年就积累了可观的用户量。在这个时候它的产品定位是音频移动电台，与传统的移动电台的主要区别在于荔枝FM想通过技术来降低播客的门槛，让人人都能成为主播。

2015年，荔枝FM获得小米科技等四家机构的2000万美元C轮融资。拿了融资之后的荔枝开始加大对功能进行扩充迭代，并在2016年10月上线了语音直播功能。

2017年荔枝邀请“国民男神”李易峰代言荔枝，并邀请多位有影响力的明星入驻荔枝，以期待利用明星的流量宣传和吸引更多的用户。

2018年1月荔枝宣布获得5000万美元D轮融资，并宣布品牌升级战略，专注于聚合、孵化优质UGC内容，走上与其他移动音频平台不一样的发展道路。升级后将以“荔枝”替换原“荔枝FM”作为品牌名称，“用声音，在一起”成为荔枝全新的口号。去FM后，荔枝多次进行版本迭代致力于以声音互动实现轻社交，在产品设计上也有所改变，在原有的主播和听众互动之外，开始加强听众和听众的互动——在声音直播的页面，可以以对话框形式交流。另外，万人连麦系统的开发，也让听众得以开展规模空前的交流。

得到：

于2015年正式上线起，产品定位就是为希望终身学习的用户提供利用碎片化时间获取知识的OGC音频分享平台。产品仅上线一年，营业额就超过1个亿，2016年六月，成功获得fenda的1.5亿融资。

得到陆续上线书架，笔记，学习小组等功能，都是围绕学习所开发的。2016年6月，得到开始推出知识付费，并在2017年带动了年度知识付费的趋势，已经成为了内容付费届的佼佼者。得到经常推出一些关于听书的活动，也经常与各界知识类的大咖、综艺合作。

2017年5月，得到举办了产品的001知识发布会。基于罗永浩的宣传，凭借高质量的知识类音频口碑，得道的用户增长非常迅速。

2019年4月，得到新增了视频板块，可以看出得到想做的已经不只是听书，而是全方位地获取知识。同时，从2019年2月开始，得到发布了讨论知识，分享交流的功能，并在2020年4月成立了问答交流社区，未来得道的发展可能会注重以分享知识为基础的社区和社交业务。

综上所述：

蜻蜓和喜马拉雅在社区和直播领域做出了较多的探索尝试，到目前喜马拉雅发展出了大而全的社区+直播+PGC板块，蜻蜓则更专注于直播和PGC内容。

相对大而全的喜马拉雅，蜻蜓的版权内容更加精英化。尽管版权音频的发展速度比不上喜马拉雅，蜻蜓仍然坚持走专业化内容的路线，同时也通过孵化自身平台优质内容和与其他头部内容平台的对接，扩充自己的音频内容。为了在下游用户场景占据一席之地，蜻蜓与其他家电、智能设备厂商达成战略合作，将APP接入更多的生活场景，未来可能对标喜马拉雅的智能音箱。

荔枝相比于喜马拉雅更加注重音频直播和UGC内容。

荔枝更为突出的UGC社区相比喜马拉雅也就更容易刺激用户的活跃和更多新鲜内容的生产，同时荔枝也在探索更多娱乐形式，如：声音社交，上线语音游戏、语音交友等直播形式，并持续强调音频社交业务，借此在音频直播市场中占有了一席之地。但荔枝坚持的UGC主打道路和其主要用户群体也同样限制了自身的发展，无法产生大的改变，只能走小众化道路。

得到，相比喜马拉雅起步较早，用户基数多，所以基于音频领域的业务拓展能力强。

得到自推出以来一直以音频学习分享平台为定位，虽然用户基础不如喜马拉雅，但用户增长趋势非常明显，这也体现了人们正在越来越重视知识产权和知识内容。

得到的宣传依靠罗振宇及其演讲和发布会，而喜马拉雅的宣传主要依靠广告和活动的举办，两种不同的宣传模式所获得的用户群体及质量存在明显差异。但可以看出，喜马拉雅与得到在同一时间段开启了知识付费业务，在未来可能会花更多的心思在用户质量和知识内容上。

2.5 数据表现

数据来源－易洋千帆

• 从四个平台的市场规模上看，喜马拉雅的行业独占率占到了42.3%，可以说是占据了整个行业的半壁江山。其月活跃人数超过8500万，是另外三家产品月活的总和的两倍还多，并且在独占用户率上领先。

笔者认为主要原因有：

1.  在当今以内容为主的移动音频市场上，优质内容的生产即是核心，喜马拉雅从2015年开始就与诸多一线的出版商合作，合作内容包括有声书改编、IP孵化、版权保护等。喜马拉雅拥有市场上70%畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权，6600+本英文原版畅销有声书版权。喜马拉雅和很多人气明星建立了长远的合作关系，生产的内容包含有声小说，音乐，相声，知识等50多个类别，涉猎范围广，能满足各个细分领域的用户场景需求，由此积累了大量的用户基数。喜马拉雅在七年的发展历程中由最开始的移动音频分享业务扩展到今天的拥有很强实力的音频内容生产消费分享、知识付费、智能硬件等业务的综合平台，所以它现在可以通过多维度的生态布局来满足用户的多场景需求 。
2.  蜻蜓FM作为聚合类音频平台和喜马拉雅有多项业务重合，但因为蜻蜓在内容领域长期主打移动音频电台，内容单一，导致后劲不足，用户增长缓慢。得到作为垂直类的平台，主要做的是知识付费内容，目标群体是听书爱好者，受众群体存在限制。荔枝的月活量只有喜马拉雅的18.8%，但日均启动量达到了喜马拉雅的一半；从荔枝的业务发展来看，其长期以来主打UGC和直播内容，并且在其发家过程中主做情感类内容，所以其受众主要为年轻群体，年轻血液更容易刺激内容生产，且可以保证其生产的内容新鲜感足，所以通过数据可以看出荔枝的单日启动次数约为喜马拉雅的三倍，启动次数环比的下降也只有喜马拉雅的30%。但这对于荔枝既是矛也是盾，荔枝的次月留存率只有喜马拉雅的29%，这说明了没有夯实的PGC内容，光靠UGC和直播不能完美的留住用户，所以它的用户规模还是一直中规中矩。

• 喜马拉雅行业独占率非常高，起步较早，在用户基数上面远超得到，但得到的用户增长率高，其他三款音频类软件用户增长缓慢，启动次数均呈下降趋势，其中喜马拉雅的启动次数环比下降的最快，达到-10.1%，笔者认为其中一个原因是在知识付费的时代中，人们注重知识的性价比：喜马拉雅用户基数大，内容质量参差不齐，这会导致其用户粘性不高。同时由于很多优秀主播在前期就入驻平台发展，如今占有平台上面大多数的粉丝，这加剧了很多在今天才在喜马拉雅上面做内容的草根创作者的激烈竞争 。
• 就人均数据而言，荔枝在几款产品中人均单日使用时长数据是最佳的。笔者认为原因有二：第一，荔枝以UGC声音社区为主要业务，其本身UGC创作活跃度高，内容库庞大，加之内容分发做得比较精细，通过算法智能分发内容给用户，用户更容易听到其感兴趣的内容；其二，荔枝鼓励用户参与到创作中，从行为流程上多了一环，用户在创作自己的作品时会在产品中停留更多的时间。喜马拉雅从2018年开始也有运营自己的社区板块，但是整体活跃程度和用户接受度还有很大的提升空间。

2.6 SWOT总结

如上图总结，目前就优势方面而言，喜马拉雅经过7年业务发展，从用户规模、品牌知名度、产品打磨方面都已经较为完善，并且在未来的发展中也有对智能硬件的长远布局。

但是，就创作活力、业务规范性而言，喜马拉雅仍需要考虑后续方案的优化，以突破用户粘度下降及用户天花板等局面。

威胁：

【内容生产】

垂直赛道的对手如得到由于有比较明确的用户策略，在内容的创作活力或质量上会更有优势，而喜马拉雅相较之在内容的生产上缺乏活力，整体质量较低，导致其用户粘性不足。用户原创内容中，有不少作品卷入版权纠纷，主播间竞争激烈，喜马拉雅需要为更多创作者提供友好平台环境，引导优秀原创。

【社区】

社区模块活力不足，有发展空间尚待发掘。

机会：

【商业推广】

平台已经积累了一定的用户运营经验和品牌效应，可以考虑开拓内容生产者的宣传市场，同时优化商业化相关内容的观感和呈现形式。

提升用户质量和产品口碑，从而增加其音频内容付费在用户心中的性价比。

【业务整体性】

产品的功能发展很全面，其各个功能的细节和体验还有很多值得完善的地方。可以考虑基于音频，深化不同功能模块之间的连结。

三、用户分析

3.1 用户角色地图

3.2 用户画像

PGC消费者：

声音创作者：

UGC用户：

四、 用户调研

4.1 调研目的

在竞品分析阶段，我认为喜马拉雅在社区、内容创作、业务整体性、商业推广四个方面存在提升空间：

首先社区创作活力和参与度不足，内容创作在存在内容水平参差不齐的现象；业务整体性需要提升，避免出现局部短板；利用自身品牌效应挖掘商业推广潜力，同时要注意优化用户接触商业化内容时的体验。

此后笔者综合调查了七麦数据上喜马拉雅近6个月内产品评价，发现用户反馈中提及的问题主要集中在内容付费、商业推广、听音频三个方面：

4.1.1 内容付费

• VIP自动续费，导致期望之外的扣款
• VIP用户仍需要为部分内容额外付费
• 购买VIP后意向中的内容下架

4.1.2 商业推广

• 整体广告数量较多，几乎所有收听页面都含有广告
• 开屏广告每次从后台切换到APP时都出现，需要等待好几秒
• 购买VIP会员只能去除播放页广告
• 声音广告和的正常节目的音量悬殊

4.1.3 音频收听

• 不能根据对播音员的偏好寻找自己匹配的音频
• 体量庞大，分类太多，找不到自己想听的内容
• 私人FM推送中一直被推某个不喜欢的节目或主播
• 推荐中被推送反感内容，即使点击不感兴趣，仍有类似内容出现

综上所述，笔者将从音频创作、音频消费、内容付费、社区、商业推广这五个使用场景入手进行调研。

考虑到在学习场景下，在校学生和职场人士可能会由于目标、时间安排、身处环境导致使用差异，因此本次调研以在校生和职场人两种类型进行划分。关于这两类群体，在问题设置和后续分析中，笔者会注意是否出现由于群体特性而产生的差异。

4.2 调研问题

4.2.1 基本信息

• 性别
• 年龄
• 职业
• 薪资范围/月零花钱
• 所在城市
• 如何接触到喜马拉雅
• 什么时候开始使用喜马拉雅，原因是什么？
• 什么情况下会打开喜马拉雅？
• 多久打开一次，每次用多久？
• 打开喜马拉雅你通常最先看什么？描述大致浏览路径。
• 你会推荐喜马拉雅站给其他人吗？为什么？
• 你对喜马拉雅有什么意见吗？

4.2.2 具体使用场景

4.2.2.1 音频创作

• 你会在喜马拉雅发布自己创作的音频内容吗？你通常创作的是什么类型的音频？创作频率是多久一次？
• 你最初出于什么原因开始在喜马拉雅分享自己的音频创作？为什么会选择喜马拉雅这个平台？
• 在录制和发布过程中，你遇到过什么困难吗？
• 音频上线以后，你觉得自己获得了什么激励或正面反馈？有经历过什么不愉快的事情吗？
• 你预期中自己两次更新之间间隔多久，你达到预期更新频率了吗？如果没有，为什么？
• 你希望以后在创作方面能获得哪些帮助？
• 你期待通过音频创作获得哪些方面的收获？和现实情况差距大吗？

4.2.2.2 音频收听

• 你在收听音频的体验过程中有哪些你认为比较好的地方，或有遇到过哪些不方便吗？
• 你在收听音频的时候会去看手机吗？为了看什么内容？
• 你收听音频的时候会有行为互动吗？例如发弹幕，评论等
• 你在意音频的收听质量吗？在意哪些方面？例如播音员的声音，内容长短，播放顺序等

4.2.2.3 学习

在校生

• 你会通过喜马拉雅学习吗？你学习的目的是什么？都学习哪些内容，你是如何找到这些内容的？
• 你通常在什么场景下使用喜马拉雅学习，学习的频率和每次的时长是多少？
• 你平常会给自己制定学习计划吗？你还有什么学习习惯？
• 在喜马拉雅学习过程中，你是否遇到过不方便的地方，最后是否得到解决，通过什么方法解决的呢？
• 你觉得自己使用喜马拉雅学习的效果如何？有哪些收获或不满意？
• 你还使用过除了喜马拉雅以外的学习渠道吗？主要学习什么内容，你认为和在喜马拉雅上的学习体验相比有哪些优势，有哪些劣势？
• 你还希望通过喜马拉雅学习哪些方面的知识？你认为怎样可以更好的帮助到你？

职场人：

• 你会通过喜马拉雅学习吗，学习哪些内容？你是怎么了解到这些内容的？
• 你通常在什么场景下使用喜马拉雅学习，学习的频率和每次的时长是多少？
• 你对自己在喜马拉雅学习的效果有预期吗？你希望这些学习如何对你的生活起到帮助作用？
• 使用喜马拉雅学习的过程中，你是否遇到过不方便的地方，最后是否得到解决，通过什么方法解决的呢？
• 你在喜马拉雅学习的进度如何，影响进度的因素有哪些？通常你会怎么克服这些因素？
• 你觉得自己目前为止的学习效果如何？有什么收获？有什么不满意的地方？
• 你还使用过除了喜马拉雅以外的学习渠道吗？主要学习什么内容，你认为和在喜马拉雅上的学习体验相比有哪些优势，有哪些劣势？
• 你还希望在喜马拉雅上可以学习到哪些方面的知识？

4.2.2.4 娱乐

• 你通常在什么场景下使用喜马拉雅听音频娱乐放松？频率如何？每次是用多久？
• 你还通过其他渠道收听音频和放松娱乐吗？为什么？和它们相比你认为喜马拉雅有什么优缺点？
• 你是通过什么渠道了解到这些音频的？
• 你通常使用哪些分类去寻找这些音频？使用频率最高的是哪个？为什么？

4.2.3 社区

• 你在收听音频时，会想要与其他人讨论吗？一般和谁讨论？通过什么方式？你觉得这种讨论方式有什么优缺点？为什么？你还希望有什么样的讨论方式？
• 你在收听音频时，会产生分享的欲望吗？一般分享给谁？通过什么方式？你觉得这 种分享方式有什么优缺点？为什么？如果可以你还希望分享给谁？
• 你用过听友圈或发现功能吗？会在圈子中发帖或发布一些短视频来与别人分享自己的生活或想法吗？在圈子里会带话题吗？会有讨论吗？为什么？
• 如果音频频道的评论区可以针对收听内容创建话题进行讨论，你会想要加入吗？为什么？
• 你有通过喜马拉雅结识过什么朋友吗？是什么原因通过什么途径认识的呢（听友圈或K歌房等）？你会希望在喜马拉雅上认识更多朋友吗？为什么？

4.2.4 助眠解压

• 你会在喜马拉雅上使用助眠解压功能吗？什么情况下会使用？哪个方面你使用的最多？频率如何？每次使用多长时间？
• 你最主要使用哪些模块去帮助自己助眠解压？使用频率最高的是哪个？为什么？
• 你会使用其他app进行解压助眠吗？为什么？和喜马拉雅相比你认为优缺点是什么？
• 在使用喜马拉雅解压助眠的时候，有遇到什么令你想要吐槽的吗？

4.2.5 内容付费

• 你购买过喜马拉雅VIP会员吗？为什么？
• 喜马拉雅VIP会员的各项福利和权益，你通常能用到哪些？
• 假设频道的内容购买含有部分使用权限的频道VIP与可以在一周内全平台自由使用的短期VIP，你愿意购买吗？你倾向于哪种？
• 你有过对已经购买了会员，仍另外花钱购买或低价购买很多作品或频道内容的付费经历吗？为什么这么做？你对此有什么想吐槽的吗？
• 你对因版权问题下架很多的经典配音作品转而由网红或明星来重新配音怎么看？
• 对于你来说，你认为付费喜马拉雅VIP值得吗？为什么？
• 你会考虑续费会员吗？为什么？
• 对于喜马拉雅VIP会员，你有什么想吐槽的吗？

4.2.6 商业推广

• 你认为喜马拉雅中有哪些哪种形式的广告有影响到你的使用体验？哪一种影响的最严重？你有主动点开过这些广告的链接吗？为什么？
• 你通常多长时间浏览一次官方的商城？你有在商城里买过什么产品吗（如智能音箱、图书和文创等）？你对商城的客服服务或其他方面有什么想吐槽的吗？
• 你会主动的积攒积分吗？你希望通过这些积分做什么？你对喜马拉雅目前的积分系统有什么想吐槽的吗？

4.3 调研结果整理

职场人：

在校生：

4.4 调研结果总结

本次调研共有6名用户参与，包含4名女性及2名男性，主要居住在北上广和湖南，其中3名在校生，3名职场人。

有4名重度用户 ，1名中度用户，1名轻度用户。他们接触喜马拉雅的主要途径是朋友推荐（1名），媒体推广（2名）和自行搜索（3名）。可以看出人们对于音频类的软件存在一定探索欲望。

6名用户初次接触该软件的时间都不相同，而后因为平台内容的有趣，丰富，便继续使用了下去。6名用户均主要使用这款软件进行娱乐放松。

5名用户在进入页面首页后，会直接查看推荐，他们因为大多数时候只收听特定的频道，所以首页推荐的基本都是他们感兴趣的东西，1名用户通过搜索特定的关键字找到内容进行收听。可见首页，历史记录和猜你喜欢是大家比较常用的收听入口。

3名用户在平台有创作经历，5名用户有学习经历，3名用户会使用它进行助眠减压，两名用户参与过社区讨论，其他4人虽然没有参与过，但是他们均表示如果有可能，也希望能在上面碰到志同道合的朋友。

4名用户购买过vip，并认为值得继续购买，说明人们是愿意为喜爱的音频内容买单的。

所有用户都对软件的广告推广功能或多或少感到排斥，对对软件内的其他商业推广信息不太了解。

下面是针对具体使用场景调研后发现的用户需求：

4.4.1 音频创作

3名用户有过在喜马拉雅平台上进行音频创作的经历，其中一名用户进行音频创作是为公司业务引流，另外2名用户是由音频的消费者转型兼职做音频创作，主要因为兴趣，并且展示自我，其中1名用户表示希望以后可以通过创作获得收入。

1名用户表示主播端和录制相关功能做得很好，后台很规范，操作很便捷，1名用户表示平台录制中的剪辑操作比较麻烦，录制中的一个卡顿会严重影响随后的剪辑，希望可以优化剪辑的功能。1名用户表示因为自己的设备不够好，录制效果比较差，并且希望能看到观众的接受度和每个节目被收听的时长。

2名用户表示自己收到了反馈并且是积极正面的。

1名用户表示有些作品可以团体创作，希望可以能够和粉丝一起创作。

付费内容的创作相比免费内容更有周期性，但是无法持续很久。

4.4.2 社区

3名用户表示曾参与过或会参与社区互动，并表示会分享给懂ta的人（主要是家人或朋友）并和他们交流，否则只能自行消化。1名用户表示在听广播剧之后会去豆瓣找相应的小组和同好讨论，当发帖后会有同好参与互动，认为这种方式比较集中，但是在喜马拉雅的评论区发布多次评论均没有人讨论互动。1名用户表示自己通过社区交到了新朋友，2名用户表示虽然还没交到朋友但希望可以交到志同道合的朋友。

另有3名用户表示没怎么参与过社区互动，也没使用像听友圈或发现这些与他人互动的功能。并且也没在喜马拉雅上交到朋友或有交朋友的需求。但是都认为如果能找到志同道合的朋友是个好事。

2名用户表示愿意加入评论区的话题讨论，但取决于他们是否对话题感兴趣，其中1名用户表示除此以外还要看是不是能遇到看法差不多的人，否则没法沟通。

4.4.3 听音频音频分类

1名用户表示，刚进入APP时界面分类较乱，不知道怎么选择。1名用户表示分类太多，很少通过分类寻找内容；一名用户反馈APP推荐中会出现自己不喜欢的内容，如恐怖、青春言情。

收听体验：

2名用户在播放操作中有过误操作，2人都在调节进度时无法精准拖动操作，1人想快进或后退时会误触按键进入下一章节；2名用户反映收听管理中的音频排放顺序（倒序）不方便内容查找。

5名用户表示对音频的质量（杂音，背景音）有要求，3名用户表示对主播的演绎（普通话，技巧，感情）有要求，3名用户表示对主播声音（声线类型，声音好听）有要求。

3名用户表示听音频的时候大概率不会看手机纯粹享受收听，1名用户在听的同时会刷其他软件也会看看评论，3名用户表示听的同时可能会同时翻看弹幕、评论或章节信息，其中1名用户表示希望在看弹幕的同时也能看到弹幕列表，1名用户反映评论区内容杂乱，1名用户反映翻看章节信息和评论到比较下面的位置，想要回到顶部需要滑动很久。

2名用户表示音频听到一半时有中断现象，1名用户经常遇到播放错误现象，感受较差；1名用户反馈收听历史不能设备同步，无法删减播放列表里不想听的音频。

学习：

5名用户在喜马拉雅上有学习经历。用户在该平台上的学习普遍不具备系统性或强烈目的性，主要学习通识类内容。5名用户中仅有一位在平台学习时带有计划性，因为她同时在线下参加课程，老师会敦促。

两名学生用户表示自己主要使用B站、得到进行学习，他们的学习内容主要涉及自身专业知识或技能考试，对这他们而言B站、得到的内容契合度更高，资源更丰富，是学习的首选。

娱乐：

2名用户使用喜马拉雅的同时也使用荔枝，两人都认为相对而言喜马拉雅的内容专业度更佳。

4名用户表示会使用不同的娱乐软件获取不同种类的内容：3人从音乐软件听音乐，1人从猫耳广播获取广播剧，1人通过得到听电子书。

4.4.4 内容付费

4名用户有过在喜马拉雅上购买vip的经历，因为喜欢的东西需要付费，听得也比较多，相比多次购买单个专辑，会员更加划算。他们能够理解vip付费的行为，因为这是作品的尊重，是值得付费的，并且会选择继续付费。但其中3名用户对于拥有了vip后一些作品仍然需要购买或者低价购买的情况感到不满，1名用户认为这是不同性质的购买，购买vip是支持平台，而购买作品是支持作者，他都能够理解。

2名用户从来没购买过会员，其中1名表示绝对不会购买，因为如果有他喜欢的东西，网络上总能想办法找到免费的资源，另外一名用户则表示他只收听免费内容，她认为会员权益繁冗，似乎和自己没有什么关系，没有去了解过相关信息。

4名用户希望能够设置频道vip的功能，1名用户希望设置短期vip体验功能，1名用户希望vip可以出台一种vip用户级别制度，不同级别的用户能体验vip的时间频率和单次时长不同，价格对应也不同。

4.4.5 商业推广

4名用户觉得广告令他们困扰，1名用户表示在收听节目的时候会忽然弹出与视频格格不入的广告，有时候反应不过来。1名用户表示广告音量会比收听音量大很多。

重度用户有接触过签到积分功能，浏览过平台内推广产品，但是只是抱着随意的心态做这些事。6名用户都不曾主动购买过商城内的产品。

4.5 调研结果分析

通过对用户需求的梳理，笔者得出以下结论：

从用户的角度来说：

在校生和职场人对于在喜马拉雅上系统性学习的依赖性皆都不强，并未显现出明显差异。

因此笔者将主要从业务角度分析调研结果。

4.5.1 音频消费

喜马拉雅产品本身的音频业务知名度较高，在推广方面已经非常成功，用户对于产品的主要业务较为了解并满意，尤其是有音频创作经验的用户，在使用该软件创作的过程中体验较好。用户对于音频收听的要求较高，其在音频体验方面的主要问题体现在：

• 用户按照目前平台的推广机制很难找到自己喜爱的内容；
• 用户对于部分付费内容的内容质量存在消费顾虑；
• 听众对播音员的选择过于单一，无法满足用户对音频的多元化需求；
• 音频收听操作过程中存在问题。

4.5.2  用户依赖性不强

社区调研中发现，即使是喜马拉雅重度用户，绝大多数每天使用喜马拉雅的时间也仅在十几分钟到一小时左右，用户粘性不足。喜马拉雅一直对此进行努力，经过几年的努力，它将产品迭代成了拥有庞大规模的音频社区，并希望将人们对产品的注意力从听觉延伸到视觉，从而增加用户对其的依赖性。

喜马拉雅还顺应当下趋势增设了直播业务，但平台中有使用过直播业务的人数并不多，用户对于直播的期待程度也并不高，他们认为目前各类软件中的直播业务都差不多。

在社区内容下，人们对于喜马拉雅的使用也依然大多数仅限于听觉，他们在社区下的活跃度很低，很少发弹幕以及评论，即使他们在听音频的时候玩手机，也不会去使用喜马拉雅，而是使用别的软件。

4.5.3 商业化

喜马拉雅是一个非常大的内容付费平台，其商业盈利的主要途径是会员，知识付费，如何合理地流量变现是产品的关键一环。

但在访谈过程中，所有用户均对其商业化模式存在不满。

其关于用户在喜马拉雅商业化方面体验的问题主要体现在：

1. 在音频收听过程中广告的弹出率对于非会员来说过于频繁；
2. 会员制度对于中低程度使用用户不友好；
3. 用户对于系统内部推行的会员活动兴趣不大。

4.5.4 社交

在社交方面，用户普遍提出如果能在平台上收获志同道合的伙伴也未尝不可，但均对于利用喜马拉雅进行社交的需求并不大，主要原因在于用户群体的差异性较大，同时产品本身并不是一个社交类平台。

4.5.5 总结

笔者认为，喜马拉雅是一个拥有巨大用户基数的平台，为突破喜马拉雅用户天花板，该产品首先要从产品定位本身出发，持续优化并提升用户对于音频消费的用户体验，稳固并提升用户的留存率和增长率。

另外，基于产品目前优势，对社区业务方面持续探索，引导用户将听觉的重心延伸至视觉，提升用户活跃度，从而增长用户粘性。除了做好音频质量这一环，如何激发用户在社区的活跃度，引导用户参与到社区之中值得探讨。

综上所述，通过对本次调研用户需求的分析梳理，后续笔者将基于社区以及音频内容的用户体验进行分析和优化。

五、功能分析与优化方案

5.1 功能新增

需求背景：根据用户调研结果和数据部分分析来看，喜马拉雅虽然是一个拥有庞大用户基数的大社区，但在社区的具体表现上存在用户缺乏活力，社区内容创造力不足及用户之间疲于互动等问题。

所以笔者总结了喜马拉雅用户在社区体验上遇到的主要问题如下：

• “我的听友圈”入口隐藏太深，导致很多人极少用到圈子甚至没听说过圈子；
• 目前圈子的推送机制不清晰，推送路径不明显；
• 喜马拉雅用户基数大，用户素质参差不齐导致用户很难找到合适自己的圈子或群体；
• 喜马拉雅目前对圈子没有一个管理系统，用户处理关注的圈子需要进入每个已关注的圈子，操作十分麻烦。

优化目标：丰富用户参与喜马拉雅社区互动的方式，增加对于“圈子（即喜马拉雅社区的主要具体体现）”的曝光度以及改善推送机制，改善社区用户参与模式，提升社区整体活力，增加用户粘性，改善留存率；以及增加对于关注圈子的整体管理。

优化脑图：

优化建议：

• 在圈子内新增“一起听”功能，新增听音频时候的聊天和上麦机制以此增加用户的社区互动方式，增强用户在“听音频”时彼此间的互动与沟通。
• 在直播板块、发现推荐板块的首部以及具体圈子内的首部新增热门“一起听”的推送入口，引导用户进入圈子。
• 将旧版“我的听友圈”的圈子推送板块移至发现以此增加圈子功能的曝光度，并优化推送机制，增加用户的圈子兴趣偏好设置，以推送给用户更加符合用户习惯的圈子和相关内容。
• 整合旧版“我的听友圈”功能，并增加圈子管理的功能。

优化界面：

5.1.1 新增“一起听”功能

根据访谈结果，笔者发现用户在喜马拉雅收听音频的用户在进行社区互动时需要和自己兴趣相似，聊得来的人进行沟通，那就需要一个可以将这些人当作一个群体集中到一起的通道，激发用户讨论的欲望。另外目前喜马拉雅用户在进行沟通时的方式主要是评论和弹幕，缺乏可以及时沟通互动的相关功能如聊天和语音讨论等。那就是说需要提供给用户一个积极合适的及时互动通道，满足用户在听音频时沟通的欲望。

5.1.1.1 内容发布入口

在原有喜马拉雅的发布入口基础上增加“一起听”。作为喜马拉雅的用户无论是否关注圈子都可以在发现页面创建一起听，如果在发起时选择某一圈子便可以增加曝光率即上推荐的概率。用户在进入圈子后必须关注所在圈子才能进行内容发布，目的是加强用户在圈子的留存。圈子内的发布入口包含“发帖”和发起“一起听”两种，其中发帖保留了旧“我的听友圈”的相关功能，用户在圈子内发起的一起听会默认归属在所在圈子下。

解决方案如下：

5.1.1.2 一起听房间创建——音频选择

用户在创建一起听房间时，首先要选择音频，音频分为平台的版权音源作品及用户的原创作品

解决方案如下：

用户可以搜索或根据推荐的表单选择自己想一起听的音频内容。

5.1.1.3 一起听房间创建——创建信息

在选择完音频后进行房间信息的设置，包含聊天类型（私密密码设置）、发起时间、房间简介描述，设置完成后即可发起。

解决方案如下：

5.1.1.4 一起听房间分享

房主在创建好房间后可以立即进行分享（包含站外与喜马拉雅站内），用户从喜马拉雅站外收到分享链接后可长按复制进入喜马拉雅的被分享的一起听房间。

解决方案如下：

5.1.1.5消息提示——一起听预约开播&信誉值

在用户创建或预约了“一起听”后，系统会对用户进行提示，提示包含预约开始提醒和信誉值提示（信誉值是为了保证房主准时在预约时间到场，增加的规范系统（后文详细讲述））解决方案如下：

5.1.1.6 一起听的收听&播放&详情&贡献值

中途进入一起听房间的听众可以在播放列表选择收听前面没听到的音频内容，并且随时和目前进度随时一键同步，个人的选择不会影响房主或其他听众当前收听。

房间内用户的收听时常和互动会影响贡献值，贡献值会影响当前房间在推荐页的热门程度。

解决方案如下：

5.1.1.7 一起听房间内聊天&房主管理

作为房主和用户在同一房间内聊天与上麦和听音频的功能是一样的，房主和观众在刚进入时的房间提示显示页面稍有不同。房主的页面会收到观众进入房间的提示。观众可以看到房主对音频进行的操作。解决方案如下：

具体聊天页面以及上麦机制：

点击用户头像出现信息展示以及房主的房间管理页面：

5.1.1.8 平台内一起听入口

在“直播”页面顶部增加正在“一起听”的热门圈子推荐。

在“发现”页面顶部增加热门的“一起听”推荐。（后文笔者将在“发现”详细阐述）

在“听友圈”增加“一起听”板块和热门的一起听房间推荐。（后文“听友圈”详细阐述）

5.1.2 优化“听友圈”

5.1.2.1 发现页面以及推荐机制的优化

将旧版“我的听友圈”的“圈子推荐”、“热门音视频推荐”相关内容移动到发现页面的“推荐”下面，并优化推荐机制。新增“一起听”板块，主要目的为：吸引用户进入圈子、使用圈子、关注圈子。

解决方案如下：

5.1.2.2 听友圈内广场&一起听

旧版听友圈相关内容整合到新版听友圈内的“广场”，另在圈子内增设一起听板块和相关推荐。

解决方案如下：

5.1.2.3 收听音频下的“圈子讨论”

用户可以在收听音频的页面下发现与该音频相关的圈子内发起的一起听动态解决方案如下：

5.1.3 圈子管理

与“一起听”信誉积分制度新增圈子管理，并将圈子管理代替原“我的听友圈”位置，圈子管理主要方便用户对所关注圈子进行批量管理，新增的用户圈子兴趣偏好可以帮助用户在未来推荐到更精准更感兴趣的圈子及其相关内容。

另外还增设了“一起听”的信誉积分制度，目的是为了防止有的房主在预约时间后爽约对用户体验造成影响，此举可以规范房主行为，在每次创建房间预约时间后房主会在消息中心受到来自官方的消息提示，对房主进行提醒。

解决方案如下：

5.2 功能优化

需求背景：为了喜马拉雅平台的长期发展，需要增加用户粘性和确保留存率。根据用户调研结果，笔者发现用户对音频查找和音频收听的体验意见很多。

优化目标：

综合喜马拉雅平台主要业务即音频内容推荐与消费考虑，本次优化将围绕用户使用音频软件的留存闭环即“更有效的找到内容““更放心的选择内容”“更优质收听内容”进行分析，通过改善目前的用户体验以发现目前产品不足之处并满足用户需求，改善平台的用户留存。

优化页面：

有效查找内容/推荐内容在首页的“猜你喜欢“板块增加”兴趣偏好“，让用户选择内容偏好，可以方便平台为其推荐更精准的内容。

解决方案如下：

在“我听”页面增加“猜你喜欢”的推荐板块，使用左右滑动方式增加用户选择内容时候的互动和趣味。解决方案如下：

更放心的选择内容更好地利用在音频收听页面弹出的“购买音频”。更好的利用用户在该场景可能出现的购买欲，横幅可上拉展开，显示专辑购买和会员畅听的相关信息，展示付费性价比。

解决方案如下：

更优质收听内容新增“其他录过的人”：用户在同一段音频下可以看到除了主播以外的人录音过相同内容的人，提供给用户更多选择。

解决方案如下：

新增“回到顶部”按钮，便于用户在浏览完页面信息后回到上方播放页面解决方案如下：

增加“弹幕列表”按钮，方便用户按照时间轴查看弹幕解决方案如下：

合并评论区：

优化前的热门评论与全部评论是分开的，浏览起来时间成本很高也很容易乏味。其中热门评论是显示讨论度最高，互动最多的一些评论，全部评论排序是按照评论时间排序，时间越近的评论排序越靠前。改进后将热门与最新合并到同一评论区。

解决方案如下：

六、总结

如今音频产品的市场龙争虎斗，先是有蜻蜓FM和企鹅FM手握众多版权资源，再有得到和荔枝异军突起，分别在知识付费和音频社交垂直领域抢占一方天地。

喜马拉雅虽然占据高地，但是移动音频行业环境瞬息万变，加上经过多年发展，业务体系庞大，喜马拉雅需要保持警惕和时刻自我复盘。

另由于其较为泛化的用户原创+版权创作模式，喜马拉雅在内容创作上存在质量良莠不齐的问题，一定程度上限制了产品自身发展。同时，其孵化出的社区功能亦显得活力不足。喜马拉雅距离构建真正开放、流通的音频社区生态，尚有一段距离。

但通过这段时间的使用和观察，笔者坚信喜马拉雅用时间经营起来的优势绝非一朝一夕可以赶超。凭借着优秀的受众基础、品牌信用背书、运营经验、丰富的内容库，平台一定会不断自我迭代，成为用户一方精神家园。

 

本文由 @Grace 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议