可口可乐启示录：品牌忠诚度，一门可以学得会的玄学

编辑导语：1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，如今，名列2020年《财富》全球最受赞赏公司榜单第12位。品牌忠诚度，由消费者长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成。可口可乐的成功离不开品牌忠诚度，那么，品牌忠诚度应该如何塑造呢？

在商业世界里，有这样一条定理：“维系1名老顾客的成本比获得1名新顾客成本要低很多”。

低的这部分成本，来自于老顾客的忠诚。可口可乐，作为史上最伟大的品牌之一，拥有着一群非常忠诚的老用户。他们为什么忠诚？如何塑造他们的忠诚？

一、为什么忠诚？

1985年，可口可乐宣布更改配方，推出“新可口可乐”。

在正式发布前，进行了19万人次的口味盲测，其中喜欢新口味与喜欢老口味的人数比例是55∶45。

从口味上来说，“新可口可乐”味道更好。但是真正更改为新口味后，却遭到成千上万消费者的反对，每天打到公司的投诉电话超过8000个，后来不得不更换回原有的口味。

对于这次口味的更改，消费者反馈最多的词汇是“背叛”。我们想想，“背叛”这个词一般什么时候会用呢？被爱人背叛、被战友背叛、被伙伴背叛……背叛，来自于极强亲密关系的人。

元气森林推出新口味，会让人觉得“背叛”么？

——不会，就是要不断推出新口味应对消费者口味变化呀！

蒙牛牛奶升级配方，会让人觉得“背叛”么？

——不会，消费者一定非常欢迎把普通牛奶免费升级为“特仑苏”。

一种含水和糖99.5%的糖水为什么会和“背叛”“忠诚”这些词汇搭上边？为了掰扯清楚，我们用不同理论，从不同的侧面来看下这门玄学。

1. 成本理论在经济学的角度，做选择时要衡量成本和收益

顾客对“可口可乐”忠诚，是因为忠诚的“收益”大于“成本”。

什么是成本？经济学中对成本的定义是放弃了的最大代价。

好衡量的成本是看得见的，比如姜太公公对印象笔记忠诚度极高，因为不想放弃多年的笔记、摘录；不好衡量的成本是看不见的。比如使用习惯、情感依赖、自我表达等。

在看得见的角度，“新可口可乐”味道更好。在看不见的角度，“新可口可乐”破坏了消费者的记忆、使用习惯、自我认同等（后文会详细说明）。

2. 认知失调消费者具有保持自己认知一致的倾向

为了避免发生认知失调，消费者会尽量保持自己的行为一致。

“认识失调：当人们有关的认知因素（包括对行为的认知）发生矛盾时，为了保持它们之间的平衡或协调，就会改变自己原有的行为或信念、态度。

人们会尽一切可能减少认知不协调感。不协调是一种“消极驱力状态”（一种令人厌恶的情况）顾客对“可口可乐”忠诚，是因为要避免自己出现言行不一致。

如果我不对可口可乐忠诚，那我为什么不买味道一样的百事可乐？如果这次不买可口可乐，那我上一次为什么要买？

3. 损失厌恶损失的感觉，比获得的感觉更加强烈

白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。

顾客认为可口可乐推出“新口味”是背叛，是因为产生了损失的感觉。1985年，可口可乐推出“新口味”的同时宣布“老口味”会彻底消失，这激起了消费者的“损失厌恶”。

如果采取其他方案，这个案例也有可能不会成为“历史上最大的营销惨案”。

比如不大肆宣称“新口味”，而是慢慢的更改配方，或者推出的“新口味”是一个单独的子品牌，不影响“老口味”的售卖。

4. 小结

当消费者有多种品牌可以选择，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放弃忠诚，防止他做出改变。对于可口可乐“忠诚用户”来说，这种力量来自看不见的成本、对损失的厌恶、对自己言行一致的期待。

二、如何塑造忠诚？

可口可乐如何塑造忠诚？为了简化说明，我们将人的大脑分为3部分：

1. “反射”大脑：冷了要穿衣服，饿了想吃饭……这个大脑，负责这些不用思考的部分；
2. 理性大脑：高考答题，密室逃脱，权衡利弊，逻辑推理……这个大脑，负责这些高智商的内容；
3. 情感大脑：这个大脑负责哈哈哈，嘤嘤嘤，呜呜呜，“气死我了”。

每一个“大脑”都会产生忠诚，下面介绍可口可乐是如何利用这三个大脑的：

1. “反射”大脑

如何利用“反射”大脑塑造忠诚？

利用非条件反射，也就是无需后天建立，先天性的条件反射。天气好，自动就会心情不错；优美的音乐，可以让人放松；一些元素可以激发消费者脑中“思维定式”。

使用这些元素就可以使用其附带的“联想”，让品牌更具有穿透力。

那么回看可口可乐是如何做的呢？

添加咖啡因、可卡因等成分，刺激神经中枢，帮助祛除困意并恢复精力；添加大量的糖分，帮助人体补充能量，元气满满；使用棕色的饮品颜色，即使是炎炎夏日，也让人感觉到清澈和凉爽。

在产品设计上，使用各种味觉和感觉的刺激物，激活既有的非条件反射。

但是这种方式的缺点是，随着时代的变迁，人们的口味、审美等会发生变化。如果不能与时俱进，则会造成大的失误，20世纪60年代初，人们对健康的重视逐渐提高，对糖分的需求降低。

当时的民意调查显示，28%的美国民众在关注着自己的体重。

皇冠可乐公司推出了健怡皇冠可乐，减少了可乐中的糖分。很快成为了健康可乐中的行业第一，而可口可乐则在3年之后才推出产品来应对。

2. “理性”大脑

如何利用“理性”大脑塑造忠诚？

创建条件反射——也就是通过后天不断重复、大量曝光。

品牌可以提供溢价、解决信任问题、解决认知问题等……我们常说要建立品牌资产，说到底，就是“品牌联想”——品牌和功能或者情感诉求之间的关联。

那么回看可口可乐是如何做的呢？

——创造的独特的名字、商标、包装等条件反射。

消费者可能记不得可口可乐的宣传语、广告，但是这个商标、这个名字成为了记忆中的一部分。

“我们必须拥有一个强大商标，而要拥有强大的商标，我们自然必须正确地用基本的学术观念来理解这种生意的本质。我们可以从心理学的入门课上学到，本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。——整理自《穷查理宝典：查理·芒格的智慧箴言录》

3. “情感”

大脑如何利用情感大脑塑造“忠诚”？

可口可乐是一个非常好的KOL（意见领袖），它非常擅长于迎合时代的情绪，跟随者大众文化的变迁，针对每个大的历史事件，发出自己的声音。

• 二战的军用饮品：珍珠港事件之后不久，可口可乐就发布了一条特别命令：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐”；
• 美国大萧条时期的快乐饮品：可口可乐将宣传策略定位“轻松快乐”，虽然现实日益艰难，但是只要一瓶可口可乐，就可以暂时让自己从现实中“解脱出来”；
• 种族斗争中发声：1971年，可口可乐推出经典广告《山顶》。他们找来了大约200名世界各国的年轻人，在山顶唱道：“我想给全世界买可口可乐”。强调可口可乐品牌对不同时代、不同种族的人的温暖陪伴。

这些营销策略，和可乐口味无关、和可乐销量无关、和可乐是啥无关，完全从“情感”大脑出发。

三、总结

可口可乐，作为史上最伟大的品牌之一，拥有着一群非常“忠诚”的老用户。

1. 为什么忠诚？

当消费者面对多种品牌的选择，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放弃忠诚，防止他做出改变。对于可口可乐来说，这种力量来自看不见的成本、对损失的厌恶、对自己言行一致的期望。

2. 如何塑造他们的忠诚？

利用非条件反射、创建条件反射、制造身份认同和情感共鸣……

#专栏作家#

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

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