科技猎高能：引发 “极度舒适” 的落地页优化法
编辑导语：落地页也称着陆页，简单的说是指访问者通过站内（Banner）、站外(信息流广告、EDM等)渠道点击进入的第一个页面。本文详细介绍了落地页的优化方法 ，并通过实际案例帮助大家去理解如何设计一款引发 “极度舒适” 的落地页。
2020年，3个月，我们观察了教育、家装、ToB等领域的30多个投放大户，90%的大户都开始在落地页上“较真儿”了。
一、重视落地页的背后，是转化率的痛
平台的流量质量普遍下降，成本更高了。在一些传统行业，主流渠道比去年同期的成本上涨了30-50%。
以百度为例：词流量虽然还是很大，人群精准度也高，但是咨询率明显下降了。信息流广告也是，高昂的出价难以换来高质量的线索，平台的广告收入不增反降，也可以暗示转化率的部分玄机。
很多投放仅靠调整账户，优化会很快遇到天花板。为了应对这些外部环境的变化，大户开始对着自己制作的落地页下狠功，各种优化方式层出不穷，也遇到一些尴尬：好不容易磨出效果好的落地页，很快会被同行抄烂，又得打破脑袋去想新创意。
二、一个“好”的落地页需要不断打磨
持续优化和不做优化的落地页，差距到底有多大？就目前火热的在线教育行业而言，一些大品牌的落地页转化率可以高出同行业平均值 2-3 倍。
观察这其中的佼佼者们，创意连连，还需要猛做测试，成本自然不低。但是因为尝到了转化的甜头，所以也就在所不惜了。
研究一通之后，发现有3个基本的“套路”，是这些投放大户的落地页会遵循的。
1. 不惧繁琐，为不同的单元制作差异化落地页
如果投放可以分出几十个单元，那么就代表访客会有几十种需求差异。访客在搜索引擎上搜索出结果后，点击进入落地页，肯定是奔着一个原始诉求来的。
根据研究，用户在你的页面停留2.6秒左右，就会决定去留。这2.6秒用户在想什么呢？
在找和自己内心诉求高度相关的信息，如果每个单元或每个类别都配上细分的落地页，标题、图片和说明文字都能精细对应，当然能更好地留住用户。
这个建议一点儿也不新鲜，但难在落地，因为费时费力费心。
案例：
国内知名房产平台在做推广时，针对5个不同的投放单元：未婚、已婚、与父母同住、父母养老、置业投资，分别做了差异化需求分析。
如上图，抓住这5类群体的最相关痛点，分别制作了5个不同的落地页。如：未婚类的落地页在首图突出低门槛、首付10万；已婚会突出社区优美、精装修，作为新居体面等。
2. 挖痛点反复尝试，用户心思不靠猜
我们都知道让用户体验更“好”，可以提升转化率。“好”的本质是什么？自然地激起用户解决痛点的那份渴望。所以，“好”的核心前提是挖对用户的痛点。
找对痛点这件事儿，可能已经淘汰了一大半的落地页。无论你的设计再精良、产品价值主张再清晰，只要痛点有偏差，转化率就会很惨淡。
所以，优化的关键一步，很可能是反思痛点，多琢磨多尝试。这一点容易被忽略，很多优化都是一看转化不好，就搞大张旗鼓的版式优化。
痛点最常跌的坑有3种：
- 找得太大，产品功能无法解决用户问题；
- 找得太小，产品价值得不到体现；
- 找得太主观，被常识和经验所误导。
以下的优化案例，属于痛点找偏了的典型，在调整了用户痛点后，转化率提升了30%。
案例：
某家装大牌的落地页，一开始转化效果不太好。
重新确定用户痛点后，主标题和描述从“家装怕猫腻？”变为“从毛胚到精装，这样装修最省钱。” 因为意识到：大部分要装修的用户，真正的痛是怕麻烦，不是怕上当。这个页面改变后的注册转化率提高了近30%。
3. 用精致体现实力，赢取信任
打造页面品质感，包括字体、插图、色彩、文案、排版、组件、视觉感……
因为人是非常视觉的动物，用户的直观感受会形成对产品的固有印象。这方面给用户带来的体验升值和冲击力，是促进转化的强催化剂。
以下举几个优秀的例子，看看行业中领先于平均水平的高转化落地页长啥样？
案例：
1）在线教育
2）家装
3）ToB
三、想实现超高转化，不一定非这么麻烦！
无论什么优化路径，能落地才行。
上文的优化逻辑当然可以借鉴，但优化路径不是所有团队都能复用。其难点在于：重人工、考验监测和分析水平，成本与效率始终在博弈。且流程会因人工参与过多，而遇到瓶颈和风险。
现在，这里有一个极度舒适的优化路径，你真的不想试一试吗？
常规的优化路径：
灵悉的优化路径 ：
怎么样，如此简洁的优化路径，是不是很爽？再给你3个用灵悉做优化的理由：
1. 工作量更小，还省心
你不需要为个性化做过多准备，灵悉独有的【智能创意】功能，让你只需创建多个素材，开启AI学习开关，就可以坐享转化率提升啦。
2. 使用门槛低，更灵活
数据量小或营销周期短？够不上做测试的环境？
没关系，【智能创意】依旧可以正常进行。【智能创意】本质不是测试，区别于A/B测试，是通过AI预判来者转化特征，推荐最佳方案。灵悉的AI算法，最低仅需50个转化样本量，就可以将习得的经验应用到新访客身上，配合营销周期的快节奏。
3. 更快产生价值
AI通过极短时间完成模型学习，即学即用，迅捷投入工作。
而且，你可以看到AI变得越来越“聪明”。通过对客群特征、转化效果等数据的学习，AI具备了在有限时间内作出最佳预判的能力——让每个访客都看到自己最心动的版本。
你会很快看到，每个版本的转化率都提高了，更多的转化线索涌进来。
作者：Agnes；微信公众号：灵蹊营销笔记
本文由 @Agnes 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议