新零售美妆连锁品牌集合店的营销竞争策略研究

编辑导语：美妆领域在未来也有非常大的发展前景。那么，在当下新零售市场环境发生巨大变化时，各大美妆集合店品牌的处境如何？未来它们又可以采取什么措施、从而走向更为合理且长期的共存局面？本文作者就对新零售环境下美妆连锁品牌集合店的营销竞争策略做出分析与观点阐述。

一、前言

伴随本土品牌的崛起和壮大，美妆行业走向了线上线下融合，探索出了更多创新运营方式。本文针对近年来的后起之秀，以线下实体店为主的新零售美妆集合店：调色师（the colorist）、H.E.A.T喜燃、wow colour等连锁品牌作为研究对象。

曾经需要排队限流进店购物的彩妆集合店，到现在遍地开花、再难看到排队的热情，热度褪去之后，其集合店本身究竟还有什么值得消费者留下的地方？

基于此，本文将通过文献分析法、案例分析法和比较分析法展开讨论，首先探究上一代传统美妆集合店：丝芙兰、屈臣氏等先驱存在的问题；其次研究新零售美妆集合店出现的背景和原因；接着分析这类集合店“新”在哪里，有何优势；再利用波特五力模型分析其竞争情况。

虽然新零售美妆集合店正欣欣向荣，但与成熟的业态相比其竞争壁垒不高，产品质量安全、渠道建设、商业模式和竞争中存在的资源浪费等方面问题还未得到解决，想要更加稳定地发展和建立竞争优势就要重视消费者潜在的需求，在合适的赛道上结合自身发展打造稳固的全渠道，同时寻求战略合作，探索更健康可持续的商业模式。

1. 关键词：新零售、美妆连锁品牌集合店、体验、Z世代

16年马云首次提出“新零售”的概念。在此之前，不少学者认为线下实体店将会被电子商务取代，在过去几年，线下实体经济确实遭受到了巨大的冲击，传统零售面临着转型的挑战。

16年之后，社会经济、全球经济、互联网经济高度发展。从淘经济到社交电商小红书的崛起，从线上传统营销推广到直播带货，从明星代言引流到人人都有机会成为KOL为品牌做推广，为好的产品做口碑和种草，这一系列变化，打开了品牌的营销新思路。

一时之间，无数的内容被创作出来，铺天盖地的信息之中，只有部分的信息能被消费者接收到，这意味着，线上的流量正在变得越来越贵，线上宣传和推广的玩法面临着创新困难的境况，对于新美妆品牌来说，线上平台固然是提供了一个良好的宣传销售渠道，但是面对有知名度的竞争对手以及国际大牌，新品牌在提高转化以及提升消费者对于品牌的认知上稍显无力；即使是优质的品牌，也面领着线上流量逐渐饱和的困境。

信息爆发时代的近几年，各大互联网平台对消费者习惯的改变与培养，养成了独属于Z时代的新消费观。同时，依托于各个平台产出的内容，经过沉淀形成了庞大的数据和信息来源。在这样特定环境的影响加持助力下，催生了全新形态实体经济的新零售美妆集合店的诞生。

2. 传统美妆集合店存在的问题

美可以说是一个永恒的话题，消费者从未停止过对美的追求，对于变美起着至关重要作用的美妆行业更是一派欣欣向荣，2014 年起彩妆增速持续高于个护增速。2019-2024年，彩妆的年复合增长率高达17.6%。据国家统计局数据显示，在2020年6月的社会消费品零售总额中，化妆品类零售额增速为20.5%，成为复苏最快的品类。

传统美妆集合店丝芙兰、屈成氏等，他们的时代，特征是信息不对称，且中小城市的消费者购买渠道弱，整体以销售为目标。

但随着电商时代的发展，多元化的社交平台出现，使得消费者的获取信息和购买的渠道多种多样，消费者不再依赖线下渠道获取产品。

现在看来，传统美妆集合店失落的原因，除了电商冲击，归根结底是其品牌老化、渠道老化，无法及时根据消费者的需求进行迭代。在回应电商冲击时，闯入线上，曾导致线上线下体系各自为盈，价格体系混乱等问题导致中间多重利益方失衡。另一方面体量过大积重难返，使得改革成为一个需要再三斟酌的难题。

最重要的是，品牌本身的服务和体验已经与其目标消费者需求不符。因此，传统美妆集合店以16年屈臣氏出现负增长为时间点，标志着传统美妆零售品牌的失落。

近几年，依托于小红书、抖音、B站等平台，国货美妆迅速兴起，在线上积累了不少口碑。但同时，伴随着高透明度的信息爆炸带来了消费者消费观念的转变，线上消费的弊端以及消费者的需求变化逐渐变得不容忽视。

• 对于品牌方来说：线上流量越来越贵，线上宣传和推广的玩法面临着创新困难的境况，他们急需找到新的破局点；
• 对于消费者来说：线上购物最大的痛点就是图片与实物不符，被种草之后踩雷等。

基于这样的环境，加之新零售概念的推动，许多头部企业纷纷重新拥抱实体经济，共同争夺线下这一块蛋糕。

在这期间传统美妆零售集合店屈臣氏、丝芙兰等也在实战过程中不断尝试迭代，也曾引发讨论，如屈臣氏增加彩妆比例，设立colorlab，升级店面风格，使其更年轻化，提高线下体验，弱化BA的作用，增设虚拟试妆等等。但目前看来，收效甚微。究其原因是其品牌老化积重难返，无法准确及时的适应新一代消费者的需求。

根据近两年的百度指数数据来看（图1），屈臣氏官方定位是定位在18-35岁的年轻时尚女性。而由数据可知，19年底中年龄分布在20-29岁的将近60%，而在2021年中，20-29岁的比例降到了50%以下，30-39岁的比例有明显增长，这说明屈臣氏正在逐渐流失自己的目标顾客，实际消费者偏向高龄。

图1 百度指数屈臣氏年龄分布

而年轻的Z世代消费群的需求——SoLoMoMe（社交、本地、移动、个性化），个性化定制、个性化服务、准确的触达以及全渠道正在成为零售行业转变的方向。新零售美妆集合店正是这样一个世代需求下的产物，他们的目标是底部体量最大的消费者，特别是Z世代消费者。

3. 理论基础

本文将会用到波特五力模型分析企业竞争情况。

波特五力模型是由美国迈克尔·波特提来的，包括供应商议价能力、购买者议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。

• 供应商议价能力：企业的营业能力和产品竞争力，与供应商能够提高产品价格或降低产品质量价值的能力，这又与市场中买主的数量，替代品的多少等因素有关。
• 购买者议价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，与买者的数量和产品特性有关。
• 新进入者的威胁：潜在竞争者为了抢夺市场资源，常常给某一行业带来新的事情、技术等，压缩行业的盈利空间，对现有企业造成影响。
• 替代品的威胁：由于企业双方产品或服务有相互替代性而产生的竞争行为。
• 同业竞争者的竞争程度：为提高盈利水平时，同一行业中产生的矛盾和冲突。

二、新零售美妆集合店连锁品牌发展现状

1. 美妆市场及用户分析

1）美妆市场

在过去一年，伴随着疫情的影响，许多线下实体店纷纷倒闭或转行，而瞄准了高品质、高颜值和高性价比这一价值取向赛道的新零售美妆集合店反而蒸蒸日上，门店如雨后春笋，其背后的原因是美妆行业市场，特别是国货美妆行业市场过于诱人。

经济学上有一个有趣的理论——口红效应，在经济低迷时期，人们反而愿意花更多的钱购买化妆品，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当经济不景气的时候，口红的销量反而会剧增，这是因为 ，在消费者看来，口红属于廉价奢侈品，在经济不景气的时候，自己的消费欲望需要宣泄，而这种廉价奢侈品就是最好的出口。

这似乎成为了证明彩妆市场前景的佐证。曾经大家一度认为，美妆的世界就是女人的世界，当下看来，这个世界已变得不分年龄和性别，成为了人人向往的生活必需品，这也让美妆行业变得生机勃勃。

• 2014 年起彩妆增速持续高于个护及快消行业总体化妆品增速；
• 2019 年全国化妆品零售额2992.2 亿元，同比增长 12.6%；
• 2019-2024年，彩妆的年复合增长率高达17.6%。

除此之外以完美日记、花西子为代表作为国货品牌在美妆这一细分市场中取得较大的市场份额，极大地鼓舞了国货美妆的兴起和发展，借着社交平台，新锐国货品牌迅速出现在其目标消费者的视线之中。

2020年12月小红书商城好评榜显示：小红书用户对于新奇、性价比高的国货品牌接纳度较高。

在小红书对品牌内容阅读的调查中显示（图2），2020上半年虽然欧美中高端和日韩泰大众美妆依旧占据流量高地，但国货品牌的增长率是最高的，高达65.9%。

图2 小红书对品牌内容的调查结果

根据腾讯营销发布的《国货美妆2019洞察报告》显示，国货美妆品牌正在迅速崛起，超过 42%的用户表示自己更愿意选择国货美妆，60%的消费者初次体验国妆之后，也表示愿意再次购买，可见国货美妆的未来市场的潜力。业内人士估计，未来5年，我国彩妆市场年均增速将超10% 。

此外，完美日记试水线下市场的好成绩为发展新线下美妆店提供了参考和动力。

2）用户分析

Z世代指生于995-2009年、物质和信息极度丰富的时代。网生一代，伴随着互联网共同成长的一代，他们个性鲜明，有较强消费力的他们，对于消费体验和服务有着更深层次的要求。

Z世代购买行为特征：

根据完美日记联合南方都市报零售实验室课题组发布《95后化妆消费行为数据报告》，40%的消费者会同时在线上线下发生购买行为，近半数Z世代通过社交媒体平台了解美妆信息，线下门店占四成，将近一半的Z世代消费者可以在很短的时间内被种草然后产生购买行为，大部分在半年会有3-5次购买美妆品的行为。

其中，25%的Z世代一月会产生多次消费行为。当消费者知道自己被种草的较高价产品可以线下体验时，他们会去感受是否合适。对于彩妆可以平价混高价，不会拘泥于一定要买大牌。

Z世代消费观念：

产品功效和成分是购买时首要考虑因素。年轻的00后美妆的渗透率达到80%，新型美妆集合店高颜值店设计、强体验感、让人眼花缭乱的产品世界、轻松自在的“逛”店模式，正是他们追求的新鲜感和体验感。调色师CEO彭瑶认为，Z世代的个性鲜明，对新事物接受和认知快，在消费时会呈现出三个特点：颜值即正义、体验即动力、社交即货币。

2. 新零售美妆集合店连锁品牌发展背景

第三次零售革命进行时，在时间的推移以及市场的发展过程中，不难发现，在新事物不断涌现的过程中，传统线下实体正在经历着致命的打击。

与此同时，曾经野蛮生长的淘品牌也由于没有足够的技术壁垒也没有足够突出的产品创新，导致在市场中逐步失去自己的竞争优势，在新的一轮电商批洗牌过程中，所被分配到的流量扶持越来越少，慢慢地淡出人们的视野。

Z世代的崛起，主要的消费人群变化在影响和倒逼着零售产业的升级，消费者希望自己能随心所欲、自由自在地逛和试没有得到满足，想要尝试的新鲜产品没有办法找到，使得过去几年的线下美妆店门可罗雀。近年来，实体零售企业正面领着如何刺激一代网生用户从线上走到线下，让线下实体经济重新迎来新生的难题。

根据《国货美妆投资趋势白皮书》中的内容来看，随着美妆行业规模的壮大、美妆供应链的日益完善，发展标准逐渐规范，新锐品牌进入市场的门槛持续下降，以高性价比和口碑为特点的新锐国货美妆的品牌声量逐渐增大。

对于小而美的美妆品牌来说，一大批新锐国货美妆都诞生于线上。它们目前还很难开设专门的线下店， 现在消费者对国货的认知就像多米诺骨牌，它们急需一个因子，帮助他们将它推到，共享共赢。青桐资本涂灵琳认为国货新品牌需要与之相匹配的线下渠道。而新零售美妆集合店，正在成为这样的渠道。

从品牌方来看，美妆集合店除了是品牌的线下分销渠道，还是品牌产品的重要展示平台。大型美妆集合店的背书使得小众品牌特别是新品牌更容易出圈。此外在品牌授权方面，也相对比较宽松，成本相对较低。

调色师精准洞察到了品牌们的需求，通过独家首发、全渠道打通、数据化营运、品牌营销、资源整合以及DTC服务创新等手段，为入驻品牌赋能，推出调色师合作伙伴计划。

因此线下新零售美妆集合店连锁品牌就在这样的背景下诞生和发展，青桐资本在行业内了解到的数据，较好的门店年坪效可达8-10万，在线下业态中这是比较出色的成绩。

3. 发展现状

自the colorist调色师2019年底在开业，其国庆节期间的表现为日均客流量超过 1.4 万人和长达百米的限流队伍。

在其爆火之后类似的竞争者来势汹汹，名创优品旗下创立的与其对标的新品牌wow colour在一日之内开业5店，而后逐渐开到300+门店，并计划在2021年开到1000家门店。2021 年，喜燃计划加速扩张，预计新增门店覆盖 50 座城市，the colorist开了300+家门店。

除此之外harmay话梅、only write也纷纷获得了投资，预计会有扩张计划，其他与这些头部企业竞争的类似的彩妆集合店——Yao LIAN耀脸、PEINIA佩妮美妆、苏宁极物、B+油罐、东点西点等，以及其他原本定位在日用百货也趁势异业转型成为新零售美妆连锁品牌。

短短两年时间，赛道上的挑战者越来越多，原本广阔的市场也变得拥挤不堪，进店需要排队限流的现象已经成为过去。现下，新零售美妆集合店已经面临着升级迭代的问题。下文笔者将通过零售五要素分析新零售美妆集合店“新”在哪里，再通过波特五力模型分析其面领的竞争情况来分析这一新业态的现状。

新零售美妆集合店“新”在哪里？

1）商品

大举引入国货，依托微博、小红书等社交种草品台选品，重视男士市场。

“平价+轻奢”：

Wow colour是一家集合了爆品国货的彩妆集合店业态，它的品牌矩阵不同于丝芙兰，是以主打低单价的国货彩妆品牌为主的产品，根据天猫销量大数据的前20名打造爆款区，使消费者能在线下直观的感受最新潮流彩妆的世界和魅力。

喜燃通过电商数据和口碑情况，根据三个要点选品。首先产品本身是否可靠；其次，在电商以及社交电商中消费者的认知和受欢迎程度；最后潮牌的口碑，能否真正打造成具有竞争力的品牌。在这样的逻辑之下，最终在柜台上呈现的都是自带流量的产品，销量基本有了保障。

The colorist以数据驱动替代经验选品的模式以及免去中后台费、入账时间短等友好的创新模式。其创始团队花了两年的时间对目标消费者进行了深度的客群调研，经过多次筛选和抉择，最终选择了更贴近年轻消费者的国货美妆这一方向和领域。除了海内外经典款，还有依托网络红起来的爆品在选品的过程中会经历四步，初选万里挑一，二选调查品牌口碑，三选投票表决，四选门店上新，数据说话，销量不达标则面领淘汰，以期通过这样的方式优中择优，才能得到消费者的认可，达到主动传播。此外，经过分析，调色师将会引入男士的美妆品牌。调色师2.0版本将升级男士专区。

这些新零售美妆集合店的选品都是依托大数据进行筛选。与其他集合店的不同在于，他们的选品更加贴合潮流和热点。产品特点是，暂时没有线下渠道的互联网品牌，价格平价，且自带流量。

年轻消费者对单一彩妆品牌的忠诚度较低。每当出现了新的彩妆品牌，他们更乐于尝试。和快时尚和奢侈品的混搭一样，拿百元以内的美妆产品与大牌产品进行搭配使用。

其他有特色的美妆集合店，如东点西点的创始人张昊表示，它们的的竞争力在于数字体系、技术和销售，有着4000多个流动SKU，根据门店用户画像做到“千店千面”。

这些都区别于传统美妆集合店，体现出以新零售驱动的选品和，从而提升商品对消费者需求的准确性，

2）服务

对品牌方赋能，以消费者为本。

服务分为核心服务、便利性服务和支持性服务。

对于美妆集合店来说，其核心服务是需要对消费者提供能够买到线上被种草的产品，能够一次性满足消费者的彩妆需求：有多种选择，可线下体验产品。

作为一个彩妆集合店对品牌方，需要提供销售渠道，以及展示平台。接着其便利性服务是为消费者营造的“逛”的氛围，视觉上表现为高颜值店设计，带给消费者强体验感，能够使消费者自由自在地购物，没有导购的压力。

对品牌方来说，是为他们宣传他们的品牌理念以及BA对产品的介绍。最后是支持性服务，对消费者体现为线上线下的拓展，提供全时全域的服务，打造全渠道；对于品牌方来说是为品牌方打造和提供创新性宣传，为品牌引流。

本文的研究对象调色师、wow colour、喜燃的具体做法如下。

The colorist 调色师的服务理念是没有主动服务，只提供顾客需要的帮助，让顾客充分享受独自购物的乐趣。

对于品牌商：对于不同国家和地区的30多个知名彩妆品牌。调色师TCP计划的战略合作内容包括独家首发、全渠道打通、数据化营运、品牌营销、资源整合 及 DTC 服务创新等计划。

Wow colour 又一个便捷服务：线上购买、线下就近取货”，以期通过线上线下的联动来增强用户的体验感受。除了在 wow colour 门店现场购物，在“逛”的过程中，消费者还可通过扫码到那个品牌的自己的线上商城直接购物——这体现了合作共赢的优势。

喜燃强调线上渠道的打造，除了线下渠道，还试图通过线上线下结合提高客户粘性和增长。2020年，喜燃上线了小程序店。

喜燃的 BA 仅在用户需要时 提供帮助，主要做两件事：一是推荐用户真实需要的产品，二是帮助他们用好各种活动的促销。

3）店址与购物体验

选址：

从这两年调色师和wow colour的扩张地理位置来看，可以看出他们都是先以一二线城市出发，以核心商圈的购物中心为主向三线城市蔓延（如图3）。

喜燃创始人施启伟解释，三线城市的美妆产品供给相对不足，消费者对于新锐品牌的认知和好感度却很高，存在试用和体验需求，“他们口碑传播的效力甚至比在一二线城市还强，所以机会很大， 前提是我们要在一二线城市把基本定位和声量做起来，这也是品牌合作的关键。”

具体选址的商圈，和传统美妆集合店相比，新零售美妆集合店在同一购物中心的店址往往更接近人流（首层或地铁层醒目的位置），购物中心希望能够通过他们的高人气进行“引流”，wow colour广州正佳广场店开业首日客流量达到了1.5万，销售额突破了20万。

图 3 调色师、wow colour分布图、地域分布图、热力分布图

4）购物体验

体验：社交、玩乐、享受

一站式购物体验、网红打卡地、美学体验、男士线下体验、线上线下全渠道服务体验（如图4）、实体产品试用体验、不受拘束的购物体验。

首先，新零售美妆集合店连锁品牌提供了高水平的美学体验，打造了一个个高颜值的商店，具备了成为网红爆火的前提，让年轻的Z时代消费者愿意为颜值买单。

调色师CEO表示作为一个集合店曾经面临过品牌方要求保持物料和UI（视觉）的一致性，但想在美学上有所突破就需要重新设计，因此拒绝过后设计出来店铺的明亮色彩给人以视觉冲击感。wow colour和调色师为了吸引路过的消费者进来闲逛，做了一些适合拍照分享朋友圈的“打卡”处。店内装置的美妆蛋彩虹墙、口红墙是很多年轻人的打卡圣地。参照mm巧克力豆墙在社交平台上引发的热度，不难发现这些网红场景具有强大的自传播能力。

相比之下，几乎没有人会拍屈臣氏货架、门店。目前，在小红书上，调色师的相关笔记已有3万+。拥有个性外观的各种新锐美妆品牌产品，直指消费者的“少女心”，提供了闲逛的氛围。而且每间隔一段时间，就会对老店的形象进行升级，以保持新鲜感去契合消费者的品味。

其次，新零售美妆集合店连锁品牌提供了沟通体验。通过线下场景，消费者可以直接试用与体验产品，更能加深消费者对品牌认知与信任，重塑渠道和品牌关系，用环境和互动与消费者沟通，而不是简单纯粹的广告轰炸。

第三，获得感体验，除了通过促进自发消费者分享，从而感受到对自己品味的认可，还通过商品的实用性和价格让他们对平价/轻奢的产品产生获得感，而企业也能通过爆炸链式分享获得口碑。

最后，打通全渠道，让消费者不仅可以在现下体验购买，同时线上也铺设了线上商城，供消费者选择。让Z世代逛店不再仅仅是购物，同时也是在社交、玩乐、享受。

5）低成本运作

新零售美妆集合店通过规模化降低单位成本，提高自己与供应商的议价能力。The colorist以数据驱动替代经验选品的模式以及免去中后台费、入账时间短等友好的创新模式。Wow colour以爆款国货彩妆品牌为主的品牌矩阵主打低单价，喜燃在数据导向的选品逻辑下，最终摆上门店柜台的多数是人气较高的热销经典款，销量有了基本保障。

定价方面，以调色师为例，产品几乎不会做促销活动。一方面是不想被消费者绑架，从而保持良好健康的价格体系。另一方面是做促销需要很高的运营成本，可以减少不必要的开支。更重要的是，以稳定的定价获取到的市场反馈和销量是最真实的，便于监测产品的优劣。

6）信息管理系统

通过规模化获取消费者购买行为信息和数据，从而反馈给合作的品牌商，为品牌商提供建议和方向，同时也能作为下一次活动策划的数据分析基础；其次客户管理系统给，会员管理，帮助构建用户画像。

The colorist以数据驱动替代经验选品的模式以及免去中后台费、入账时间短等友好的创新模式。Wow colour以爆款国货彩妆品牌为主的品牌矩阵主打低单价，爆品区根据天猫销量大数据，针对排名前 20 的爆品设立专区；喜燃在数据导向的选品逻辑下，最终摆上门店柜台的多数是人气较高的热销经典款，销量有了基本保障。

4. 新零售美妆集合店竞争分析

1）同业竞争者的竞争程度

自2019年调色师在广州开设第一家门店之后，掀起了新零售美妆集合店的热潮，美妆行业空前盛大。在此之前，美妆行业这一赛道一直川流不息，可以分为以下五类。

第一类，除了现有的新零售美妆集合店，喜燃、wow colour、the colorist还有其他新进入赛道的B+油罐、HARMAY话梅、东点西点等都是以极具特色的装修风格和精准的定位吸引同一批目标消费者，并不断有新的挑战者入场目前为止，wow colour和调色师the colourist已逐渐规模化，在两年内突破300+门店，覆盖全国，头部地位逐渐显现。

第二类，传统美妆集合店依旧占据一席之地。以屈臣氏为例，3000+门店，以10大的体量进行竞争，以其数量优势开创了一小时送达app，解决了线上购物等待物流运输的环节，将线上线下进行联动，实现了所见即所得，对于应急消费者来说更加便捷；其他品类的集合店如诺米、KKV、名创优品均有彩妆板块。

第三类，各大电商平台其实也可以认为是一个大型的集合店，七天无理由退换对于一些不嫌麻烦的消费者来说也相当于有体验。

第四类是以个人或团队为单位的代购商，他们可以获得更低的价格。

第五类是品牌线下旗舰店，实力也不容小觑；虽然现在新零售美妆集合店一日千里，势不可挡，但其现有竞争者依旧不计其数。总的来说，业内竞争十分激烈，新零售美妆集合店还需进一步巩固地位。

2）供应商议价能力

以喜燃、调色师、wow colour为例，目前总体SKU数量在6000左右，后者两家门店均突破300。而这三家集合店的热度、流量都足够高，他们的选品是来自于大数据的数据，找到爆品和具有口碑的高性价比产品，虽然二者的选品大方向有差异，但依旧有重合的地方。

基于获得高品质独特品牌代理资格建立优势的角度来看，集合店从本身出发，需要提高自己的知名度，获取更多流量时，二者需要争夺同一供应商资源，此时供应商的议价能力较强。此外新锐品牌可以主动寻求合作，入驻零售集合店，依托庞大的线下门店资源快速获得曝光，这时供应商的议价能力是更弱的。

总结来说，新锐品牌和高性价比高颜值品牌数量较多，其产品差异也大同小异，因此其议价能力的强弱取决于供应商本身品牌和经营能力的强弱。除去有影响力的有实力和口碑的品牌，其他供应商的议价能力较小，但对于一些新的新零售美妆集合店来说，由于流量不够大，且未形成规模之前，其获取代理权的难度相对较高，对于供应商来说，议价能力较高。

这里存在另一个隐含的问题，比如“独写”美妆集合店售有赫莲娜的产品，但赫莲娜官方否认与其有合作关系，因此，其货源是否正品存在问号。

由此也可以预见，假使一个品牌仅独家授权给一个集合店，那么对于现在的美妆集合店来说，以调色师和wow colour为领先地位，它们已形成规模，对于品牌方来说是更加吸引人的。

然而，优质品牌就这么多，当下一个新的优质品牌诞生也会第一时间被这两家头部领先企业挖走。

此时，对于其他挑战者来说该如何选品，失去官方授权该如何证明自己的货源问题，不难预见，或许在不久的将来，这两家集合店将形成自己的垄断地位。新进入的挑战者或许要从别的市场切入，如三四线城市，或者选取现有集合店相对薄弱的护肤和男士市场落点。

3）购买者议价能力

新零售美妆集合店的购买者为15-30岁的Z世代消费者，属于有个性的个人消费者，其获取信息的能力和渠道丰富，可以熟练的运用各种平台和渠道进行比价。

同时，消费者线上购买习惯依旧存在。因此，要降低客户的议价能力只能通过低于或略高于线上价格，同时配合“逛街”属性，让消费者获得额外的收获感，当下种草体验当下购买，降低消费者的议价空间。但这也意味着，美妆集合店的价格不能改与线上价格太多，否则就会失去自己的竞争优势。

但值得一提的是，这类美妆集合店的定位就是找到高性价比的产品，本身就是“平替”，因此可以基本排除消费者寻找同功能但性价比高于已有产品的可能性。

所以，总结来说，对于同一品类的产品，购买者的议价能力不高，对于同一产品，购买者具有一定的议价能力。

除此之外，笔者发现当同一品牌，如珍珠面膜，出现在同一商场的两家集合店中，一家KKV，一家调色师，但二者价格相差十元。在其他条件一致的情况下，笔者自然会选择价低者优先。虽然这种情况下这里属于同一家母公司，但倘若属于竞争地位时，价高者会失去竞争优势。

4）替代品的威胁

虽然线下国货潮是一个风口，但其依旧存在诸多质疑。从调查结果来看，欧美大牌和日韩泰的产品依旧深受消费者的喜爱，因此潜在进入者仍然有可能在选品或者服务上超越现有的美妆集合店。

此外，拥有足够强大的资源的传统美妆集合店，丝芙兰、屈臣氏也很够可能东山再起，创建一个新的品牌，以全新的面貌进入赛道。比如屈臣氏计划在明年引入屈臣氏在海外的子品牌—玛莉娜（marionnaud），其服务体验更加丰富，在门店内设置美容院，帮助顾客做面部、身体护理，专攻香氛、护肤领域等。

5）新进入者的威胁

The colorist开设第一家门店的时候，名创优品迅速创立了wow colour与其竞争，这意味着，该行业的竞争壁垒并不算太高，可以通过资金建立优势和复制前人的道路，因此，对于门槛不高、高收益，未来还将可能吸引更多资本涌入。

三、新零售美妆集合店连锁品牌存在问题

1. 美妆的安全隐患

美妆行业产品品质和安全问题一直都是消费者关心和绕不开的话题，wow colour售卖如sk2、科颜氏等国际大牌小样，对于货品来源问题据国家2021年新发布的标准，小样将面临严格监管，而对于体量不大但依旧具备话题和流量的新零售美妆集合店如“独写”售卖大牌赫莲娜，但根据其客服回应，双方并没有合作关系。

除此之外新零售美妆集合店的特点是集合小众品牌和新品牌，以百为计量单位的品牌，以千为计量单位的产品，部分消费者存在不信任靠营销手段火起来的商品，美妆集合店有些产品有热度，但是在小红书等种草平台上的口碑并不好，比如纽西之谜。

某优品的指甲油致癌物质超标1400多倍,这个新闻一出不少的用户为之心惊，众美妆可能具有一时的“流行性”，但小众选择的安全性依旧值得推敲。

2. 线上渠道不完善

目前，这一类美妆集合店的线下门店为大家所熟知，但是它们的线上商城知道和实用的消费者还不多。从渠道上来看，对标名创优品。

名创优品在微信、淘宝、抖音、拼多多等各大电商平台均有自己的线上商城，且一直在通过直播等方式持续运营，此外还拥有自己的App。wow colour与名创优品隶属于同一母公司，因此其线上渠道铺设除了没有自有App之外与名创优品较为一致。

调色师在线上渠道的铺设相对而言略显逊色，除了有手机小程序的线上商城之外，其他渠道几乎没有铺设或没有投入运营的资源。值得一提的是其母公司KK集团旗下生活集合店KKV拥有自有App K+。

喜燃在微信、抖音设有自己的线上商城。

可以看出，几大新零售美妆集合店在铺设全渠道方面做了不同程度的努力和开发，但由于时间尚短，还处在快速扩张的阶段，对比起名创优品等其他成熟的品牌的渠道铺设力度来说依然有上升空间。另一方面，线上购买的时候面临的竞争者将是普遍意义上的电商平台，会引导消费者不自觉地进行比价，除非是独家发行，或者其他营销手段，消费者一般习惯直接搜索品牌产品名。

3. 国货+平价/轻奢赛道拥挤

虽然，国货+平价/轻奢这一赛道仅仅出现不到两年的时间，但是由于其诱人的市场规模，近两年类似业态已然遍地开花，现如今国货+平价/轻奢这一赛道已经十分拥挤。曾经的蓝海市场如今已是红海市场，行业领先地位逐步显现，头部企业已经掌握了大部分相对优质的品牌资源，同时也已经初具规模化，在运营方面也逐渐成熟，竞争壁垒逐渐显现，在这一条赛道上想要弯道超车已经不太可能。

4. 同一商场品类重复现象

由于定位在高性价比、高颜值、新零售、新体验的一站式集合店的选址大同小异，容易出现“扎堆”现象，如广州万胜围商场同时存在名创优品、KKV、Nome、调色师、屈臣氏、严选6家集合店，两两之间品类有较高重合的部分。

除了品类上KKV、Nome、名创优品、严选均属于生活品集合，屈臣氏、调色师均属于美妆集合。即使大的品类不一致，但小的类目依旧重合，如the colourist和KKV是属于同一母公司之下的，而在同一个商场却同时开设两家。两家在美妆部分高度重合，由此可见造成的资源浪费。同一商场的消费力是有限的，然而竞争力却如此之大，降低了营业额流水造成了一定的资源浪费。

5. 品牌间差异化不明显

在新零售美妆集合店中，同一功能的产品，如眉笔，作为消费者面对的是都没有听过的品牌名称，产品也大同小异。

这说明有了好的平台是不够的。对于新锐国货品牌来说，他的竞争对手不仅仅是国际大牌和知名的日韩泰品牌，还有与自己出身土壤一致的国货品牌，当他们被聚集在同一集合店中，他们的特点如高性价比、高颜值等会变得平庸。

6. 商业模式存在隐患

现下的新零售美妆集合店虽然新潮，但就其本质都是围绕着高性价比、高颜值、新零售、新体验这几点。曾经的调色师可以被名创优品一夜之间通过资本复制，甚至青出于蓝，说明其商业模式的竞争壁垒和门槛不高，容易被复制。

此外，大规模开店，低客单价走量的商业模式还需要经过时间的考验。类似模式的Nome就是一个前车之鉴。曾经遍布上海核心商圈的Nome目前在上海只有2家店了，而且位置都很偏远。这可能是因为它客流量下滑，不再能支撑起核心商圈的地租。

四、新零售美妆集合店连锁品牌策略建议

1. 完善管理制度

对于市场领先者来说，美妆集合店在选品时除了利用大数据等技术手段选择爆品之外，还应对产品的安全和质量方面进行把关，依据相关法律，为消费者负责，尤其是加入了护肤品品类之后，应该用更加严谨的态度进行选品。

还可以增强消费者的体验，让消费者参与到对产品的评价中来；可以连接一个程序，消费者每消费一个产品都会生成评价列表，以进行快速评价和反馈，这样有助于品牌、集合店更好的认识和改进产品。

同时，与品牌方合作时可以共同商讨如何改进产品，如何挽回品牌形象，实现消费者、集合店、品牌方共赢。

2. 打通及稳固全渠道

新零售美妆集合店现在的主要攻势在线下，但也要布局线上，企业和消费者对于新零售的要求也是全渠道覆盖，能够随意随地地获得。

在建立全渠道的时候应该分析自身的优势，如屈臣氏的优势就是门店覆盖数量足够多（3000+门店），他们推出了1小时达，打造了自身优势。“最后一公里”这一物流需求已经是经过普遍证实的需求，从鲜花急送、快递同城急送、跑腿、各种买菜、生鲜App以及酒小二无不是围绕着“急”这一关键需求展开，从而与竞争者有所区分。同时，建立全渠道也能增强自己抗风险的能力，如遇疫情等不可抗力因素，多几条渠道能有效减小冲击。

3. 找准目标细分市场

其他还处在转型、或正在考虑转型的、以及想要加入竞争市场争夺蛋糕的实体经济连锁品牌，现如今国货+平价/轻奢这一赛道已经十分拥挤，曾经的蓝海市场如今已是红海市场，行业领先地位逐步显现。此时新进入的挑战者可以或因该选择头部企业比较薄弱的方向，比如护肤、男士等。

此外，从体验和服务商进行创新也是一个切入点，比如攻占美容这一利润高地，将其变成普通民众所能消费的起的，或者专攻香氛领域。

在选址方面，除了人流量高的商圈，也可以尝试选择诸如大学附近，更贴近消费者的地方。

在理念方面，也可以选取Z世代更认可的绿色观念，倡导环保和有机等。

4. 寻求战略合作

对于同一母公司下的，可以进行友好协商和布局，如果能仅保留kkv、增大其在美妆部分的板块，就可以既把握消费者又减少租金人工店面等资源浪费，节省下来的资源可用作近一步的深度扩张和渠道建设。

对于其他竞争对手如名创优品或许可以打造一种新的形态，可以参考联名，如网易X屈臣氏，既保留自己的logo，又能将其面向的消费者结合起来，在选品方面相互商讨，避免恶性竞争和资源浪费。

5. 建立差异化

对于品牌方来说，为区分于其他品牌，需要创造更大的差异价值，产品功效、服务、品牌个性、品牌故事，打造品牌的认可度，创造自己的优势，持续创新，制造热点，不然也会随着一次次选品而被淘汰。当品牌本身强大了，对于集合店来说也能获取更多流量，建立竞争优势，达到共赢。

6. 探索商业模式

除了品牌方需要完善自身，集合店也应该挖掘自身更大的价值，除了大规模扩张还可以为品牌方做什么？

当下，如何与国际大牌在传统市场进行竞争依旧是需要攻破的难题，如若能为国货品牌打开海外市场，走向国际，寻求全球化扩张，将会极大提高消费者对于品牌的满意度，同时也会极大地提升品牌方的热情，提高品牌方合作的忠诚度。

从以往传统的美妆集合店来看，其最终竞争关键在于拥有的“独家品牌”的数量和质量。因此，为高质量品牌提供服务谋求共同成长和发展是建立优势来源之一。

因此应不断创新，建立独特的竞争优势，找到不可轻易复制以及可健康持续发展的商业模式。

五、总结与讨论

对比起传统美妆集合店来说，新零售美妆集合店无疑具有很多优势，利用大数据选址、更注重消费者、打造全渠道、为小品牌提供了宣传平台、为消费者提供了多样化的选择、赋予了消费社交的属性等等。

但同时也有一些需要再考虑的问题，新品牌的质量问题、全渠道不够完善、赛道竞争过于激烈、不宜建立竞争壁垒、模式可复制、商业模式不够创新等问题随时会面领新的行业挑战者，传统美妆集合店随时有可能东山再起，问鼎头部之位。

由传统美妆集合店丝芙兰、屈臣氏的扩张进程可以预见，全球化扩张已是不远的将来，国货美妆如何与国际大牌在传统市场的竞争已经成为需要攻克的关键。

未来，随着竞争逐步激烈，谁会先被淘汰出局？只有不断发现问题，及时调整，才能在资本的博弈中存活下来。潜在竞争者也可以调整自己的赛道，发挥自身优势，入场抢夺市场。调色师、wow colour等美妆集合店最终能否像肯德基于麦当劳、保洁于联合利华一般保持良性竞争关系永久存在还需要事件的进一步验证。

 

本文由 @蔡家宝 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议