品牌忠诚度要有情感连接：你的用户真的忠诚吗？

编辑导读：当你在一家品牌中获得了良好的产品体验，你就会对这个品牌产生好感，进而会产生品牌忠诚度。本文从品牌忠诚度的角度，探索其为我们带来的复购和转介的裂变力量，一起来看看吧。

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《 市场预算的增效密码：用行为设计使转化暴增 》的支持和鼓励！收获了新的朋友，更是惊喜！既然开弓了就没有回头箭，继续写文保持更新！今天来分享一个干货型内容，希望能给各位读者带去帮助。

拉新，复购，转介绍 ，这是我们在用户层面衡量增长的三个主要的维度。今天我们着重聚焦在 复购和转介 两者（其实，转介可能还是成本最低的一种拉新形式）。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题：

• 如果不给用户发优惠券了，他们 会原价购买吗?
• 如果砍掉某个惯用的渠道，他们 会主动去别处寻找吗？
• 如果某竞品开始推出且更加便宜， 还有用户会留下来吗？
• 长期积累的N万会员，他们 在下个需求时复购了吗？
• 在品牌出现负面消息时， 还会有用户支持吗？
• 用户会 想跟我们沟通吗 ？我们 有回应吗 ？
• 用户会以使用我们品牌而 感到自豪吗 ？会 帮我们介绍新用户吗 ？

问题的根源用一句极简的话来表达就是： 用户似乎总是摇摆不定。

今天的主题关键词是 品牌忠诚度 和 切换成本 。我想从一句经常听到的老话开始： “先做朋友，再谈生意” 。这其实是我们经常听到的一句话。虽然，朋友不代表一定会在合作上选择你（尤其是toB的情况），但你们是有 感情 和 信任 的，如果产品/服务足够好，朋友就会 转介绍 朋友，并在介绍新朋友做生意的时候，以有你这位靠谱的朋友感到自豪。今天我们就从 品牌忠诚度 的角度，探索其为我们带来的 复购 和 转介 的 裂变力量 。

一、品牌忠诚度：5级金字塔

这里我们简单阐述一下 品牌忠诚度 的 5级金字塔 （这是品牌资产即Brand Equity理论中的部分，这里采用Aaker的模型，因为我们以后会讲述的品牌人设模型与其算是同宗）。这里切入的角度主要是 切换成本 （ switching cost ），即用户从一个品牌 切换 到 另一个品牌 所需的 成本 。切换成本亦包含 金钱、时间、人力、情感、精神 等维度（亦叫 转换成本 ，但容易和 转化成本 混淆便在此称之为切换成本了）。

• 切换者/普通用户： 无品牌忠诚度。切换成本基本为0，价格敏感度很高。
• 惯性购买者： 对品牌基本满意，出于惯性而购买。切换成本低，价格敏感度较高。
• 被动忠诚者： 对品牌因较高的 切换成本 （通常是金钱、时间、人力等非情感、精神维度的切换成本）而产生了 被动忠诚 。
• 情感忠诚者： 对品牌产生了一定的 情感连接 ，产生了 热爱 。切换成本高，价格敏感度低。
• 忠诚代言者： 对品牌产生了强烈的 情感连接 ，通常在品牌上找到了自我的共鸣， 并以与品牌的连接感到自豪 。切换成本极高，价格敏感度极低。

这里我举个例子来大致说明一下这5种忠诚度的区别（示例 基于实际测试情况略加改编 ）：

假设X先生今天在楼下某便利店买了个A 品牌 的 优惠价10元（原价12元） 的产品。X1、X2、X3、X4、X5分别代表了X先生在上述5种忠诚度等级的复购情况。

从上表也能看出几个有意思的地方：

1：虽然X5在以上所有情况下都会购买B牌产品，但其 对B牌无任何忠诚度 。

2：若B牌没有质量问题，X4将对B牌产生 惯性忠诚 ，直至下次 改变惯性的事件 发生。（在我上篇文章讲到了 行为设计 ，其实与本文内容相关联，以后找机会详细说）

3：X2虽然在 外力和自身的影响下 尝试了新品牌C，但并非从此成为C牌的情感忠诚者，A牌仍有时间窗口。

4：毫无意外地从另一个角度再次说明了 “因价格而来的用户，终会因价格而离开”。 （这个主题我在之前的《ToC增长的私域2.0：从价格连接到情感连接》文章中也提到过）

二、品牌忠诚度的价值

刚才我通过了一个较为实际的例子阐述了品牌忠诚度的5级金字塔，大家估计能感受到品牌忠诚度对复购的推动力。我们在此用更宏观的角度总结一下其为品牌带来的价值：

（1）提升用户终生价值 （Customer Lifetime Value）：忠实用户的 高复购率 将产生 巨大的用户终生价值 （尤其对于 高频 产品，百倍差距也不足为奇）。

（ 2 ）提升产品利润率： 忠实用户的 价格敏感度低 ，能承载 更高的价格 ，带来超越工厂利润的品牌附加值（对于定位相对 高端 的产品尤为重要）。

（ 3 ）降低获客成本： 处于忠诚度金字塔顶端的这部分用户将成为我们的 “ 小渠道 ” 或 “ 民间代言人 ” ，愿意用 社交关系为品牌背书 ，不断为我们 转介新的用户 ，并 因此感到自豪，获得自我满足感 。（配合有效的 双向沟通 将形成 正反馈 的闭环，进一步产生 裂变效应 ）

（ 4 ）延展产品线： 用户对品牌的 高层级忠诚度 （情感忠诚者或以上）将 延展到品牌的其它产品线上 （对于打算推出 多个产品线 的品牌尤为重要）

（ 5 ）赢得反击 / 反应的时间窗口： 为竞品在 价格、品质 甚至 公关事件 等方面带来的冲击赢得 珍贵的反应窗口期 （因为用户对品牌的忠诚 不至于使其快速 流失切换至竞品阵营 ，俗称 “ 粉转黑 ” ）。

三、提高品牌忠诚度的方式

关于如何提高品牌忠诚度，我们在此先直接列举一下（因为内容太多，恐怕得专门另写一篇）：

值得注意的是，单纯的通过提升用户在时间、金钱、人力等方面的切换成本，只能迫使用户 被动忠诚 ，无法触达最顶级的忠诚度， 无法触发转介裂变 。例如，佳能和尼康的镜头不兼容（而镜头本身价格很高），大幅提升了用户切换成本，实现了较高的忠诚度和复购率。但若非高层级的忠诚者，亦可能发生用着某品牌但建议别人不要入坑的情况。

常规方法 比如有（不是全部）：

1 ）  提升用户购买 便利性 （如，巩固渠道、提升配送效率等）， 增加惯性购买者 ；

2 ）  提升 产品力 ，增加 被动忠诚者 （提升其切换成本）；

3 ）  提升 客户服务体系 ，给予用户 反馈通道 ，满足用户 “ 被倾听被尊重 ” 的诉求 ；

4 ）  设定个性化的专属优惠，如，生日优惠，纪念日活动，事件性促销（如毕业等）等，表示对用户状态的关心，增加情感连接。

5 ）  建设、运营 社交媒体 ，与用户建立更多的连接，增强用户互动，发掘潜在的 情感忠诚者 ；

6 ）  建设、运营 用户社群 ，给用户创造 社交价值 ，满足用户 归属感诉求 ，发掘潜在的 情感忠诚者 ；

7 ）  设计一套合理的 用户忠诚计划 ，为用户的 复购、转介 提供 全方位的认同和鼓励 ，发掘潜在的 忠诚代言者 ；

创新方法 比如有（ 这里可延展的内容非常多，下次再详细分享 ）：

1 ）   品牌人格化 ： 始于颜值，陷于才华，忠于人品。 用 “ 人 ” 来吸引 “ 人 ” ，将大幅强化与用户的 情感连接 。正如开篇所述，“ 先做朋友，后谈生意 ”。

2 ）   使用户上瘾 （ Hooked ）：用顺应人性的行为设计，引导用户投入大量的时间和人力，使用户形成难以更改的习惯（切换成本很高）。

3 ）  设计 关键时刻 （ Moment of Truth ）：用关键时刻激发强烈情感，形成 情感连接 。

4 ）   私域 运营：与其说是一个 方法 ，不如说私域是一种实现 形式 。因为它的本质是一种“ 沟通渠道 ”，是“ 几乎免费的，高效的，随时的用户触达和双向沟通 ”。这个沟通渠道能承载视频、图片、语音等文字之外的信息，实现与用户的高效互通。况且，它的载体（如企微）具备技术承载力，能解决 复购、转介的追踪、回报 等关键问题，让裂变得以闭环，让忠诚代言者成为我们的 “小渠道” ，自己的 KOC 。 私域运营是一个专门的话题，我们先不在此延展了。

四、文章收尾前，咱备注几点误区

高层级的品牌忠诚度可以马上见效：这是不正确的。比如，品牌人设的打造除了 技术维度 外，还需要 长期，一致，可验证 。就跟我们认识一位你身边的朋友一样，即使在相遇时一见如故，倘若第二天判若两人（一致性不满足），这个情感也会受到破坏性的影响。

ToB和ToC都一样适用：即使品牌忠诚度的模型可在ToB和ToC适用，但提升品牌忠诚度的方法有很大不同。本质是因为ToB和ToC的 决策旅程 有较大的区别，既然决策是不同逻辑的，那么忠诚与否亦是如此。

为了大家的阅读体验，这篇文章适当的控制了长度。谢谢有缘人的阅读，祝您一切顺利！

 

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