上瘾模型让用户留存复购:你的用户会回来吗?
编辑导语:复购指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数,反应出消费者对品牌的忠诚程度。上瘾模型能够很好的帮助商家分析用户的留存复购,一起来看看其中的底层逻辑吧!
感谢各位读者朋友对理工男上期内容《 品牌人设的框架解码-让你的用户对品牌动情 》(也是咱账号的第7篇内容)的支持和鼓励!上期的反响也是迄今为止最高的,写文的动力愈发强劲了!照旧,本文会分享几个实战中能用到的小技巧,希望能给各位读者带去帮助。
不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题:
- 下血本从公域引流而来的用户, 留存率满意吗?转化率满意吗?
- 几乎在送钱的拼团游戏, 用户留住了吗?复购了吗?
- 拉新成本居高不下, 用户的终生价值能覆盖拉新成本吗?
- 精心搭建的私域, 用户活跃吗?
- 不发优惠券, 用户还购买吗?
问题的现象用一句极简的话来表达就是: 没有勾住用户。
今天的主题关键词是 使用户上瘾(更贴切的也许是说,让用户被“勾住”,即, Hooked ) 。我在这里引用的 Hooked 模型来自于斯坦福大学商学院的 Nir Eyal 教授撰写的 Hooked (《上瘾》)。熟悉 私域运营 的朋友可能经常听到 “ 钩子 ” 、 “ 勾住 ” 这些词,非常巧合的是hook这个词 本身即为钩子、勾住的意思 ,而书本里面讲的内容对用户 运营、留存、转化、裂变 等几乎都非常受用。
这本书是2014年出版的,我倒没去考证是先有鸡还是先有蛋,但这个巧合就足以让我对 Hooked 模型产生敬畏。 它 原本的主要目的之一是帮助产品端设计出让人流连忘返的产品(比如, 游戏 , 互联网应用 等虚拟的用户产品),但,这套方法论所衍生的组合拳其实还能应用在很多方面(比如, 实体的 ToC 产品 或 服务 等)。
亦如之前所说,咱的公号 暂没打算以读书笔记形式分享内容 (有兴趣的朋友可以在网上找到不少优秀的笔记和总结),因此本文将 着重于这套方法论在营销层面的运用。
一、为什么要勾住用户为什么要用户上瘾
勾住用户,甚至,使用户上瘾,通常是品牌方喜闻乐见甚至有意为之的情况。其实在我过往的多篇文章中,已经将勾住用户作为一个有效的解决方案,应用于销售增长、品牌忠诚度等方面(且通常是采用私域的运营形式)。
在咱的第1期文章中提到了经典的AARRR增长模型,用户留存(Retention)是其中重要的一环,为后面的变现(Revenue)、转介(Referral)创造着机会,引发复购和裂变。
在咱们第4期文章亦提到了“品牌忠诚度”的5级金字塔,勾住用户(或者,通过一套用户忠诚体系,甚至游戏化的忠诚体系来勾住用户),使用户至少保持着被动忠诚(当然,赋予情感连接以提升至主动忠诚用户为更佳),将提升用户终生价值(Customer Lifetime Value。
尤其对于 高频 产品,忠实用户的 高复购率 将产生 巨大的用户终生价值 ,与非忠实用户产生百倍差距也不足为奇),降低 价格敏感度 (提升利润率),降低 获客成本 (忠诚用户的口碑代言)等。
虽然这个钩子对品牌方有巨大的吸引力,但不得不写在前面的是,对于 低频 的 ToB 业务, Hooked 模型则 不太适用 。毕竟,这套模型原本的定义就是让用户相对 高频 的踏上咱们设计好的旅程,逐步让用户形成习惯,以致被产品勾住/上瘾。
二、行为设计Hooked模型4步曲
这里我简单概述一下这个模型。下一段再简述如何应用于实体消费产品。
以上是 Hooked 上瘾模型所述的用户旅程。用户应 按顺序,反复的 经历这个旅程,以被我们的产品“ 勾住 ”,形成 上瘾习惯 。
这里我打算用一个 大家都已经基本离不开的产品做例子 : 微信 。相信大家会更加感同身受。
1. 触发(Trigger)
用户旅程的第1步。它是一种暗示(或明示), 促使 用户产生 行动 。
举例:
2. 行动( A ction)
用户旅程的第2步。用户受到 触发 ,带着 对获得某种回报的预期 ,在 动机 (Motivation)和 能力 (Ability)都 满足 的情况下,做出了 行动 。(这部分来自于Fogg的行为模型B=MAP)
举例:
3. 非恒定回报(Variable R eward)
用户旅程的第3步。用户做出了行动后,获得了一个用户 无法精准预期 的 回报 。
举例:
4. 投入(Investment)
用户旅程的第4步。用户获得回报后,带着对下次 获得更佳回报的预期 ,做出一定 投入 (时间,精力,或金钱)。
举例:
走完以上4步,用户会对这个产品产生更高的 价值认知 (毕竟有了时间或人力的投入,更 有感情 了),且产品也通常会因用户的投入而在 下次旅程 中给予用户 更好的回报 , 如此循环,直至上瘾 。
举例:
三、如何应用于实体的消费产品
刚才的例子,或许能让咱们绝大部分已经离不开微信的人,感受到咱这个“ Hooked Model ( 上瘾模型 )”在各个阶段的应用。(题外话:虽然我本人不发朋友圈,但我爱看朋友圈…了解老朋友们的近况,保持与大家的连接,与社会的连接,同样给我带来社交价值的回报)。
但,微信毕竟是互联网产品,跟 实体的消费产品 在用户旅程等方面有较大的区别。我们如何将这个方法论 应用到更加广泛的领域 呢?
我们可以在这些产品的 用户旅程 中,通过加入以下 上瘾元素 ,达到 勾住用户 ,使其 上瘾 的目的:
1. 游戏化
电子游戏 是一个非常神奇的事物,它 不需要给用户任何物质或功能上的回报 ,却可以成为我们 很多人生命中第一个被人说 “ 上瘾 ” 了的东西 (恐怕我自己可能亦是如此…)。
游戏是 Hooked 模型的完美体现,每一次的打怪升级或解谜通关,都意味着下一次游戏的更加精彩和未知(试想若你通关后拿了个神装或者人物升了个大级,能不第一时间回去再打一次感受感受吗…);我们在更加精彩和未知的游戏中获得了更加强烈的自我满足;如此进入了一个循环增益的上瘾旅程(此时想起了无数沉迷游戏无法自拔的青少年们)。
在我的第4篇文章提到了提升 品牌忠诚度 的一些方法,其中有一条常用的方法是“ 设计一套合理的用户忠诚计划 ”,这是一个可以游戏化的载体。对于品牌方来说,也许我们时常想着如何给用户各种实质性的回报,如 优惠券 、 小礼品 等,但我们是否考虑到了用户的 留存成本 和用户的 根本动机 ?
试想,假设微信为了鼓励大家发朋友圈而设置一个 奖励机制 ,发一个朋友圈每获得1个赞或获得1条留言都能 获得一定小额的金钱奖励 ,这样的话 发朋友圈的人会更多还是更少呢 (这似乎是个很有趣的问题…)?做一个未经调研的推理的话,我认为有奖励的情况下发的人 会更少 。因为我们打开微信这个行为所 寻求的回报 (即, 动机 )是 情感 和 社交 形式的,而不是 金钱 形式的。这么操作不单 留存成本巨大 ,甚至可能因 脱离了用户的根本动机 ,而 阻碍了用户的上瘾进程 。
游戏化是一个专门的主题,是行为经济学的非常有意义的应用方式。以后有机会我再另文分享。
2. 戏剧化
就算某些朋友逃过了对游戏的上瘾,恐怕也难逃 追剧 的经历。是的,跟游戏一样,剧也是一种 不需要给用户任何物质或功能上的回报 ,却能让用户为之疯狂的事物。它们都非常适用于维系 大规模的用户 ,就像游戏和电影一样,不存在边际成本。
和游戏的N刷不同,戏剧所带来的回报 不是 “ 非恒定 ” 的。虽然我们热爱这个代入感,愿意反复沉浸于主角的奇妙经历,但毕竟剧情都已经清楚了,已经不再属于“非恒定回报”。
这是为什么 追剧常有 , 多刷不常有 (追剧时每集都有未知,即“ 非恒定的回报 ”)。看过一遍的电影,虽然愿意二刷,但通常没第一次看的那么爽了(相信各位电影爱好者也是害怕被剧透的)。就像近年流行的 剧本杀 ,不少人对此上瘾,但并非反复玩同一个剧本,而是不断体验 新的剧情 。这也是为什么 内容营销 需要 持续产出 ,才能触发用户的 上瘾 机制,达到高层级的品牌忠诚度。
戏剧化的本质是 故事 。故事不止是为了表达,更是为了 记忆 和 传播 。由于篇幅原因就不在此展开了,以后有机会另文分享。
3. 人格化
追了剧,估计很难逃过 追星 了。追星或许并不是每个人的经历,但谁没有过几个 崇拜 的人? 关注 的人? 关心 的人?想去 了解 的人?在这个过程中,我们获得了 社交价值 的回报和 自我情感 的回报。那么,作为品牌,在与日俱增的用户 社交价值 与 自我情感 的需求环境下,如何强化与用户的连接?答案是:我们把 品牌人格化 。也可以说是,打造一个 品牌人设 ,以“人”的感觉与用户相处,建立 情感连接 。
这里面有几个 偶像级 的事件(在事件后的一段时间, 品牌变成了很多人的 “ 偶像 ” ),比如,当年汶川地震慷慨1亿的 加多宝 ,去年河南水灾的 鸿星尔克 ,神车 五菱 的“人民需要什么,我们就造什么”等。
虽然这些可以归属于“事件营销”(其实人家或许本无任何营销的动机,只是做了自己),但本质是“ 品牌人设 ”的爆发性呈现。当然,品牌人设需要我们 长时间的科学性的打造 ,并不是一次爆发(就好比,某个人突然出名了,总会有人去扒一下TA的 黑历史 ,万一有 不一致性 的情况,很容易导致 人设崩塌 )。
之所以把人格化放在最后,是因为品牌 人格化 其实应该作为 游戏化、戏剧化的根基 ,超级马里奥也承载着一个王子救公主的故事呢,我们应该很难想象某个餐饮品牌在用户忠诚计划中把高阶会员称为“终结者T800”吧。
品牌人格化( Brand Personification )是一个专门的主题,是品牌与用户建立 情感连接 、拉升 品牌忠诚度 的非常有效的方式。在我的上一篇文章专门讲到过 品牌人设的创建框架 ( 有兴趣的朋友可以在本文末尾点击过往第 7 期文章查阅 ),在以后的文章中肯定会再详细解读。
4. 私域
与其说私域是一种方法,不如说是上述方法的一种 实现形式 。因为它的本质是一种“沟通渠道”,是“ 几乎免费的,高效的,随时的用户触达和双向沟通 ”。如我之前的文章亦提及到的,这个沟通渠道能承载视频、图片、语音等文字之外的信息,实现与用户的高效互通。况且,它的载体(如企业微信)具备技术承载力,不但成为 游戏化、戏剧化、人格化 的载体 通道 ,还能解决复购、转介的追踪、回报等关键问题,让裂变得以闭环。私域运营是一个专门的话题,我们先不在此延展了。
四、也许值得回去看看
这篇文章的内容其实与之前一些文章的主题有一定关联,尤其相关的是第2期的私域运营和情感连接主题;第3期的行为设计主题;第4期的品牌忠诚度主题;第7期的品牌人设主题等。如果各位对这个主题感兴趣,建议可以在本文底部查阅往期的相关文章,或许会为你带去更多的灵感。
关于 Hooked 上瘾模型 在实体消费品牌的应用,今天我们就先分享到这里,未来还会有关于它的更多内容与大家分享。谢谢有缘人的阅读,祝您2022年一切顺利!
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