30最佳营销案例践行者问鼎2012中国营销盛典

如何变革 营销 模式：传统行业与新兴行业首脑大碰撞

2007年，史蒂夫.乔布斯在美国 发布 第一代iPhone，在全球范围内刮起了一阵“苹果疯”，2011年，苹果一举超越埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。苹果的成功不仅来自于产品本身人性化的 用户体验 ，更来自于其出类拔萃的营销艺术，优秀的营销能力成就了产业“巨人”。

如今，互联网 技术 正造就一个风云变幻的时代，企业经营与传播的 运营 方式也正迅速变更。在西方，企业营销正在脱胎换骨，而中国同样在面临着整体性的营销变革。在这一过程中，一些企业努力尝试快速变革其传播营销模式，取得突破性的增长，实现“弯道超车”。

2012年12月7日，加多宝集团加多宝事业部副总经理李春林、天地壹号饮料股份有限公司董事长陈生、科勒亚太区总裁阮家明、皇明太阳能董事长四位来自传统行

业的领军人物；与百度副总裁朱光、联想集团副总裁魏江雷、爱奇艺创始人C E O、支付宝C F O井贤栋四位来自新兴行业的商业领袖共聚本年度国内营销领域最高规格的盛会———“2012中国营销盛典”。以营销为核心，他们分享了在中国经济转型的关键时期，如何在逆境中寻找企业突破，在改变中发现商业契机，为营销界上演了一场精彩的思想碰撞。

他们认同，在国际竞争中超越竞争者，既着眼于卓越的产品技术，更在于营销能力的不断创新。新的时代，危机互现。正如享誉世界的“整合营销传播之父”唐.舒尔茨所言：“我们预见到中国拥有‘跨越式’的发展机遇并可超越西方企业，但是这种成功超越的关键不在于产品品质或低成本，而是在于营销能力。”八位商业领袖用精彩的企业 案例 ，阐述了在互联网时代的演进中，如何利用对中国消费趋势的洞察和理解，演绎变化万千的营销模式，迎接下一波中国经济的发展。

点将台

传统行业

天地壹号饮料股份有限公司

董事长 陈生

偏锋营销：小企业生存之道

我的企业是小企业，小企业生存之道是找到差异化的东西。如果我做凉茶，不如加多宝，做碳酸饮料就别想与可乐竞争。想生存发展，唯一方法就是要找到比较偏的，所谓创新性的产品。一个偶然的机会，开始将醋饮料作为主打产品，最初定位为早餐，后来我把它缩小，变成佐餐，认为醋在佐餐中是最好的。我表面上是缩小，但目前行业里旗帜鲜明地说是佐餐饮料的，却只有我们一家。我们定位在继米饭、青菜、鱼、肉之后餐桌中必备的第五道菜，刚开始听起来可能有点怪怪的，但是很快被消费者接受。

最近10年，我们每年都有50%的增长。经济效益很好，因为我们没有和加多宝、可口可乐等竞争，只是与自己竞争。这是我的饮料理论，也是比较独特的。

另外，我们是2007年才开始养猪卖肉的。普通猪、一般猪我肯定养不好，但中国原来非常好吃的土猪都被洋猪赶出去了，而现在生活越来越好，有土猪需求的市场。所以短短5年内，我们在高端猪肉领域做到了全国第一，建立了20多万头的饲养量。我们相对于温氏集团700万头的差距非常大，但是我在差异化的土猪中做到了全国第一。

我这两个企业是小企业，但是很有特色，能生存，效益也比较好。

科勒亚太区总裁阮家明

多渠道整合营销

我们更多的是改变生活态度。之前大家会花很多钱去买名贵手表、好的衣服、鞋子等，但是不怎么注重家居的文化。我们通过多渠道推销我们的产品，邀请知名设计师，做好客户体验、口碑传播，希望大家重视厨卫产品的使用。

我们尽力给消费者做最好的产品，希望做到国际水平，并且有中国特色。有些品牌把国外的技术引入中国，没考虑到中国消费者的使用。我们让法国纯粹的设计师，充分理解中国消费者的使用习惯，达到国际水平的同时做到中国特色。要成功地打造品牌，一年两年成功不可能，需要几年的时间积淀。我们每天都在努力，目的在于建立优雅中国文化，消费者在使用我们的产品时，可以感受到这种理念。

皇明太阳能董事长 黄鸣

自媒体营销绝地反击

2012年，中国有两件比较大的事件营销案例，一件是加多宝王老吉，一件是皇明黑色七月的绝地反击。我在“里约+20”峰会(2012联合国可持续发展大会)上宣告5年内建5万家全球连锁气候改善商城。回来之后，遇到了一阵舆论的狂风暴雨。

我当时去泰国，后面有人说这家伙要跑！从泰国回来后我发了一个微博，作为反击的开始，后来又连续写了三篇博客，基本上定了半个乾坤。但最初，我并没有意识到自媒体的影响力。

我从2006年1月开始写博客，叫做黄鸣商界思想库，累计有2000多万的点击。我原本想与社会沟通、做品牌建设，没想到在这次危机中成为救命稻草。第一篇就是写给媒体的信，第二篇打的感情友情牌，第三篇就是《抵制“同行恐怖主义”“买凶杀企”恶行》。三篇文章改变了我们的处境，可以说是绝地反击。

现在已经进入了互联网时代，企业同步进入自媒体时代，官方网站以及我们的个人博客、微博，现在都全部改版。　大家千万不要小看在网络时代、互联网时代的企业自媒体，我个人称之为“自媒企”，即企业自己拥有博客、杂志等所有的媒体，来支撑品牌营销。

加多宝集团加多宝事业部

副总经理 李春林

事件营销提升知名度

体育营销和娱乐营销是营销策略中独具特色的两部分。2012年是加多宝关键的一年，通过亚运的平台，以及与浙江卫视强强联合，倾注全力打造“中国好声音”节目，真正实现加多宝品牌一个完美的华丽转身。

“中国好声音”是今年最有影响力、观众关注度最高的娱乐节目之一。在这档节目中，我们一路探索市场发展。借助中国好声音，我们“红罐凉茶改名为加多宝”这个信号得到了充分的传播，加多宝的品牌知名度迅速提高。据统计，从中国好声音开播到今年10月份，信息到达率达99 .6%，加多宝第一提及率达95%。加多宝这个品牌，从无到有，现在跻身饮料行业第一集团，中国好声音这档节目的贡献非常大。

任何企业在营销过程中都需要严谨的营销规划，尽管今年我们遇到一些比较重大的事件，但从5月份到现在是一直按照计划进行。所以我们在中国好声音没有出来之前，年度指标已经先完成了。去年在营销创新方面，我们有重大的突破，这也成为加多宝产品销量持续增长的关键。

归纳起来，首先营销是我们非常关注、支持、重视的工作。第二是提供一流的品质，提升整个产品的品质。第三是从细节上要做好每一件营销事件，包括一个同事每天的工作都要帮品牌加分。第四，我们不断开创新的消费机会。可以看到，加多宝凉茶在这两年取得了重大突破，在不同使用场合尤其逢年过节送礼的时候都取得了重大的突破，所以我们看到“过年送礼，送加多宝凉茶”的广告也在全国铺开。

新兴行业

爱奇艺创始人、CEO龚宇

拒绝互联网营销

很危险

互联网时代的营销有两点，一是做营销、品牌、定位等和互联网无关，这些是做营销的基础。第二，要充分利用互联网时代带来的附加价值。

互联网对传统行业的影响，从20年前开始，再向前一代是工业革命，解决了劳动力的问题。这次计算机和互联网的革命，让传统行业迅速提升，可以这样理解现在的传统行业，如果它把互联网当成积极因素去对待，那就有巨大的机会。如果简单地拒绝，或者想不到对你的产业、企业有什么积极的作用，那就很危险。

以我们从事的视频行业为例。过去，电视行业是各类媒体中的主流行业，但是最近几年我们发现网络视频中有一部分用户很少看电视，这也是最近几年发生的事情。例如2004年，我看到网络视频的极限是7分钟，而现在是5个小时，那怎么利用网络视频来作为补充电视的营销手段？再比如说，我们提到了网络视频，大部分是用PC拍的，但是在过去14个月里， 移动 视频出现爆发性的增长，每月用户数已经达到1亿，而且60%以上用手机和平板电脑上网看视频的人其实从来不看PC上的视频。从这些我们可以看到，要特别关注未来互联网对于人类生活方式的改变。

再举个例子，我们与联想进行深度合作，他们的后台由我们负责运营。科技的发展增强了传输和终端运算的能力，改变了人们的生活方式。原来是家庭型的生活娱乐消费，现在是个性化需求，所以移动的影响会越来越大。

百度副总裁朱光

践行“4E”营销

与消费者建立情感

营销大师科特勒提出一个关于营销的新理论：过去讲营销是从4P开始，价格、定位、渠道、产品等等，然后到基于用户导向的4C。而在互联网时代，他给营销提了个新标准，叫做“4E”，我们去反省所做的营销工作，如果满足这4E特征，一定是好的营销，反之就不是。第一个E就是给用户提供参与的通道，在参与的过程中，体验品牌和产品。第二个E是让消费者娱乐、放松起来，这与人的本性结合在一起，每个人都需要娱乐，你不能只想着把你的产品和服务推给消费者，要将营销和娱乐两者结合起来。第三，如果你的产品融入情感，很感人，就会给消费者留下很深刻的印象，能够从内心打动消费者并使其形成长久记忆。第四，要注重消费者全过程享受。

当你推一个产品或者推自己公司品牌和服务的时候，不管面对什么受众，有4E的支撑，就会给消费者留下很深刻的印象。互联网时代给了4E很大的机会和平台，可以通过优势的互动性以及其它的参与性满足4E的条件。

利用互联网，最关键的一点就是创意，尤其是在SN S时代背景下。此外，我认为企业应该把营销创意的主要任务放在年轻人身上，30岁以下的人在我们公司看来是最具创新力的人。我们有1 .8万 员工 ，让年轻人去多承担互联网时代营销的主要任务，这是一个建议。

支付宝CFO井贤栋

借互联网之力营销

怎么样最有效地把你的产品和服务传递给最广大的用户？这是最根本的东西。今天我们看到，双十一的过程当中，增长最快的是二三线城市的消费，因为其商业基础设施并不齐全，流动环节比较多，很多商品接触不到，在这样的情况下商品和服务被赋予了更高的价格。

互联网时代已经来了，现在思考的问题是怎么样利用互联网思想和互联网技术，更好地去服务消费者？我觉得怎么去用是不必考虑的，但是必须要考虑到互联网技术怎么服务客户，必须要考虑到通过互联网服务到数以亿计的用户，并且通过与用户之间的互动，来打磨你的产品，帮助你提升更好的用户价值。

第二，必须要考虑成本问题，因为要服务亿级用户。而互联网技术提供了好的技术，这是一个好的助力。

另外，我分享一点双十一背后的故事，我们支付宝做了1亿笔业务。刚刚人民银行公布了第三季度中国的支付体系数据，所有的中国银行卡刷卡消费，在第三季度全国的交易笔数是23亿笔，我们的1亿笔支付宝刷卡消费，相当于全中国人民4天的刷卡量，相当于美国最大的交易公司4天的数字，非常了不起。另外，基础设施建设好了，更有利于企业去从事电子商务，游刃有余。

联想集团副总裁 魏江雷

线上线下互动营销

作为传统的PC企业，联想对互联网做了非常多的研究。我不认为互联网的发展对传统产业有什么样的冲击，相反是给予他们更多的机会，提供不一样的渠道接近消费者。

例如联想网上的C C C客户服务中心，这个网站大概有2800多万的注册用户，经常活跃的用户有800万左右。他们通过互联网了解我们的产品、服务，问很多的问题，例如新的WIN 8怎么使用等等。今年光棍节的互联网销售，也对企业有促进作用，现在我们智能手机一个季度的销售额达到1100万，去年是100万，增长速度非常快。

任何一个市场从业人员，对互联网的态度是比较科学的，会把线上线下结合起来，而并不是完全依赖互联网。我们的 新品 发布会就是一个典型案例，26个电视台播放了2800分钟，一周之后有280多万人在网上搜索这个商品，有将近30万人在店面问过这个产品。

南都记者谢睿

由南方都市报主办的“2012中国营销盛典”于上周五在深圳华侨城洲际大酒店正式落幕。四项最具影响力的年度营销大奖，30个年度最佳营销案例的践行者问鼎中国营销事业的高峰。

经济环境整体下滑，危机互现。在2012年新一轮市场经济的殊死博弈中，大浪淘沙始见金，豪华落尽见真淳。南方都市报，从传媒的视角，推出这份营销奥斯卡大奖“2012中国营销盛典”，评选十大营销事件，表彰十大营销人物；设立特别大奖，推崇年度贡献企业。盛典当日，国内商界巨头、全球营销精英、行业意见领袖亲临现场，激扬经济理念，指点营销江山。

正如南方报业传媒集团管理委员会副主任、党委副书记、南方报业传媒集团公司总经理黄晓东所言，南方都市报主办的中国十大营销盛典，旨在以实力激励成长，以探讨促进交流，以创新引领风尚，共树营销行业新标准。

譬如传统企业代表皇明太阳能董事长黄鸣在危机爆发之际，身体力行“自媒体营销”，绝地反击；爱奇艺创始人、C E O龚宇博士在同质化竞争严重的视频行业，掀起高清、流畅、界面友好的体验风暴，实现行业单用户观看时长排名第一；7天连锁酒店集团联席董事长郑南雁用现代IT技术与传统商业模式的融合筑造了一个酒店业传奇，让酒店营销脱离O T A和呼叫中心，只在手指和键盘中进行。

2012中国十大营销人物，阐述了在互联网时代的演进中，商界领袖如何利用对中国消费趋势的洞察和理解，演绎变化万千的营销模式，拥抱中国的经济腾飞；如何在危机互现的2012年，应对挑战，化危为机，实现“弯道超车”。

而经过十年的发展，中国营销盛典也不仅限于以四个奖项作为载体，更注重探索中国经济的发展趋势，旨在挖掘那些影响企业前行的驱动力，以帮助企业迎接下一波的经济增长，共同探索2013年的营销趋势。

在现场，嘉宾的精彩致辞和扣人心弦的论坛环节，讲述了移动互联网时代，无论是传统产业还是新兴互联网企业，都在谋求转变，找准机会。恰如百度副总裁朱光推崇的科特勒营销理念，“过去讲营销是从4P开始，价格、定位、渠道、产品，然后到基于用户导向的4C。而在互联网时代，营销的新标准叫做‘4E’，传统企业或是互联网企业，都要用心体会，适时切换营销理念，完成此次新陈代新。”

在这一场时代的变迁中，立于全媒体时代的浪潮，南方都市报主办的“2012中国营销盛典”同样从一个对人物事件的简单盘点，演变成一个由资深媒体人士、行业专家评选、广大网友读者一同投票、全民参与的行业盛会。

“2012中国营销盛典”已经在星光熠熠的颁奖礼中画上句号，让我们为那些具有创新精神、不断地在营销战线上拼搏的探索者鼓掌喝彩，也期待在中国经济转型的激流中，“中国营销盛典”继续发挥它的推动力量。

执行统筹：郑广雷 编辑统筹：甄芹 记者统筹：汪小星 网络统筹：吴凌 本版采写：谢睿 方南 田爱丽 高凌云 黄丽嫦 侯睿之 陈琳琳