撕不掉“小众”标签,一加手机进军中端市场对垒红米

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撕不掉“小众”标签,一加手机进军中端市场对垒红米

文 | 锌财经,作者 | 路世明,编辑 | 大风

2月7日,一加正式发布Ace系列新品一加Ace 2,售价2799元起。

结合此前官方透露的信息以及发布会的具体资料能够看到,一加Ace 2相较于初代一加Ace,在性能、影像、游戏、定价这几个重要维度都有着显著升级,“亮点”可谓不少。

譬如,该机型搭载了满血骁龙8+移动平台,并取消了8GB内存选项,提供了12GB/16GB两种内存规格。此外,还全球首发了1.5K分辨率灵犀触控屏和SUPERVOOCS全链路电源管理芯片。同时,一加还宣布与《原神》达成未来三年的战略合作,针对《原神》游戏进行单独研发投入。

在这些“亮点”的加持下,低至2799元的起售价,直接让一加Ace 2在中端机领域表现出了较强竞争力,突出的性价比优势,直指红米K60、iQOO Neo7竞速版等机型市场份额。

撕不掉“小众”标签,一加手机进军中端市场对垒红米

来源:一加Ace 2发布会

亮点虽然不少,但一加Ace 2的缺点也不能无视。塑料中框、机身厚重、国产屏幕调教问题、电池容量相对较低......这些不足之处,加之竞品机型的品牌优势,也决定了一加Ace 2不可能做到“战无不胜”,不可能成为这个价位段的绝对首选。

从2013年成立至今,一加已经走过将近十个年头。这十年里,一加有过高光时刻,也收获了不少忠实粉丝,但在大众的眼里依然是一个“小众”品牌。如今回归OPPO之后,一加有了新的定位、新的目标,Ace 2作为开山的斧,在其阶段发展策略、品牌发展历史中,无疑扮演着重要的角色。

八年,仍然品牌“小众”

2013年,接手OPPO营销不到一年的刘作虎在OPPO CEO陈明永的“授意”下宣布离职,并于当年年末创立了一加。

在那个中高端市场几乎被苹果、三星垄断的时期,一加喊着“不将就”的口号,通过高端化、线上销售、出海等更为灵活的差异化策略,耿直地杀入了中高端市场。

不到一年,在北京五棵松体育场,一加1正式发布。作为一加的首款上市机型,一加1搭载了当时业内配置最高的骁龙801芯片,并且也是当时在业内最早使用3GB内存和支持4G通信信号的手机。

撕不掉“小众”标签,一加手机进军中端市场对垒红米

左:一加1代 右:一加2代

虽然配置超高、手感超好,但一加1的发布在国内并没有引起热潮。只不过,在国外却是另外一番景象。一加首场发布登上了GooglePlus和Twitter的热门话题榜,OnePlus和NeverSettle分别是第一名和第六名,这对于一家中国企业来说是绝无仅有的。

2014年一加周年庆上,刘作虎宣布一加1销量突破150万部,其中60%以上卖到了国外,公司创立十个月就实现了盈利。

一加1之所以能够在海外热卖,一个重要的原因在于刘作虎有着多年在海外卖OPPO蓝光机的经验和营销方式,而这些宝贵的“财富”,也为一加日后的海外高光做好了铺垫。

或许是因为成功来得太快,2015年的一加走了不少弯路。比如推出一加2后,却因为指纹解锁问题而损失了十几亿物料。又比如一加“赶出来”的氢OS和氧OS稳定性较差,引起了不少消费者吐槽。此外,还有销量惨淡的一加X、无人问津的线下门店、品牌口碑的滑落......

对于2015年的“低谷”,刘作虎在内部信里讲到:“太过急于求成,在公司还没完全站稳的时候就迈起了大步,一度迷失了方向”。痛定思痛之后,2016年的一加又回到2014年的那个一加。

此后的几年里,一加埋头前行,先后发布了一加3系列、一加5系列和一加7系列,凭借“舍得下本”的超高配置,一加收获了品质、销量两方面的好成就。有意思的地方在于,给一加“投票”的人一直在海外,属于一加的高光时刻,也闪烁在海外市场。

2018年10月29日,一加6T在美国纽约正式发布,发布会上刘作虎宣布一加与美国第三大运营商T-Mobile达成合作。此消息一出,立刻引起国内外手机圈的高度关注,并引来央视报道。要知道,美国是一个以运营商为主的市场,品牌想要实现快速发展,必须要借助运营商的渠道力和影响力,哪怕是三星和苹果两大巨头,亦是如此。

作为第一个以高端手机品牌身份进入美国运营商市场的品牌,一加迎来了自己的高光时刻。自2018年Q4开始,一加已成为全球高端市场Top5的品牌,同时也是印度市场高端领域Top1的品牌,而在北美、欧洲一加已然成为与三星、苹果齐名的高端品牌代表者。

2020年度,凭借一加8系列的火爆销量,一加成为美国手机市场唯一逆势增长品牌,年增幅达163%。2021年第一季度,一加在欧洲市场销量增长388%,销售额同比增长286%,势头强劲。

一加2019-2020年销量增长率

八年的时间里,尽管一加得到了快速的成长,但在营销广告少,市场占有率低,影响力不足的这些事实下,它仍然摆脱不了“冷门”、“小众”的标签。

回归,也是一种“自救”

为了摆脱“小众品牌”的标签,2020年的一加没少折腾,把目光转向国内市场的同时,还明确了渠道、生态和产品这三个“做大”的方向。

2020年4月15日晚,罗永浩上线了首个人物访谈节目《交个朋友访谈录》,第一位嘉宾正是刘作虎。次日晚上,进驻抖音不久“风头正盛”的罗永浩,正式直播带货一加手机新品一加8系列。这场直播带货,让一加实现了品牌的曝光,也收获了销量的增长,但效果上还远远谈不上“破圈”。

生态方面,一加曾在印度推出了U系列和Y系列安卓电视,包括三个机型:55 英寸4K 、43英寸高清、32 英寸高清,运行Android TV Pie 系统,带有一加定制的内容推荐界面,名为OxygenPlay。

产品方面,2021年3月23日、24日先后在海外、国内发布的一加9系列,一如既往地获得了国内外的“一致好评”,但是销量方面仍然不够理想,甚至在发布短短3个月之后,便官方宣布最高降价300元,以此来提升销量数据。

渠道、生态、产品,一加的三个方向没有问题,问题在于市场并不会给一加机会。自2020年后,国内手机市场格局已经趋于稳定,除华米ov难以撼动的市场地位之外,四家均在营销手段、产品发布、生态布局等方面不断加码,且不断向海外市场发起冲击。“弱小”的一加,在“小众”的困境里愈陷愈深。

留给一加的路只有两条,要么慢性死亡,要么并入OPPO,发挥各自的优势,整合双方资源,共同应对外部竞争,促进品牌发展,并扩大市场份额。后来的故事证明,一加选择了后者来实现“自救”。

2021年6月17日,刘作虎在海外网站官宣与OPPO“融合”,一加将成为OPPO旗下独立品牌。随后,两家的官方均证实了这一消息,而刘作虎也将出任OPPO高级副总裁。但在外界看来,所谓的融合并没有“回归”二字显得恰当。

一方面,刘作虎原本就是OPPO高管;另一方面,从一加发布首款手机开始,其产品无论是外观还是系统,都一直有OPPO的身影。另外,在资本层面,一加与OPPO均由欧加控股公司控股。因此,一加更像是“回归”,而不是被“收购”。

回归OPPO之后,虽然一加仍然强调独立运营,但事实是双方的研发部门,操作系统和项目计划、供应链,销售渠道多方面基本上都实现了融合。更重要的是,一加的品牌定位已转变为主打线上,其产品线也分为了两条。

其中,数字系列定位优雅强悍的性能旗舰,延续了一加一贯的高端旗舰路线;而去年四月份新增的Ace系列,定位则是聚焦性能赛道,为用户提供不降级的硬核科技和快稳爽的游戏娱乐体验。此次发布的一加Ace 2,定位便是“性能手机新标杆”。

从配置上来看,这款产品的确有些诚意。处理器和运存方面,一加Ace 2搭载了满血版骁龙8+,且起步就是12G,彻底取消了8G内存。游戏方面,一加Ace 2增加了一加11同款的定制渲染芯片以及自研超帧超画引擎,跑分成绩高达1149494分,这也是目前同级别芯片跑分最高的机型。

值得一提的是,在发布会上一加还提及与《原神》达成三年战略合作。此外,一加中国区总裁李杰还宣布一加Ace 2将再次推出《原神》的联名定制礼盒。

来源:一加Ace 2发布会

一加Ace 2作为系列的第二代机型,在一加回归OPPO之后的“性能、性价比”的发展路线上,主要任务就是“攻占”中端机市场。这样一款颇有“诚意”的产品,理论上来说很有机会成为中端市场“爆款”,但市场的抢夺并不只是依靠“配置”。

市场,从来都不“好抢”

一般来说,会在意电竞体验及游戏性能的用户,大概率都是中端机/性价比机型的用户,而中端机/性价比机型恰恰又是销量最大的机型。目前在这个领域,无论是销量还是声量上,红米一直以来占据着较大优势。

不管是李杰在一加Ace 2预热阶段“暗示”,还是在发布会上“明目张胆”的参数对比。都能看出,一加Ace 2对标的便是红米K60这个中端市场的头部大哥。

问题在于,相比红米K60,一加Ace 2是否有完胜的把握?

从目前已知的信息来看,在芯片、内存、影像三方面,一加Ace 2相比红米K60更具优势,但一加Ace 2的“短板”也非常明显。

一加Ace 2和红米K6参数对比

首先是屏幕,一加Ace2采用的是挖孔曲面屏,红米K60配备的是挖孔直屏。单就游戏体验来说,通常直屏操作起来更轻松、流畅,曲面屏手机因为屏幕边缘曲面的设计,很容易让玩家在游戏时出现误触的情况。

而且,相比一加Ace2机型的1.5K显示屏,红米K60机型的显示屏具有更高的2K分辨率,在显示效果上更为清晰。其次是机身重量上,两款手机都是204克,不过在机身厚度方面,红米K60相对来说更薄一点。红米K60的机身厚度为8.59mm,一加Ace2机型的机身厚度为8.7mm。

屏幕、机身上的差距,对于极大多数消费者来说,或许很难“感受”得到。也可以说,如果从配置上来讲,一加Ace2的确要比红米K60优秀一些。如果再结合“低200元”的起售价来看,一加Ace2具备明显优势。

售价方面,一加Ace2的12GB+256GB、16GB+256GB和16GB+512GB分别是2799元、3099元和3499元。这就如同前两年的K40、K50抢夺市场一般,回归OPPO之后的一加,也走起了红米“价格战”的老路。

以前都是小米踢馆,别人守擂,如今身份调换,小米和红米的身份将很快转变为守擂的人,而OPPO和一加成了打擂的人。只不过,一个最大问题还是在于一加的品牌势能。

一直以来,小米体系最大的特点就是能承受在消费电子行业里非常低的毛利率,这个特点使其能够拥有“价格战”这条看似不深,实则难以逾越的护城河,而价格战带来的最直接表现就是高性价比。

最近几年,小米和红米分开运作,前者不断往高端手机市场发起冲击,后者继续保持性价比机皇的名头。在消费者的心里,红米手机已经是性价比的绝对代名词,品牌号召力非常强劲。因此,即便一加Ace2会对红米K60的市场份额产生冲击,但很难颠覆其在中端市场的绝对位置。

如今,全球手机市场正处于下行阶段,低价位段的市场出现了明显的缩水,各大厂商不断冲击中高端市场,以此保持竞争力和相应利润,竞争极为激烈。

一加如此舍利润、求市场,是一步险棋,也是一个狠招。如果Ace2销量可观,那么一加将在发展道路上向前迈出一大步。但如果销量不及预期,一加的处境只会更加的尴尬。同时,一加更应该做好“准备”,迎接红米捍卫中端市场地位的反击。

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