烧钱十余年，腾讯视频涨价自救

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烧钱十余年，腾讯视频涨价自救

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深陷涨价怪圈，如何破局?

烧钱十余年，腾讯视频涨价自救

图片来源@视觉中国

文｜霞光社，作者 | 唐飞麻吉

根据腾讯视频官方消息，4月20日起，腾讯视频VIP和超级影视VIP的连续包月价格以及VIP年卡价格，均上涨5元。

与之形成鲜明对比的，是哔哩哔哩等多家平台推出的局地免费“送会员”活动。

在网信部门指导下，哔哩哔哩、百视TV、咪咕视频、PP视频等多家上海互联网企业，为“宅家抗疫”的上海市民送出免费会员卡，“让丰富多彩的文化精品内容陪伴大家度过居家时光”。

更早前，爱奇艺、优酷等平台也为疫情防控较严重的城市开放了VIP等权益，让大家能够在家免费观看平台内容，缓解焦虑情绪，充实人们的精神生活。

两相对比之下，腾讯视频涨价的消息一经公布，立刻登上社交平台热搜，引发众多网友吐槽。

意料之中的涨价

实际上，腾讯视频涨价早有预兆。放眼整个长视频行业，近年“涨声”不断。

2020年底，爱奇艺VIP会员率先涨价，上涨幅度在17.24%至28.89%。这是九年来，视频平台会员的首次涨价。一年后的4月，腾讯视频也跟进涨价，涨幅在17%至50%之间。

2021年底，各平台又开启新一轮“涨价潮”。

12月15日，爱奇艺率先宣布涨价，整体调价幅度在9%至20%之间，其中黄金VIP普通包月会员上调5元连续包月由19元提至22元，普通季卡会员由68元提至78元，连续包季由58元提至63元。

7天后，芒果TV公布提价计划，对芒果TVPC移动影视会员价格进行调整，其中连续包月价格将上调1元，连续包季价格将上调5元，年卡价格将上调20元，连续包年价格将上调10元。

今年2月1日，咪咕视频对钻石会员以及通看券价格进行调整。再加上腾讯视频最新的涨价通知，各视频平台的涨价潮已经持续了两年时间。

虽然视频会员3元到10元的涨价幅度看似不大，但考虑到视频用户规模和使用时长，涨价对用户评价的影响甚大，带来的讨论度几乎接近了对柴米油盐涨价的讨论度。

但客观地说，腾讯视频涨价实属不得已而为之。首先，即便腾讯视频拥有上亿会员，坐稳了长视频领域的“头把交椅”，但和长视频行业中的其他竞争对手一样，均面临高投入、高风险、不盈利的危机。

腾讯财报中就提到：“正采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损，同时保持其领导地位。”

提高会员价格，是“减少亏损”的最简单直接的方式。粗略算来，按连续包月会员价格上涨5元计算，腾讯视频的1.24亿付费会员，在不考虑会员流失的情况下每月能给它带来6.2亿元的增收，一年就能多赚74.4亿元。

同理，连续11年无法扭亏的爱奇艺，“提价”思路也和腾讯视频类似。

烧钱十余年，腾讯视频涨价自救

其次，对比其他国际视频平台，国内视频平台的会员价格仍处于偏低水平，具备更多提价空间。举例来说，Netflix的标准会员价格为每月13.99美元（约人民币90元），Hulu包月会员价格为14美元，远高于国内平台25元至30元的单月会员价格，这使得国内视频平台在理论上存在一定的提价空间。

参考海外巨头Netflix的提价过程，其营收伴随每次提价都出现一定幅度增长，这也给了国内平台以信心。

资料显示，2011年7月，Netflix在北美第一次提价，2019年第五次提价，价格涨幅高达13％至18％。虽然几乎每次提价都会引发一部分会员退订，但同时也换来了营收和股价的上涨。

支撑Netflix屡次涨价的，是对用户具有超强吸引力的“爆款”内容。数据显示，2021年谷歌电视剧搜索量排名TOP10中，有6部来自Netflix。其中，爆款韩剧《鱿鱼游戏》名列第一，带来了约8.91亿美元的“影响价值”以及可观的会员增长。此外，在电影搜索量的TOP10中，也有2部来自Netflix。

对比来看，虽然国内平台在学习Netflix的涨价逻辑，但是在内容质量上却与Netflix存在较大差距，或许这也为此番腾讯视频涨价被网友诟病的原因之一。

背后的增长焦虑

营收压力之下，长视频平台近年还面对着越来越严重的增速放缓危机，而“提价”成了解决平台“增长焦虑”的办法之一。

从行业来看，中长视频行业的竞争格局已经相对稳定，各平台用户规模数已经进入平台期，渗透率保持在80%以上。

图源@老虎证券

按月活规模计算，视频行业格局从传统的“3+2+N”转向新时期的“2+3+N”格局。

其中，头部平台为爱奇艺和腾讯视频，背靠百度和腾讯，能覆盖较高的内容投入成本，也能持续吸引和留住用户。两家月活规模数超均过5亿，而日活在9000万到1亿左右。

原本第一梯队的优酷用户规模有所衰减，跟第二梯队的芒果TV和哔哩哔哩接近，月活规模在2亿左右，日活在4500万上下。第三梯队则包括西瓜视频、PP视频、搜狐视频、咪咕视频等，具有各自的特色，但是在内容投入、用户粘性等方面均现瓶颈，在用户规模上难以做出突破。

现阶段各平台“座次”稳定，市场接近于存量竞争。根据国泰君安数据，自2017Q3至2020Q3的三年时间里，以“爱优腾”为代表的头部长视频平台付费会员数量在超过1亿人后，增速已经有所放缓。2021年Q4，腾讯视频订阅会员数同比增1%至1.24亿，爱奇艺订阅会员数同比下降5.6%至1.05亿。

随着用户增长放缓，资本市场对于长视频平台未来的增长前景也表现出担忧。2021年3月至今年3月的一年间，爱奇艺股价从25.45美元跌至4.78美元，市值缩水八成；同期，腾讯股价大跌45%，芒果超媒股价直接腰斩。

再加上时不时传出的裁员消息，长视频行业或已入冬。

为了应对变化，长视频平台纷纷开启“降本增效”运动。一方面将“提质减量”提上日程，以电影作品为例，2021年“爱优腾”整体上线网络电影数量同比下降30%，而播放量破千万的影片数量则显著提升。另一方面，各大长视频平台也纷纷寻求营收多元化路径，如芒果超媒推出电商APP小芒，而爱奇艺发力VR业务，并加强了热门剧集的“影游联动”等。

“增收”将成为未来很长一段时间内各平台的主要任务。

行业进入“中场竞争”

经过十余年的整合和摸索，长视频行业已经走过了“烧钱”抢用户的阶段。

并且，随着用户拥有越来越多的选择，用户注意力变得稀缺，视频内容因此从中心化、大众化向垂直化、圈层化发展。进入中场竞争阶段后，头部公司间的竞争已转向更高维度的效率竞争，包括内容生产、运营体系、变现模式等，继续推动技术的进步和媒体形式的演化。

中银国际预计，国内在线视频市场的最终形态可能是由几家巨头（内容+渠道的布局）构成，而并非由一到两家平台垄断。

原因主要有三个方面，首先内容的趋势无法被预测。因为观众口味多元且多变，内容公司事先几乎无法预判什么样的内容会受到欢迎，难以形成内容上的完全垄断，爆款内容的不可预测性也给予各个平台形成差异化的机会。

其次，巨额成本制约高度垄断，规模效应阻止过度分散。整个行业的内容投入资金需求巨大，单一公司很难承受，也无法保证实现盈利，这导致很难有某一到两家公司能够形成高度垄断。但另一方面，视频行业具有一定的规模效应，体现在内容IP的复制，例如电视剧、电影的续集系列，综N代系列，以及同样的内容抵达更多用户后，单位成本将下降，这阻止了竞争分散的状态。

最后，具有内容优势的平台将保持长期竞争力。目前来看实现公司盈利还是在线视频行业的痛点，在用户红利消退的前提下，未来的竞争将主要集中在内容ROI（投资回报率）的提升，即运营效率和变现能力的提升。

长远来看，长视频平台的竞争仍是内容质量的竞争。

版权购买和自制内容下，内容成本已经成为视频平台成本的主要构成部分。

以爱奇艺为例，2020年其内容成本占总收入的比例达到94%，成为亏损的主要原因。因高制作成本、高流量成本、高明星片酬等因素，影视剧集的制作成本一路水涨船高。2011 年《甄嬛传》网络版权价格仅为30万元/集，而2017年同作者IP和由原班人马打造的《如懿传》，网络版权价格已激增至900万元/集。

不过，随着演员薪酬相关限制政策的出台，内容制作成本有望见顶回落。

2017年9月，国家新闻出版广电总局、国家发改委、财政部、商务部、人力资源和社会保障部等五部委发布《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，严禁播出机构以明星为唯一议价标准，综艺节目、网络剧参照电视剧的规定执行。今年2月，广电总局在《“十四五”中国电视剧发展规划》中提出：剧集单集演员的片酬不能超过1000万，最高片酬不能超过5000万，演员片酬不超制作成本40%，主演片酬不超总片酬70%。

在成本得到控制后，各视频平台的注意力将更多放在变现上。

现阶段在线视频平台主要有两大变现渠道，即广告和用户付费。广告收入主要取决于活跃用户数、用户观看平均时长和广告主的投放意愿。叠加短视频平台和社交平台广告的竞争，广告收入恐很难有大幅提升。例如，爱奇艺在2018年的广告收入规模就已达到93亿元，占总收入37.33%；而到了2021年底，其广告收入降至71亿元，占比也下降至23.13%。

所以，在用户付费上下功夫，成了业内的共识。而会员收入的增长，需要平台通过更精细化地运营用户社群、发展粉丝经济、提高内容制作ROI等手段实现。

从这一点出发，长视频平台的角色有点像“中间商”，向上缩减开支向下涨价，赚取中间的利润差。但在某种意义上，涨价和获客是相悖的，价高则用户门槛高，必然会把一部分用户拒之门外。这就注定了“涨价一时爽”，但无法一直涨下去。

也就是说，寒冬下涨价可能是权宜之计，但绝不是长久之计。

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