科技猎中国积木缺一个“泡泡玛特”，而非再造乐高
中国积木缺一个“泡泡玛特”，而非再造乐高
玩世代
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国产们正追赶1500亿收藏玩具风口……
图片来源@视觉中国
文 | 玩世代
疫情下，乐高赚得盆满钵满。乐高发布2021年财报，其年营收超522亿人民币（553亿丹麦克朗），年净利润123.8亿。论年营收，几乎是半个茅台（1061.9亿）、一个五粮液（662亿）。
亮眼的还有乐高的增速。相比2020年，乐高全年收入增长27%，零售额同比增长22%。
中国成了香饽饽，带动亚太区市场高歌猛进，销售额同比增长26%。
积木市场惹红了潮玩零售商们的眼，被冠以收藏玩具的品类之一，酷乐潮玩、番茄口袋、X11等渠道给积木腾出货架。名创优品旗下潮玩集合品牌TOP TOY亲自下场，今年2月悄然注册杭州华宝积木文化发展有限公司。
资本也把目光投射到积木品类，红杉、阿里巴巴、小红书、顺为资本、头头是道基金、弘晖资本等过去一年都有出手投资。
2021年5月，儿童积木品牌布鲁可获云锋基金、君联资本等投资方的6亿B轮融资。从2018年至今累计六次融资。
2020年12月，拼奇完成Pre-A轮融资，投资方为真格基金、红杉中国种子基金。2021年2月，完成A轮融资，投资方为顺为资本、光速中国。
2021年12月,小红书投资了致力于开发中式积木的巧合积木。
2022年2月，森宝积木完成数亿元A轮融资，投资方是阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。
积木赛道突然升温，但在不少业界人士眼中，积木并不是新风口。
积木是个百年历史的“老市场”，它并不像潮玩那么新锐，早已步入稳定周期。2020年我国玩具内销市场同比增长仅2.6%。
这样的大环境下，“老大哥”乐高稳如泰山，而且步步紧逼中国市场。过去几年乐高力压中国市场，新开零售店中国区占比过半（达90家）。2020年乐高市场占比69%；在中国搭建类玩具市场，乐高的市占率达42.3%。
一个普遍的消费者视角是，市场上只有乐高和“其他品牌”。这些“其他”们割据市场剩余，难分伯仲，主流依然沉在K12。但儿童玩具市场并不乐观。
父母催婚、催生，国家开放三胎政策。国家统计局数据，2021年全国出生人口1062万人，出生率为7.52‰，连续五年下滑，相比2016年的1786万人，少了四成。
孩子少了，就是使用用户少了，虽然真正掏腰包的是家长，他们有更好的消费能力和更强的消费意愿，但在“卷功课”之后，有多少时间是玩玩具的，又能分拨给积木多少机会？市场严酷显而易见。
或许积木品牌们最期望的，还是搭着潮流玩具的快车，吹着收藏玩具渐起的东风，来一把“春风又绿江南岸”。
2018年森宝积木提出全龄段转型，启蒙2019年注册独立品牌keepplay，定调“潮流积木”；拼奇第一个打响“收藏积木”；LOZ俐智主打小颗粒热卖……
诚然，旺盛的消费力和层出不穷的新渠道给了品牌们更多机会。但把玩具卖给成年人并不是产品“全龄段”这么简单。
小红书博主晒图-国产积木花
潮玩向上 积木向下
最近一年，小红书上吹起了国牌积木的风。https://www.tmtpost.com国产积木 话题量超4400万，国产积木相关笔记量超3万条。
年轻姑娘们开始用积木插花、“饲养”多肉积木盆栽，把玩偶手办安置在积木房里，“沉浸式拼积木”也成了小红书用户晒生活方式的一个支流。
国产积木们正打动着新一代年轻人。小红书披露，2亿月活用户中，72%为90后，50%分布在一二线城市，男女用户比例3:7。
大约从六七年前开始品牌把目光转向年轻人。产品是最突出的变化，比如光感变色、灯光、声控、可动和智能化，在趣味性和娱乐性上与乐高拉开差异。
拼奇是第一个打响“收藏积木”的品牌，虽然创立仅2年，靠爆款单品就击中了市场。去年双十一，拼奇出品的阿童木70周年纪念款积木预售就卖了一万套。半人半机甲的设计、大量喷银砖块、可动造型，这些特色击中了年轻人。
网友跑到社交媒体上充当自来水，赞其“国产积木天花板”。但好口碑很快遭遇了“翻车”。有玩家指出，厂商顺势涨价，299元预售，到山姆会员店400多元卖断货，再到现如今天猫旗舰店599元（领券优惠到手价499）。溢价仅几个月时间。批评声音随之而来。
打过爆款单品之后或多或少都伴随着提价。有经销商传言，一些热销系列已经透露涨价讯号，提价幅度在20~30%。
这或许透露着国产们的渴望——打响品牌，走出性价比。
但现实是，真正打动年轻人的依然是“价格真香”。小红书笔记上，“50元嗨玩”“99块全拿下”，“低价物美”堪称宝藏，网友直呼“国产积木实现了积木自由”。
小红书博主晒图
比如，LOZ树屋款六千块拼砖定价600元，对标的乐高树屋售价在1200元左右，价格翻倍、拼砖量坎半。高价款产品亦如“聚划算”。
大量的品牌走着乐高平替的路线，在消费者的敏感带上寻找“量与价”的平衡。
据观察某一积木产品，从活动促销价到恢复原价，销量明显下滑，有人立刻转投拼多多、1688，甚至闲鱼，寻找更低廉的价格，而这其中的差距仅两块钱。
如今阶段，积木难成@BEARBRICK。有零售商指出，积木是个价格极为敏感的品类，国产积木吸引的是刚入门的年轻用户。他们喜欢积木，但乐高贵，买平替是个确定性的市场需求。
国产积木困在性价比上，隔壁的潮玩们却一路高涨。大众级的盲盒在涨价，高端珍藏线的MEGA系列单价也不菲，但丝毫不影响市场表现，而且在流通市场相对保值。泡泡玛特2021年财报披露，MEGA系列产品创造了1.78亿元收入。公司高管在财报电话会上指出，“（MEGA系列）今年同比去年会有好几倍的增长”。
而乐高已经把玩具做成了“塑料金砖”，一般一款玩具在退市后的2-3年内就会进入增值期，成为二级市场的香饽饽。它不只是成年人的收藏级，一定程度上带有金融属性。
《国际商业与金融研究》期刊的一项研究指出，在二级市场上乐高玩具的市场价格每年至少增长 11%，比黄金、大公司股票、债劵等投资方式的平均回报率还要高。
天渊之别，原因在于底层逻辑的差异。“过去大部分品牌是做货卖货、广铺渠道，用多SKU多渠道做大GMV的逻辑，极致追求产品力并不是经济效益最大的方式”，拼奇产品合伙人Tango指出，“乐高有90年发展历史，品牌价值、对产品力的理解、积累的供应链产品标准和运作能力，是国牌欠缺的差距。”
国产们在低价格带徘徊，品牌对产品定价话语权的式微，没有溢价难称品牌。
国牌创造了积木自由，谁来给国牌自由？
国产积木一味卖廉价的困境已经浮现。品牌方也期望找到自己的话语权，榫卯就是从拼搭底层逻辑的一次突围。
故宫博物院单霁翔在一次访谈上谈到，“榫卯才是真正的中国积木”。“中国积木的精髓源自中国建筑”，起源距今7000年的榫卯结构，是中国工艺文化的精神传承。
市场也出现了主打榫卯概念的积木产品，“插、滑、卡、扣”国风味十足。但事实上，榫卯燃得起情怀，却燃不起市场销量。
网上有榫卯积木创业者吐露真言，累计投入了2000万，年营收1000万，最苦的时候卖房卖车一直“苟”到了被媒体报道才打开销售局面。
比起大冒险，大部分品牌都沿袭着乐高的IP化路径，在原创上蒙眼狂奔。
森宝在IP合作上方向锁定影视、军事、博物馆IP，拿下了三体、流浪地球、故宫等优质IP，还有山东舰、航天文创、航空文创等独家资源。目前推出了潮玩化的支线AreaX。
keepplay把宝可梦、三丽鸥、蜡笔小新等日系IP打成了畅销品。此前，拼奇已经公布了与《铁臂阿童木》、国漫《灵笼》、《福尔摩斯》、小鹏汽车的联名，近日还上线了与《武林外传》的全球独家授权产品。
也有人瞄上了中式古典建筑。比如小鲁班的仙阁圣筑系列，采纳了广寒宫、蓬莱仙阁等。就连世界名画、名著这样的公共版权也未能放过。
部分国产积木小红书tag统计
品牌们算盘的是，借IP之力来打中粉丝圈层。但五花八门的IP联名、原创设计蜂拥市场，乱花渐欲迷人眼。有玩家指出，“这两年感觉积木厂商越来越卷了，感觉到大家都在使劲的买新品和出新品”，“但同质化很严重，有点视觉疲劳了”。
事实上，乐高已经把大量顶级IP垄断，“市面上知名的IP都已经被乐高签走了，而且是独家版权”，其中不乏迪士尼、漫威等全球知名版权。
在剩下的有限范围内筛选IP再创作，无异于戴着镣铐跳舞，而且“澄海就有120家积木厂商，好的IP也会选好的厂家”。
对IP的盲目和误判，有时候反而画地为牢。森宝联合创始人林泽哲指出，“没有好的概念，只有正版授权，依然拉不出品牌高度”。曾经森宝在电影《上海堡垒》《唐人街探案3》授权上也踩过雷。“观众喜欢看这部电影是一回事儿，他们愿意买产品是另一回事儿”，品牌在花钱砸版权上尝到了酸甜苦辣。
积木圈跟风的风气不亚于咖啡界的生椰拿铁、奶茶界的鸭屎香，复古系列、港风系列层出不穷，大小尺寸的街景系列漫天起飞，汉堡车、奶茶车积木屡见不鲜。而且竞品出手就是“更低价”的降维打击。
就在拼奇的阿童木火了之后，已经有模仿者开始了“换皮”游戏。越来越多厂商内耗厮杀，同卷相连，没有谁能逃得过水深火热。
拼奇产品合伙人Tango说道，“拼奇从创立的第一天起，就强烈反对任何的盗版、抄袭和擦边球行为”，“我们要依靠更敏锐的嗅觉，用早于市场五年的视角去看消费者需求，敢于创新，做市面上没有的产品”。拼奇用爆款单品去打动用户，辅以内容营销影响用户心智，建立品牌认知。从去年开始这一策略初见成效。
森宝也在重新审视潮流产品的定义，用以快打慢的策略攻下市场。林泽哲谈到，找到突破亮点之后更考验品牌的维护速度，如何保持品牌亮点，再辅以合理的渠道销售布局。去年森宝原创产品达200-300款，其中流浪地球是全年最热卖产品。
小红书博主晒图-森宝流浪地球
下一个乐高？搞错了，重来！
面对注重消费升级的95后、00后消费者，过去的商业思路注定会出现失灵。
易观分析《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示，截至2025年，国内收藏玩具行业的市场规模将超1500亿元，核心消费群体将超1亿人，中国收藏玩具市场整体增速高达35%。
积木也是传统玩具市场的最大品类。2020年，全国玩具零售规模达779.7亿元，拼插积木玩具占比16.2%，居于所有类目之首。
从玩具到收藏，首先要讲清楚，收藏价值是什么？而收藏级这一定义，目前尚未被找到。
拼奇用户调研显示，目前拼奇用户年龄集中在25-35岁，他们是精致白领和中产阶层，追求解压、自我娱乐的感受；愿意为此花费时间，享受拼搭体验、展示分享的过程。他们往往对生活状态和品质要求较高，追求美、追求极致。
积木玩家追求情怀，对审美力、悦己、共情有着更明确的需求标准。据小红书观察，年轻的玩家们是敏感又敏锐的，他们对配色过度饱和、砖块的光泽度、设计瑕疵等细节有判断力，但也愿意包容拼搭过程中的“小不完美”。
新生代们眼界宽了，品味更挑剔了，根本上是市场的逻辑变了。先打动了这批人，一定程度上就是做到了潮流化、达到了收藏级。
拼奇也在尝试切换用户视角，在合作IP的选择上选择更加能代表中国人喜好和记忆的IP，探索收藏级积木的标准，打造品牌的产品力。同时，拥抱社媒平台，通过私域直接倾听用户声音，拼奇正在用自己方式寻找与市场交互的最佳路径。
森宝也期望从经销商品牌转向用户品牌。林泽哲透露，公司今年在杭州设立分公司发力电商运营，合作潮玩零售渠道，推出潮玩联名等。目前18-32岁的年轻群体大约占整体规模的15-20%。
过去国产们想剑指乐高，企图用性价比弥补品牌力的短板，用边缘IP去对抗乐高的IP积累，用不成熟的技术生产标准能力去比拼乐高数十年的生产管理系统，本身就是一场谬误。
国产积木真正需要的是一场商业逻辑的重塑，一场品牌战的弯道超车，正如瑞幸之于星巴克，元气森林之于可乐。
与其在乐高路线上缘木求鱼，或许还不如看看隔壁的泡泡玛特，找找“他山之石”：
读懂年轻用户在想什么，明确并且传递品牌价值主张。不是为了IP而IP。
有效的用户沟通渠道。经销网络代替不了品牌私域，看看泡泡玛特的财报增长数据、抗风险能力。
稳定的审美力输出，系列化的产品逻辑，找到产品定义区间。
“每个市场都值得被重新做一遍”，或许国产积木也应该重新审视下脚下的路。
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