科技猎智能“音箱”：硬件抢市场，赚钱靠“生态”
智能“音箱”：硬件抢市场，赚钱靠“生态”
表外表里
· 刚刚
醉翁之意不在酒。
智能“音箱”：硬件抢市场，赚钱靠“生态”
图片来源@视觉中国
文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨郭丹纯 王睿，编辑丨付晓玲 慕沐
过去几年，厂商们很难说服一个小伙子花上几百块，买上一个“智能音箱”。
原因在于随处可见的“智障音箱”翻车案例。
2018年小米AIoT开发者大会上，雷军原本想用小爱蓝牙音箱展示AI语音技术，然而“小爱”不仅答非所问，还唱起“你是电，你是光，你是唯一的神话”，场面一度尴尬。
当然，这不是小米的技术问题，实际上从苹果的Siri到早期的智能音箱，都闹过不少笑话。
比如，很多人遇到过类似的情况，对Siri说：叫我明天早上六点半起床。它说：好的，以后我将称呼你为“明天早上六点半起床”。
识别能力不够强，功能应用有限以及灾难性遗忘等，让智能设备像一根筋的二愣子一样，不仅没成为贴心小棉袄，反而给使用者添堵无数。
不过，近两年情况似乎有所改变。
随着智能屏的推出以及产品价格的下沉，智能音箱突破“年轻人是智能设备受众”的限制，通过联接银发经济、儿童教育领域等圈层，逐渐在消费市场铺开。
而“百箱大战”的去山寨化结果，也让智能音箱行业的品牌化路线变得更为明朗。
从2020Q4国内TOP3的智能音箱出货和增长情况来看，小度和天猫精灵增长态势良好。
而据IDC最新报告，目前小度、天猫精灵、小米小爱三家在国内的总市场份额已达到95%以上。
市场格局的稳固让竞争不再聚焦于市场份额，站在新的赛段，三家智能音箱胜出者未来的空间想象力在哪，才是智能音箱行业更值得探讨的问题。
低价是“敲门砖”
虽然名字里有音箱，但就像汽车不是速度更快的马，电灯不是功率更大的蜡烛一样，智能音箱和传统音箱也有着本质的不同。
作为语音交互方式的载体之一，互联网行业给予智能音箱的期待，就是成为物联网的入口，帮助各公司真正进入物联网场景。
“物联网入口”前景预期实在太诱人，为了迅速抢占这一赛道，国内外智能音箱不约而同选择了低价策略。
亚马逊首款Echo就定价199美元的低价，其后上市的新型产品，价格也一路走低，甚至最小版智能音箱Echo Dot活动售价最低降至$29。
低价策略促使EchoDot占据美国2017年线上智能音箱份额的第一位。
起步较晚的国内智能音箱厂商继承这种策略，基础产品普遍在百元左右。低价促销推动下，2018年开始，国内智能音箱销量迎来井喷式的增长。
既然是低价营销，一定程度上意味着这是个薄利甚至亏本买卖。
据ABIResearch数据，亚马逊EchoDot产品部件成本（不含配送、运营等）约为31美元，以29美元的价格售卖，无疑“卖得越多，亏得越多”。
而国内的低价策略往往还叠加价格战。
小度智能音箱刚上市时，尝鲜价仅89元（原价249元），小米也曾将小爱mini音箱（售价169元）价格向天猫精灵的价格（售价99元）逼平。而小米这款小爱音箱成本在150元左右，以99元的价格售卖，亏损达到1/3。
这样的打法，虽然促进了智能音箱市场集中度的提高，但产品的业绩表现并不那么性感。
由此，企业试图从提高产品力上下功夫，跳出“价格战”泥淖。
比如，2017年，亚马逊推出第一款带屏音箱；紧接着，小度也于2018年推出了国内首款带屏智能音箱。
当然，智能音箱企业可能并不指着产品本身赚钱。共享、买菜等众多赛道的经验告诉我们，互联网企业进入一个领域往往是“醉翁之意不在酒”。
硬件不赚钱，但能嫁接不同的“风景”
事实上，互联网企业在乎的“山水之间”通常才是智能音箱的变现空间，只不过具体到企业层面，不同业务出身的互联网企业在乎的风景有所不同。
“飞轮效应”，用低价换引流创收
“小度小度，打开小学二年级英语课程”。
购买了小度智能音箱会员的妈妈们，通过语音对话，就能在家带着孩子免费上课。与之类似的购买服务，还有通过小度音箱购买音乐会员、视频会员等。
这种在智能音箱内置各种应用生态，挖掘更多消费可能的创收途径，类似的也有与天猫精灵“对话”来下单商品等。
而这些创收“套路”，在行业“老大哥”亚马逊那里，早已熟稔于心。
亚马逊在营收变现上，历来以“飞轮效应”著称。
所谓的飞轮效应（如下图所示），即通过低价产品，吸引大量用户购买，增强平台的点击量，从而吸引更多支付佣金的第三方卖家入驻亚马逊。
这种效应不仅能够使平台在固定成本（从配送中心及运行网站）不变的情况下，获得更多收益，而且还能进一步为特定产品提供降价空间。
亚马逊Kindle电子书阅读器和智能音箱Echo都属于这类特定产品。
据《亚马逊效应》一书描述：拥有Echo音箱的购买者比亚马逊其他一般购物者的支出高出了66%。
回到国内企业，小米立下的“硬件综合利润率不超过5%”Flag，让其手机和AIoT产品的硬件收益也偏向于低利。但庞大的硬件产品逐渐渗透到用户生活中后，“米粉”的价值也在其“互联网服务”业务的高毛利中有所体现。
备注：智能音箱作为AIoT重要入口，作用不言而喻。
同样地，搜索业态的公司进入智能音箱赛道的初衷也不是硬件本身，而是延展其商业前景。
据百度2017Q1电话会议：DuerOS（百度AI操作系统）扮演着用户体验平台和新入口的双重角色。
而用户使用语音和图像搜索，即是在表述自己的意图，平台了解用户的喜好，可以匹配与之相关的营销项目。
比如，2017年，谷歌初步尝试在GoogleHome音箱上为电影《美女与野兽》进行推广；百度智能音箱也通过冠名AI答题、帮助企业打通线上线下语音交互等营销合作，进行商业创收。
总体来说，这种通过自家硬件产品而创造“飞轮效应”的方法，的确在一定程度上为企业赢得了更多收益。同时，除了业务基因带来的个体企业创收，智能音箱还有着一个行业共同期许的商业前景。
激励开发者入驻，建立生态比卖硬件“香”
让智能音箱不只是“卖硬件”，是赛道玩家们的共同选择。
对于智能音箱玩家来说，各家开发的智能语音系统，是其核心资产。而对于花了大价钱开发系统的企业来说，肯定不愿意让其只成为一个“工具”。
亚马逊在Echo推出初期，就发掘出其智能语音系统Alexa平台扩展的巨大潜力，之后便成立了Alexa基金，鼓励开发者为Alexa增加更多的语音功能。
说来你可能不信，但数据显示，亚马逊的语音助手Alexa平台，其开放技能数已经翻了600倍——从2015年底的135项技能，增长至2019年5月Echo Show 5发布时，拥有超8万项技能。
也就是说，Alexa平台目前已有8万个产品APP可供用户选用下载，满足不同人群和场景的需求。
甚至，Alexa已经飞出Echo音箱，被开发者接入更多第三方设备上。
开放策略之下，亚马逊依靠开发者做出了类似于智能音箱的“安卓系统”，而系统内的“应用超市”便是其变现法宝。
比如，Alexa技能商店商业化渠道分为技能内购买和付费技能两种，其类似于在APP内购买付费附加项目和需先购买再安装的APP。与苹果应用商店收费一样，亚马逊从Alexa技能产生的收入中抽取30%的佣金。
国内智能音箱厂商当然也不会错过这一块的蛋糕，百度、阿里、小米等都在竞相推出自己的开发平台。
不过，目前该领域尚处发展初期，关键是要先吸引开发者入驻，做出生态。
搜索各家的平台官网可以发现，京东、阿里、百度等都在其开放平台主业中推出激励计划，以吸引更多的开发者加入到平台生态建设之中。
2020Q4财报显示，百度小度助手开放平台已拥有4.7万开发者。而伴随着开发者数量的提升，其平台拥有的技能数不断增加。
备注：其他平台没有相关的数据披露，暂时无法汇总。
而平台的盘子做起来了，人气才能“滚滚而来”，开发者也能有更高的收入天花板。开发者与用户良性增长的前提下，平台可以拿到更多的抽成，才能建立完整的创收生态。
破圈即空间，更多用户是变现根本
虽然智能音箱听起来很“宅男”，但老人和孩子，似乎对智能音箱更感兴趣。
有用户反映，在其五分钟教会老人使用智能音箱后，把每天通过手机观察父母在上面做了什么当乐趣。
这种强互动性的转变，来自智能音箱硬件产品本身的迭代——从“便宜走量”的无屏产品走向“价高质优”有屏时代。
如下图，2019年1月-2020年5月，带屏音箱的市场份额从2.4%提升到了21.4%，逐渐成为消费主流。其中，百度带屏智能音箱的市占率超过一半，接近阿里和小米市占率总和的两倍。
有屏智能音箱一方面提高了智能音箱的收入质量，另一方面也丰富了收入途径。
以小爱、天猫精灵、小度的智能屏产品为例，不仅产品本身定价更高（普遍在600元上下），而且大屏显示可以承载更多的内容与服务——绘本、视频以及互联网服务——这些服务很多是需要开通会员或者付费的。
由此，智能音箱摇身一变智能屏，变现模式上继广告、第三方技能分成又多了会员制收入。
不过，硬件上的想象空间毕竟有限。使用场景的局限，也限制了智能屏的潜力发挥。
目前，智能音箱使用场景占比排在前三位的分别是客厅、卧室、书房，办公室和车内的使用占比都相对较低，其他特殊场景更不用说。
基于此，寻找新突破空间成为智能音箱厂商的新重点：
1、已有的产品向特定人群强化，使其具有“尖刀效应”，撕开特定用户的需求。
2、在场景上破圈，从聚焦家庭场景向其他场景延伸。
用户破圈
据观察者网数据，截止至2019年，我国0~14岁阶段以及65岁以上人口约有4.8亿人，超过总人口的三分之一。
庞大的特定年龄群体基数孕育了两种特别的市场：银发经济以及儿童教育需求。
拿银发经济来说，随着老龄化的进一步深化，互联网银发经济的潜力将进一步释放。
但追求年轻化的互联网思维，往往忽略这一群体的需求。
比如如今流行的线上医疗问诊，实际上将部分操作手机和电脑困难的老龄群体排除在外。
而借助智能屏，老人仅需通过语音、视频就能扫清沟通障碍，效果显著。
抓住特定需求定位，各智能音箱厂商动作一致地相继布局。
去年疫情期间，小度针对老龄人操作困难的简化界面操作、提供专属客服等“长辈模式”功能，并在今年3月再度推出主打儿童教育的智能学习平板，覆盖中小学全科教材；天猫精灵则强调面向儿童教育的扩充，与人教出版社、好未来在线教材等进行内容合作。
场景破圈
在用户群体破圈之外，各厂商也步调一致地进行着场景“破圈”的初步尝试，挖掘“智慧+”的新型商业模式。与各大酒店的合作就是其迈出的第一步。
目前，万豪、喜来登、全季、温德姆等大型品牌酒店都有智能音箱的身影。
也有厂商涉足智能社区等其他场景。碧桂园就曾与小度达成合作，制定社区版智能屏，提供业主专属物业服务与管理。倘若能成功破圈到“每户一台”，能分享的将是万亿级房地产市场的“一杯羹”。
当然，在场景不断破圈的过程之中，也必须伴随着符合场景的硬件转变。
为了让用户可以在家庭场景以外的地方也能使用Alexa，亚马逊曾发布了内置Alexa的智能真无线耳机EchoBuds；国内厂商除了发布可穿戴智能设备如耳机、手表等，还有智能车载支架，延伸至车载场景。
而场景破圈更为重要的意义在于，获得用户不同场景之下的行为数据——海量数据喂养的语音助手才更“懂”用户。
同时，这些产品渗透到用户生活场景后，也能构成厂商生态的一环。
比如，用户能够唤醒Echo Buds里的Alexa语音购物；小度智能中控面板，能与全屋设备实现智能互联；小米手环也能充当AIoT的入口，通过唤醒小爱同学遥控智能家居。
可以说，尽管载体形态变化各异，但在人群、场景、形态三层破圈的逻辑之下，未来智能语音助手能在任何场景，以任何形式充当任何人的入口。
小结
“下一个时代的万物入口”这样的终极愿景，犹如百度之于搜索引擎，微信之于移动社交。
没有一个互联网大厂能不心动，但打法或有不同。
目前来看，头部玩家路径略有不同：阿里“内收”，百度“外扬”——阿里在2020年4月宣布将天猫精灵与阿里云IoT资源整合，而百度选择将智能音箱所在的“小度科技”品牌独立融资，或将分拆上市。
目前，国内智能音箱市场“三足鼎立”的市场格局基本定型，但因为业内人工智能等技术水平尚处于早期成长阶段，行业也面临着自己和自己赛跑的情况。
不过，随着AI、5G、物联网、云计算等技术的稳健发展，行业“破局”的节奏可能加速。而相对来说，在技术优势上拥有更大话语权的企业，更有可能在未来竞速中，以技术迭代和先发优势不断拉大身位，发掘新的商业空间。
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