科幻IP借势“狂飙”，中国衍生品市场借光觉醒？

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科幻IP借势“狂飙”，中国衍生品市场借光觉醒？

氢消费

· 2023.02.22 17:51

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一边是爆单一边是下架，电影IP周边生意还有很长路要走。

科幻IP借势“狂飙”，中国衍生品市场借光觉醒？

文 | 氢消费，作者｜翟子瑶，编辑｜李可馨

春节档引发的衍生品周边热还在延续。

前几日，《满江红》的周边上线不到一天便被下架，《流浪地球2》的周边爆单，闲鱼上甚至出现了抵制购买黄牛售卖《流浪地球》周边的接龙活动。

随之而来的，闲鱼上也出现了代拼业务。买到笨笨拼装模型的粉丝，有的因为不会拼装而找人代拼，价格在100-200元不等。

衍生品研发设计公司也感受着这波热度：赛凡科幻空间本来只想做一个10万元的电影周边小生意，而全体影迷、消费者却给他们下了1亿元的订单。

这似乎预示是一个广阔的蓝海市场在向各方招手，但又因当下种种的不成熟，国内衍生品大年还为时尚早。

01 爆单与下架背后：想割韭菜先摆正姿态

《流浪地球2》的周边爆单，《满江红》周边却被骂上热搜遭下架。

打开淘宝，搜索流浪地球的周边，具有官方授权的店只能买预售，发货晚的要将近三个月才能收到。有了《流浪地球1》的IP基础，《流浪地球2》周边爆单有其必然性，但其火爆程度，也超出了周边授权公司的预期。

1月22日《流浪地球2》在上线当天，赛凡科幻空间、52TOYS、徐工集团当日均在淘宝“造点新货”众筹平台上线。

赛凡科幻空间的衍生品众筹链接在淘宝上线一分钟，就完成了10万金额的目标，到2月1日截档时，有超过53万人认筹，筹资金额达到1.2亿；52TOYS开发的流浪地球2笨笨变形玩具，成交数超过5万，筹集金额破千万，超过了目标金额百倍之多。

52TOYS高级产品总监汪寅介绍，双方达成合作初期，“笨笨”在《流浪地球2》中的形象还尚未完全确定，直至第四季度，影片内容才正式确认。而BOX系列变形机甲通常的开发时间至少在六个月以上，因此这次合作留给52TOYS的时间并不算多。从前期根据片方“粗线条”建模框架，到上映前运用供应链提前制作数十个“ep1阶段”最终成色样品，最终在众筹期前完成了产品详情所需相关内容。

羊很大的淘宝旗舰店售价899元的笨笨智能积木预定人数超过500，ONEBOT旗舰店售价519的的运兵车拼插积木月销超300，就连售价7800元的MOSS机器人都有21的月销量，各种官方授权或自主制造的《流浪地球2》周边在淘宝层出不穷。

而《满江红》的周边被批评为：“伤害民族感情。”

2月13日，狸投潮流(北京)文化有限公司在众筹网站上发起了“电影《满江红》官方授权周边衍生品”众筹项目，目标筹集金额10万元。包括以影片中秦桧赐给张大查案的信物为原型的“令牌香薰”扩香石；以电影主场景中中式大院屋顶、斗拱结构、门板等元素为主，沙漏内部一端为“樱桃”，一端为“信鸽”的“红了樱桃”创意沙漏。但该沙漏被网友质疑很容易让人想到真实历史中岳飞被杀的“风波亭”。

不少网友还指出此类文创产品的其他不妥之处：这些卡通形象在洗白秦桧，这种周边在伤害大家对岳飞的崇拜之情。也有观众在采访中表示，如果把秦桧做成让大家可以捏的，出气解压的周边，或许会有用户买单。

周边衍生品向来是情绪主导的冲动消费，《流浪地球》借助IP本身的粉丝基础，带动了观众们的消费热情，而《满江红》的周边衍生品忽视了观众对于影片本身和历史人物的不同感情，对观众产生了反向刺激和抵制消费。

正如中国科幻博物馆筹备组组长韩冰所说，“如果《满江红》去做一些汉服，服饰相关的周边或许会更成熟一点。”

汪寅也从行业的角度反馈了目前影视周边研发面临的考验：“虽然电影衍生品在海外市场已具规模，但不是所有IP都适合开发衍生品。适合开发衍生品的IP首先能让大众在观看影视内容时对其产生情感，从而催生出购买欲。通常，这样的IP大部分常出现在科幻片、动漫甚至怪兽片中；其次，即使IP具备开发空间，但是如果影片的市场表现不佳，也会影响衍生品的成败。”

02 科幻IP热，照亮国内衍生品市场的标杆？

受限于周边衍生品的消费者还有科幻迷的整体基数有限，在衍生品上线之前，完全没有想到会爆火。甚至也有媒体认为，流浪地球周边的爆火也在带动电影票房。

在中国科幻博物馆筹备组组长韩冰看来，国内科幻片的IP量还不足以支撑足够的市场体量，科幻的主题乐园做不起来，国内依然缺少足够的科幻IP文化积淀。

周边衍生品买的是情感陪伴，用户为情绪买单。《流浪地球2》借助第一步的IP基础，有了一定的粉丝基础并因情怀喜欢而购买。如影片中贯穿卖萌角色的笨笨，在不断出现的过程中，加深了观众认知，不少科幻迷或者喜欢笨笨的观众都想入手一款笨笨的模型。

眼下的火热并不代表国内衍生品市场的成熟。与欧美的周边衍生品产业相比，国内市场还有很长的路要走。

公开数据显示，自2006年起迪士尼动画片《赛车总动员》每年周边产品销售额都能达到20亿美元，5年时间衍生品在全球总收入超过80亿美元。从1977年到2020年，《星球大战》系列影片全球票房共计102.91亿美元，授权周边商品收入高达422.17亿美元，约为票房的4倍。

从我国电影产业链来看，电影衍生品的设计和生产仍然是电影发行后，最后阶段才考虑的问题。

资深影评人川诺在采访中谈道，“现阶段的很多电影片方，由于回收投资压力较重，往往只重视票房成绩，而只有电影取得高票房，形成较高热度后，才来考虑电影衍生品的授权、开发、售卖。”

此次流浪地球周边爆火，对于国内周边衍生品而言，是一个教科书式的案例。与欧美电影衍生品类似，在电影拍摄初期便考虑到了后期周边衍生品的开发。

主创团队把“笨笨”设置为一个在影片中没有任何剧情推动作用的角色，早已做好了后期电影周边售卖的准备。片方在电影拍摄时，想到了这一步，已经是国内电影周边的一大进步。但市场表现令合作方们出乎意料。随之而来的是周边衍生品的生产周期速度远不及用户需求。

汪寅提到，按照往常的衍生品开发经验，大致需要六个月甚至更长的时间，但52TOYS初步接触到片方时已是2022年四月份，距离计划的上映时间仅有九个月，而且当时给到的“笨笨”仅有粗线条的建模框架，细节、时长都没有最终确定，只能先针对框架做变形逻辑，之后再随影片的节奏同步做填充。此外，上映时间正值春节，要在工厂放假之前做好设计稿、投入赶工制作，开发期间团队实时上演着“生死时速”。

正如韩冰所说：“国内的衍生品行业还处于初期阶段。在电影立项之时并没有把衍生品开发纳入电影制作当中。衍生品的开发只能看电影上映后的票房表现和粉丝的关注度，才会着手开发衍生品，整个过程都是滞后的。”

《流浪地球2》周边衍生品的成绩，对于国内电影衍生品行业来说，无疑是一个里程碑式的案例。在电影中预设周边形象，为上映后的衍生品售卖做准备也是一次成功的尝试。但也建立在电影本身的IP基础，科幻迷们买单，以及足够过硬的票房表现等基础之上。

“当电影在立项之时，如果把周边衍生品开发制作纳入电影拍摄制作的环节，增加一个衍生制片人的职位，或许国内的周边衍生品行业才会进入一个新的阶段。”韩冰谈道。

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