科技猎10年市场估值达17.5亿美元，这家企业如何打破眼镜行业被垄断的局面？
图源：Warby Parker官网
文丨新消费内参
眼镜行业一直被视作暴利行业，根源在于行业垄断。
或许最为眼镜消费者的你会反驳：市场上眼镜品牌数不胜数，美国本土雷朋、奥克利、法国依视路，还有数不尽的奢侈品牌Ralph Lauren, Versace, Paul Smiths等。
事实上，意大利眼镜业巨头Luxottica拥有大多是常见甚至不常见的品牌及旗下零售商，如LensCrafters, Pearle Vision和Sunglass Hut。不仅如此，就连美国眼科保险公司Eyemed，也被Luxottica收归旗下。
由于Luxottica拥有从品牌到零售位置的供应链，占据了美国60%-80%市场份额，基本上控制了品牌眼镜的价格，并获得巨额利润。比如，销售价格可以高于成本价20倍，这意味着一副300美元太阳镜，生产成本仅为15美元。
Warby Parker(WP)着眼于一个最核心的问题打入市场：如何降低眼镜价格？该品牌选择越过中间商，从设计、生产、销售，都由自己完成，开创了直销的首例，旨在为消费者提供高质量、便捷且价格合理的眼镜产品。
作为早期DTC品牌，WP颠覆了行业的常规零售实体店销售渠道，它如何打破全球规模达到1400亿美元的行业的垄断局面，并激发消费品市场DTC品牌全面崛起？
1、WP发展史
图源：Business Insider-创始人Neil Blumenthal(左)和David Gilboa(右)
2010年，四位就读于沃顿商学院MBA项目的学生，Neil Blumenthal, David Gilboa，Andrew Hunt和Jeffrey Raider，在纽约创立WP。其中Neil Blumenthal，曾担任一家专门帮助需要眼镜的人群的非营利组织董事，他有机会参观世界各地眼镜工厂，对眼镜行业有相当的了解。David Gilboa在学生时代，丢了一副价值700美元验光眼镜，他一直不解为何如此昂贵，他抛出来的这个问题，使得他们走到一起，开始探讨新的解决方案，打破眼镜行业的垄断现象。于是推出了处方眼镜，起价仅为95美元，远低于市场200-500美元。
2011 年，获融资1500万美元；第一年眼镜销量超过10万副。2012 - 2013 年，前后获得融资3700万美元，和由美国运通和米奇·德雷克斯勒领衔的400万美元。
2016年，宣布计划投资1600万美元在纽约建立光学实验室，在内部研发和生产眼镜。2017年，面积为34,000平方英尺光学实验室落地并开始投入使用。
图源：Warby Parker官网低鼻梁镜框
2018年初，E轮融资7500万美元，使其总筹资约为3亿美元。
2019年10月，推出了不同尺寸镜框，以适应不同脸型、不同尺寸和宽度的脸型；推出旗下隐形眼镜品牌Scout。
图源：Warby Parker官网Scout隐形眼镜
2020年，不同尺寸镜框拓展到更多不同风格的镜框；并增加了低鼻梁镜框选择。
2、WP成功原因
1. 关联性品牌定位
WP面临的亟需解决的行业痛点是，为消费者提供价格合理、高质量、时尚美观的眼镜，甚至更加优质的客户体验。
在市场定位中，最基本的方法不是创造全新的不同的事物，而是利用消费者脑海中已经存在的关联，建立新的链接。WP初期策略便是如此。在WP之前，大多数人并不了解Luxottica的垄断行情，WP被贴上了“反Luxottica”的标签，并利用竞争对手的品牌效应，增强了自身的品牌理念和知名度。
图源：Warby Parker官网
在面对消费者时，WP采用分层分级的品牌定位策略，按照消费者最关注的是什么，首先消费者希望眼镜美观，然后才会关注是否合适、质量如何。这样一来，WP的初级定位为时尚品牌，精准简化的品牌定位，不会让客户造成困扰。
这也是为什么公司的首批员工是眼镜设计师。经过1.5年时间，寻找制造商、测试产品原型、并聘请专业的时尚公关公司，来推广品牌，打磨产品。最终通过产品的价格优势、时尚的设计风格以及舒适度、以及无与伦比的客户服务，打动消费者。
2. 走在行业前沿的创新者
在家试戴计划
首先，它使得在网上购买眼镜成为可能，虽不是创始者，但绝对是引爆线上眼镜零售的导火索。第一个创新，“在家试戴计划Home Try-On Program”：客户可以在其官网上选择5副眼镜，免运费寄送到家中试戴，可试用5天，如果客户不喜欢，免费寄回即可。
图源：Warby Parker官网
严格意义上说，WP是将线下零售店里的试戴体验搬到了线上。这一原创计划，使得创造力现如今已经成为其品牌形象的一部分，为当下DTC品牌打下铺垫，不难看到这一理念的各种具体实践，比如ThirdLove内衣品牌，在家里免费试穿内衣的服务，不仅仅是试穿，更多的是私密自在的试穿体验。
图源：Warby Parker Instagram
“在家试戴计划”非常成功的吸引了前期的消费者，对于消费者而言，选择免费试戴，几乎没有风险，何乐而不为呢。
此外，其意想不到的营销效果体现在，它鼓励用户在社交平台上分享自己试戴WP眼镜的照片，出现了大量的用户原创内容，甚至创建了主题标签#WarbyParkerHomeTryOn，热度瞬间暴增。据公司表示，自推出以来，其网站流量超过50%是由口碑驱动引流，并且成为销售量的头号驱动力。
首创DTC商业模式
图源：Warby Parker官网
Warby Parker采用了全新的直销商业模式，绕过传统渠道，在公司内部设计眼镜，从意大利订购原材料，比如醋酸盐，然后在中国工厂生产眼镜框架。
这种制造工艺使其能够以更有竞争力的价格提供带镜片的眼镜。成本进一步降低，客户享受一站式购买眼镜体验。它通过线上官网和线下零售商店直接吸引客户，能够以明显低于其他主要制造商的价格提供时尚美观、高品质的处方眼镜。
WP依然是业内公认的DTC商业模式最早践行者，为近10年的DTC企业创新发展奠定了坚实基础。
创建移动应用程序
眼镜和移动应用程序，似乎是两个不太相干的名词。然而WP重新定义数字时代眼镜行业新趋势。在2019年，推出了AR虚拟眼镜试戴APP，向用户展示一副眼镜在购买前在脸上的外观。这被时代杂志评选为"2019年100项最佳发明"之一。
目前，该APP已有超过5.5万个五星好评，它甚至赢得了韦比奖。它包括应用付费集成和有关包裹递送的信息更新。另外一个验光检查应用程序还消除了主要的购买障碍，使消费者能够使用移动视觉评估技术更新他们的处方。
图源：Warby Parker官网
之所以构建移动应用程序，是因为下一代消费者将话费70%时间在移动设备上购物，强大的移动业务能够为成功的移动营销战略奠定基础。
3. 公关公司打头阵，社交平台趣味互动
公关公司帮助打响品牌
不同于当下的DTC品牌，WP在前期运用有限的资金预算，除了确保库存和官网运营，雇请专业公关公司，而不是直接依赖社交媒体或付费广告。
公关公司通过精准定位，决定媒体的报道应该放在最好的女性和流行时尚出版物，最后成功将WP推销给GQ和Vogue杂志，在2010年初，WP网站开通的同一天，两家杂志都刊登了该品牌的故事，故事内容精简，主要介绍5天免费试戴计划。
由于媒体报道的牵引力，WP在三周内实现了第一年的销售目标，并且由于库存不足，产生了2万名客户的候补名单。
社交媒体趣味内容营销
在社交平台上，WP通过趣味幽默的互动小活动，塑造其可爱亲民的品牌形象。品牌的名字其实十分时髦干练严肃，因为名字来自杰克·凯鲁亚克日记中的两个角色。如果需要将品牌人性化，需要展现风趣幽默好玩儿的一面。
图源：Warby Parker Instagram
在2012年，在愚人节这天，Warby Parker推出了一个恶作剧网站，网站上趣味的将名字改成了“Warby Barker”, 瞬间成为一家专门卖“狗狗眼镜”的网站。当天恶作剧网站的浏览量是WP网站的2.5倍。
图源：Warby Barker官网
2013年冬季，在Facebook和Instagram上，创建了#warbysnowman主题活动，会给参与者发放一个雪人制作套件和礼品卡，在一辆重新设计的旧校车上举办移动展示活动，展示各自的雪人，并在各自的社交媒体上分享活动照片。
4. 一流客户服务
社交媒体客服
WP还以拥有一流的客户服务而广为人知。Blumenthal指出，WP尤其重视通过社交媒体的客户服务。 公司及时详尽回复来自客户的所有帖子。如果客户提出的问题过于复杂，无法在Twitter上回答，WP会创建一个简短视频，并发送一条包含 YouTube 视频链接的帖子。
截止目前，已经发布了2000多段视频。Gilboa说到：“客户被我们的视频回复惊艳到，我们竭尽全力满足他们的需求，于是他们会主动在Twitter上分享自己的经历，让更多人看到。”
Blumenthal讲述的另一个例子说明他们的客户服务是多么有效。一位客户在接受了社交媒体团队的帮助后，非常感动感激，于是录制了一个视频，上传到YouTube，再通过Twitter将视频链接发个这位工作人员。结果这个视频的浏览量已经超过3万次。
线下实体店的“苹果商店”体验
图源：Warby Parker官网
WP在2013年就开始规划开设实体店，到目前为止已经有100家实体零售商店在运行中。
图源：Warby Parker Instagram
然而，他们的策略稍有不同。虽然许多品牌零售商店都会选择宽敞的购物空间，Blumenthal认为这是目前实体零售走下坡路的主要原因。因此他们选择的是较小的空间，保持较低的运营成本。商店里员工会携带各自的智能平板，就像在苹果商店一样，及时将需求通过手上的移动设备传送到后台，一下子解决来店消费者的问题。
5. 始终如一的社会使命
眼镜捐赠计划
自成立以来，WP一直推崇其“买一副眼镜，捐赠一副眼镜”的计划。该品牌与为数不多的全球慈善机构合作，确保每次消费者购买一副眼镜时，都会向有需要的群体赠送一副眼镜。如今，已经向 50 多个国家/地区的视力障碍者捐赠了500多万副眼镜。
在2015年，WP创建了学生项目。根据疾病预防控制中心，视力障碍是美国小学生中最常见的致残疾病之一。于是，通过寻求与组织和政府机构合作，为有需要的儿童提供免费处方眼镜，以缓解这一问题。
虽然这些举措超越了传统营销领域，但WP常通过营销渠道推广。例如，在公司博客上，消费者可以查看学生项目的进度。同样，该品牌利用社交媒体渠道，将其慈善事业放在最显眼的地方。
图源：Warby Parker官网
最近，WP在Twitter上发布了一篇来自《纽约时报》的文章，其中指出视力障碍健康危机，每人只需花费1.50美元就能矫正。紧着这这篇报道，品牌随后解释了其"购买一副，捐赠一副"计划，消费者和企业可以如何一起对抗这一健康危机。
联手慈善组织
WP还与DonorsChoose.org合作，这是一个向贫困区域教室或个人提供资助的平台。通过联手，致力于为纽约市贫困中学筹集的每一笔资金，让眼科护理人员走进学校，为学生提供眼科检查。
3、WP启示录
1. 找到行业的核心痛点，眼镜行业长期都被个别企业垄断，价格高昂的产品和复杂的购物体验，需要创新的商业模式，以打破现有的局面。
WP能够通过自行设计眼镜、避免许可费、切断中间商以及通过直接向消费者销售来消除任何不必要的加价，时尚的处方眼镜，起价95美元，比其它品牌价格更低。
这类垂直电商模式，允许企业管理整个供应链。这种简化的方法使企业可以自由地在每个级别上为自己做决定，并降低运营成本，从而使他们能够稳步增长。
2. 以线性方式布局品牌定位的等级，依次为时尚生活品牌、品牌的价值和服务、回馈社会的使命，并且专注于最重要的层面，规划市场营销策略。
在有限的资金预算前提下，WP专注于时尚生活品牌，因此专项公关公司匹配最合适的媒体《时尚》和《GQ》时尚杂志，进行口碑营销。
当新锐品牌只有线上宣传渠道时，即使是最好DTC品牌也很难做到。利用其他知名品牌的信誉来推动新品牌的关注度，成本低，效果也会意想不到。
3. 传统眼镜购买的体验比较繁琐，在美国验光和眼镜购买是两个分开的过程，将线下体验转移到线上需要考虑每个环节，无微不至的真诚的客户服务，才能升级购物体验。
WP在线上充分运用社交媒体平台，快速、即时、有创意地为用户解答问题；在线下，实体零售商店，运用智能移动设备，即时提供现场服务体验，体现高水准的客户服务。此外，在家试戴计划, 更是将线下店内的试戴体验，搬到线上，免运费试戴5天，让消费者全面试用产品，增强信任感，购买的可能性更大。
透明度对良好的客户服务至关重要：错误会发生，大多数客户都明白这一点，在早期需要真诚，能够将用户转变为品牌拥护者。
4. 企业能够有坚持回馈社会的使命，使得企业更加有动力，不断鞭策自己做的更好，往往是成功的关键因素，甚至成为其他企业的榜样，激发更多企业个人区关注社区关注弱势群体。
Blumenthal接受采访时提到，在企业创立早期，一直提醒自己："我们想建立什么样的企业？ "我们希望建立一个将对世界产生积极影响的企业，以鼓励我们每天热情地工作？”
通过“买一副，捐赠一副”计划，许多客户会被公司的社会使命所吸引，且愿意通过购买一副眼镜来帮助别人。
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