Disney+ or 主题乐园，谁能盘活迪士尼？｜看财报

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Disney+ or 主题乐园，谁能盘活迪士尼？｜看财报

李程程

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据财报披露，截至7月2日，Disney+全球订户1.521亿。加上Hulu和ESPN+，迪士尼旗下流媒体平台全球订户总数已经达2.211亿，已赶超了Netflix的2.207亿。

Disney+ or 主题乐园，谁能盘活迪士尼？｜看财报

迪士尼本季主题乐园业绩亮眼，超越疫情之前的表现，公司将其归功于新上线的Disney Genie。图片来自迪士尼乐园官网

迪士尼2022年第三财季报一出，外界一片叫好，因为其旗下流媒体平台Disney+新增了1440万订阅用户。

作为流媒体赛场上的新人，Disney+这一数字直接吊打了老牌玩家Netflix。

7月底，Netflix公布了二季度订阅用户数为2.207亿，相比第一季度的2.216亿，流失约97万用户，虽然少于之前一季度公司预期的流失200万用户，但一数字也是其25年的历史中，单季最大的用户流失数。

反观迪士尼，据财报披露，截至7月2日，Disney+全球订户1.521亿。加上Hulu和ESPN+，迪士尼旗下流媒体平台全球订户总数已经达2.211亿，已赶超了Netflix的2.207亿。

的确，在当前全球政治经济局势紧张，北美各地通胀压力高企等情况下，迪士尼在全球流媒体市场上，揽获如此成绩，实属不易。

业绩公布后，钛媒体APP观察到，迪士尼股价跳涨近7%。

不过，一个情况可能被忽略了。Disney+本季新增的用户，几乎都来自北美之外的市场。本季度，迪士尼在美国市场仅新增10万用户。

而Disney+的总用户数，也几乎三分之一来自新兴市场，包括在印度的合资企业Hotstar，其带来的订户数，超过了Disney+总数的三分之一。

换言之，其核心用户群体重镇北美市场，也正面临增长乏力的状况。同时，用户高度依赖新兴市场，这也意味着后续在订阅提价，以及广告等商业化表现上，天花板较低。

况且，本季度，迪士尼CEO 鲍勃·查佩克（Bob Chapek）在财报中引以为傲的，涵盖Disney+的迪士尼的流媒体板块业务，整体亏损也高达11亿美元。

1，付费会员扛不住，Disney+首推广告版

数据显示，2022财年第三财季迪士尼营收215.04亿美元，同比增长26%；归属于公司的净利润为14.09亿美元，同比增长53%。

这其中，迪士尼媒体和娱乐业务（Disney Media and Entertainment Distribution）营收达141.1亿美元，同比增长11%。
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迪士尼2022财年第三季度各业务板块营收

媒体和娱乐业务中的流媒体部分，包括Disney+，Hulu和ESPN+在内，共计亏损11亿美元。财报称，这主要是由于内容成本上升所导致。

此外，受疫情影响，在2020财年和2021财年，迪士尼推迟或取消了一些项目在影院上映。在内容制作和可获得性方面，也经历了重大中断，这期间一些重要的体育直播节目的延迟。

虽然总体上迪士尼在今年能够在院线上映部分电影，但也面临一些市场正继续对影院开放限制，以及，上座率管控的挑战。

迪士尼的电影业务没有像以前那样吸金了。被视作其最赚钱的电影系列漫威影业（Marvel Studios），虽然最近发布了十多部新超级英雄电影和电视剧，但这样的超级英雄系列，也越来越让观众有些审美疲劳。

在今年暑期，漫威最重要的支线人物之一雷神第四部《雷神4：爱与雷霆》（Thor: Love and Thunder）在美国上映后，首个周末票房为1.442亿美元，超过了市场预期。

但是，到了第二个周末，《雷神4》的票房就下滑了68%，至4660万美元，与去年的《黑寡妇》（Black Widow）并列，成为了第二周票房降幅最大的漫威超级英雄电影。

《雷神4：爱与雷霆》（Thor: Love and Thunder）周末票房持续走低

迪士尼将目光重点转向了以Disney+为代表的流媒体业务，但这必然会影响院线票房的收入。

而Disney+的付费订阅收入似乎难以撑起营收，本季度，一个重要的变化是，Disney+将推出广告版。

在财报发布之际，迪士尼发布了一份声明称，计划在12月8日推出广告版Disney+。

或许，加广告的背后，是Disney+的一次隐性提价。因为无广告版的Disney+的每月订阅价格，将从目前的7.99美元涨至10.99美元，涨幅高达38%，涨幅超过了此前Netflix宣布了一轮涨价时的11%。

迪士尼已经决定进一步加大对流媒体的商业价值的挖掘。除了Disney之外，迪士尼流媒体矩阵今年订阅价格全部上涨。

官方的消息显示，自今年10月10日起，无广告版的Hulu的月费，也将由12.99美元上涨至14.99美元，含广告的Hulu订阅服务月费则将由6.99美元上涨至7.99美元。

此外，自8月23日起，ESPN+的月费将由6.99美元涨至9.99美元，年费则从69.99美元涨至99.99美元，涨幅高达42.86%，为各平台之最。

市场分析认为，当前可能是迪士尼提高议价能力的一个好时机，因为迪士尼在国际市场还有更大的增长空间，而Netflix则面临着新增用户的瓶颈期。

Disney+想加广告，但还比较谨慎。今年5月，迪士尼透露，即将推出带有广告的低价Disney+订阅服务中，或将把广告时长限制在每小时4分钟内，少于竞争对手同类服务中的广告时长。

2，加广告，势必迎战TikTok等短视频

加了广告，就能养活流媒体平台吗？

这样的商业模式，在流媒体更为发达的中国本土市场，已经被验证难以跑通。与Disney+订阅会员体量相当的爱奇艺和腾讯视频等平台，广告业务均在今年上半年遭遇重挫。

长视频为主的流媒体平台比较依赖品牌广告，因为只有单个品牌广告的收入规模，才能够覆盖精品内容制作的成本和周期。

但是，品牌广告面临很大一个问题是，它极度受到季节因素、节目排播的影响。

迪士尼在财报中也表明，总体而言，在美国本土市场，广告收入在秋季较高，而在夏季较低。

比如说，在北美市场比较受欢迎的体育节目，其产生的广告收入，会受到运动季节和赛事的时间安排等影响。而这些赛事在全年的安排不同，也有周期性影响，有的比赛一年两次，有的则是每四年一次。

还有一种情况，是像奥斯卡这样的大型活动的排期不确定性。

迪士尼披露，本季度，广播广告的收入下降，是因为美国电影艺术与科学学院改变奥斯卡典礼的颁奖时间，从而减少了12%，并且节目的平均收视率正在下降。

因为今年奥斯卡颁奖典礼是在本财年的第二季度播出，而上一财年则是在第三季度播出，因而造成了收入的差异性。

这些外部因素，都会造成流媒体平台各季度广告收入的差异，进而反馈在财务报表中。某种程度上，这未必能够全面、客观地反映流媒体平台在特定时间内的商业化水平。

但不得不意识到的是，这背后或许透露出了，像迪士尼这样依靠版权内容转化品牌广告收入的公司的一个尴尬局面——当广告收入严重依赖节目排播及其表现，越来越多的广告主，会将目光转向类似于TikTok，Reels，YouTube Shorts这样的UGC创作者聚集的短视频平台。

在那里，全球各地的海量的用户，免费为平台源源不断地贡献内容，并且，总有出人意料、夺人眼球的新鲜事发生，让人沉浸，不断上瘾。

而对比之下，导演和编剧们脱离生活闭门创作的故事，哪有生活中，一个又一个，反转又反转的狗血热点事件，更刺激我们的眼球呢？

更何况，这些平台所立足的信息流效果类广告，会比品牌广告看到更直接的商业转化。

这造成了当前的现实状况是，越来越多的资金流向了主打短内容的信息流平台，而脱离了雄厚资金支持的精品原创内容制作方，也就更难吸引顶级优质人才加入了。

这是精品内容创作者的一种不幸，最终也会成为对内容审美有要求的观众的一种悲哀。

言必称“Netflix出品，必属精品”，主打内容付费订阅的Netflix，今年两个季度以来，用户不断流失，或许，就是这种现象在商业上的反馈。

而迪士尼也已经下调了未来订阅用户的目标。

他们预计，到2024财年末，核心的Disney+订阅用户将达到1.35亿至1.65亿，而来自Hotstar的订户可能再增加8000万。也就是说，Disney+整体用户规模调整为2.15亿至2.45亿，低于此前给出的整体目标2.3亿至2.6亿订阅用户。

摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师Benjamin Swinburne也认为，鲍勃·查佩克当前必须让投资者和影迷相信，其电影作品会令人振奋，且有利可图，并会安排一批顶尖人才来参与制作。

3，主题公园业绩亮眼，已赶超疫情前

本季度，迪士尼收入和营业利润超过了华尔街的预期，主要还是归功于迪士尼在美国的主题公园的表现，甚至其利润已经超过了疫情前的水平。

迪士尼的公园、体验和产品部门（Disney Parks, Experiences and Products）创下了历史业绩新高。

财报显示，因为国际旅游的逐渐恢复，人物见面会、戏剧表演和夜间活动等，已重返主题乐园，乐园入园人数、住宿率和游轮开航率都有所增加。

这使得该板块的销售额达到74亿美元，比上年同期增长70%；利润为22亿美元，也高于上年同期的3.56亿美元。

包括迪士尼乐园（Disneyland），华特迪士尼世界度假区（Walt Disney World），以及欧洲和亚洲的四个度假区，历来是迪士尼最赚钱的部门。

这也是现任迪士尼CEO鲍勃·察佩克（Bob Chapek）此前所负责的板块。他于1993年加入迪士尼，自2018年起担任迪士尼主题公园、消费和产品部门的主席。

2020年2月，鲍勃·察佩克（Bob Chapek）出任首席执行官一职，与其一同竞聘CEO一职但失败的，则是大家相对熟悉的，后来加入字节跳动旗下TikTok，成为其第一任CEO的凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）。

当前迪士尼的公园、体验和产品部门的收入来源，主要是主题公园门票的销售，主题公园和度假村的食品，饮料和商品的销售，酒店客房间夜费，邮轮度假的销售，度假会物业的销售和租赁，授权知识产权使用消费品的版税，以及品牌商品的销售。

此外，收入还来自赞助联合品牌，房地产租金和销售，以及，东京迪士尼度假区的特许权使用费等。

2022财年第三季度，迪士尼的公园、体验和产品部门收入来源及其表现

从地域来看，迪士尼来自美国国内的收入为54.23亿美元，同比增长104.18%；来自国际乐园和体验的收入为7.88亿美元，同比仅增长50%；而消费产品收入11.83亿美元，同比增长70%。

在疫情最为严重的时候，主题公园和度假村被迫关闭，邮轮航行等旅游暂停，该板块业务是迪士尼所有板块业务之中，业绩下滑最大的部分。而随着疫情的逐步稳定，这部分业务又成为了其最亮眼的业务表现。

这也与国内某些线下娱乐细分板块收入表现类似。

此前，就有现场演出行业人士告诉钛媒体APP，虽然疫情影响了营业时间，但因为疫情防控的影响，限制了跨城出行和国际旅行等，事实上，国内本土的演出市场，包括年轻人大爱的livehouse音乐现场，都迎来了一波前所未有的发展热潮，收入均创下了历史新高。

不过，乐园板块的收入大涨，迪士尼的看法可能是，得益于受疫情影响而中断的国际旅游得以恢复。

但事实上，在今年的一季度，迪士尼主题公园和体验部门，在美国的收入和营业利润均创历史新高，表现最佳的都属于本土市场。同时，在业绩电话上，管理层发言也表示，利润率较高的游轮业务，以及国际游客还没有完全恢复。

4，“加价免排队”才撑得起乐园的未来？

除了疫情等因素之外，迪士尼在财报中认为，本季度主题乐园的在商业上的成功，新的预订系统和新的Genie+应用程序功不可没。

这个服务被内置到迪士尼乐园的应用程序内。游客可以使用该项目的服务，避免在主题公园长时间排队，并且，迪士尼方面还认为，它还可以更高效地管理劳动力成本，以及开展促销活动。

去年10月，美国本土的两个迪士尼度假区，奥兰多迪士尼世界（Walt Disney World Resort）和加州迪士尼（Disneyland Resort），推出了新的行程规划服务Disney Genie，取代了之前的FastPass虚拟排队快速通关。

此前，迪士尼游客可以使用FastPass、FastPass+或MaxPass三款不同的虚拟快速通行证进行虚拟排队，降低等待时间，体验到自己喜爱的游乐设施，避免冗长的排队人潮破坏了玩乐的兴致。

游客可以在Disney Genie上选择感兴趣的设施活动

目前，Disney Genie主要提供的服务类别为以下三种:

1、Genie ：购票时免费赠送的行程规划工具，只要选择想去的景点、设施、餐厅，Genie将协助游客制定专属客制化行程。
2、Genie+ ：以单日为单位加价付费制服务，协助游客提前预订乐园中热门的设施景点。
3、单趟付费制的快速通关（Individual Lightning Lane）：为设施单趟付费制服务，可安排游客免排队，优先搭乘乐园中队伍等候时间最长、最畅销的设施，与Genie+服务为两个独立付费服务。

免费的数字服务Disney Genie，类似于一个日间计划，让游客安排一天个人化的行程，确保游客能看到所有可用的体验活动，还能使用该应用程序预订餐厅、订购和购买商品等。

而付费的Genie+，每个园区的项目不一，价格也不同。

在美国本土市场，奥兰多迪士尼世界有46个Genie+设施可做快速通关的选择，费用为单日每人15美元；而在加州迪士尼，有19个Genie+设施可做快速通关的选择，费用为单日每人20美元。

此外，迪士尼还为Genie+开发了音频体验活动和AR镜头等附加功能。

另一个付费机制Individual Lightning Lane（单趟付费制的快速通关服务），则是为园区的热门项目服务。这些项目主要是《星际大战：抵抗军的崛起》（Star Wars: Rise of the Resistance）、《料理鼠王历险记》（Remy's Ratatouille Adventure）和《蛛网穿行：蜘蛛人历险记》（WEB SLINGERS: A Spider-Man Adventure）等。

这两项“加钱”服务中，迪士尼官方显然更看好Genie+，或许是Individual Lightning Lane在商业上可挖掘空间的不如Genie+。毕竟，同个园区最受欢迎的服务项目总不会太多，否则就难以称之为热门。

而Individual Lightning Lane也规定，同日同设施只能购买一次，每日限制购买两个单独付费制设施，在奥兰多迪士尼有8个单趟付费设施，加州迪士尼则有3个。

乐园业绩亮眼，提振了本季迪士尼的士气和股价。不过，即便乐园业务出身的鲍勃·察佩克，试图在乐园用户群体上攫取更多可货币化的价值，但对他来说，当下最棘手的问题恐怕还在于，如何在美国经济衰退预期中，保持乐园人数增长的趋势及其优势。而市场也普遍认为，在当前通胀压力之下，家庭会优先削减在娱乐类目的开支。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）

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