手机战线下：新旧势力的厮杀

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手机战线下：新旧势力的厮杀

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一场线下的持久战，胜出者仍未知。

手机战线下：新旧势力的厮杀

图片来源@视觉中国

文丨Wise财经，作者丨张楠，编辑丨李幼薇

1、混乱的线下市场

“今年对于我们来说总体赚了些钱，但依然大不如前。

”赵晨今年已经关闭了3家手机店，虽然今年相比去年疫情严重时期的收入多了些，但相比两三年前的收入已经下降了一半。

赵晨所经营的手机店大多销售OPPO和vivo产品，以及部分二手手机，对于赵晨来说，他并不想关掉这些店，但对于当前入不敷出的他来说，不得不关闭几间店铺来增加收入利润。

赵晨告诉「Wise财经」，OV今年在产品端的投入都很大，但是高端产品的销售并不理想，反而中端产品的销量要好于高端产品。“像OPPO的Reno系列，vivo的X系列，这些都卖得不错，可总量也没有以往多。”

赵晨从2005年开始从事手机销售，可以说，他经历了中国手机市场的风云变幻，也经历了不同手机厂商在不同线下渠道上的决策。

中国手机市场的变革依然要从iPhone 4说起。2010年，苹果公司发布的iPhone 4手机引发国人抢购，这背后的原因在于产品力的创新与高标准的工艺追求，在iPhone 4发布后的一年，小米成立，随后，华为、OPPO、vivo也开始不断追随苹果的脚步，在十年后的今天，中国国产手机已经可以和苹果相提并论。

“第一个跟随苹果的是小米，而后才有了华为和OV，到现在形成了这四家能够引领中国手机的厂商。”沈志明说，他最早只做苹果手机的销售，自从国产机不断赶超苹果开始，也开始销售不同国产厂商的手机。

沈志明来自广东深圳，这里是中国手机市场的大本营，也是全国电子产品的集散地，最新的产品一般都会在第一时间汇聚于此。“这里大多搞批发的多，零售的基本在三四线城市多些，他们一些手机店主会找我们批发机器。”

在目前国产手机的销售体制中，华为和OV依然在延续传统的销售模式，而小米则是线上起家，最近几年才开始进入复杂的线下市场。

传统线下玩儿法，基本是经过国代、省代、市代后在不断分货到各级经销商后再次细分至各个手机门店，存在批发价、零售价与利润率，能赚钱但风险也不可控。

赵晨告诉我们，OV的机器他们要统一发需求给上级代理，上级代理会根据订货量来决定批发价格，如果批得少则价格贵，而多则低，利润率基本掌控在上级代理手中。“线下定价基本是按照官方价格来定，我们无权更改，只能看批发价来决定利润的多少。”

「Wise财经」曾获得OPPO Find X2系列机型的利润额，最高配机型则在900-1000元不等，而中低配机型则在500-800元不等，另外，其它型号机型的利润也基本在300-800元，利润超过1000元的很少，甚至没有。

“因为OV只有手机、手表和耳机，不像华为和小米的品类多，像华为和小米还可以靠卖电脑或者IoT周边来获取利润，但OV不行。”河南地区手机经销商马强对我们说道。

目前，随着荣耀从华为分拆后独立，因其大股东均是传统渠道玩家，这就导致荣耀在渠道上的经营策略和打法与OV一致，即经过层层代理最终达到基层经销商，这是他们的强势。

只不过，在一线城市的荣耀线下门店已与华为脱离，拥有自己独立的门店，而在二三四线城市，华为和荣耀品牌依然存在混卖现象，且在这些下沉市场的消费者对荣耀品牌的认知仍停留在「华为荣耀」层面。

程武在河北邢台经营华为和荣耀产品已有八年，他也是华为和荣耀产品从弱到强的见证者，对于荣耀从华为拆分来说，他并感觉不到有任何异样，因为对于经销商来说，只是上层体系发生了变化，所售的产品以及所获得的利润基本没有变化。

“华为的产品现在有笔记本电脑、平板电脑、手表手环，以及一些周边设备可以销售，而荣耀主要是销售手机。”程武告诉我们，荣耀自拆分后已发布了多款产品，但从产品来看已超越了未分拆之前的“高度”与价格区间。“明显感到荣耀也想往高端冲，但消费者对荣耀的印象却是中低端。”

而对于利润额而言，程武感觉不到有什么明显变化，因为荣耀给予经销商的利润率并不高，并且线上线下价格的不等也引发了一些消费者的质疑。“有一次想快点销货，就把一些机器价格调低了，有的消费者就会觉得你和官网卖的价格不一样会不会机器有问题，最后我只能调高价格，不敢低的太多。”

纵观当前线下经销商，大多模式均为传统型玩法——经过层层代理“盘剥”最终到达基层经销商，这样的模式会导致越来越多的经销商无利可得，最终放弃或更换售卖某家品牌产品。“现在只有小米采用的是直供方式，而且在不断强化自营店，卖小米的产品价格跟电商一样，消费者在价格上的质疑很少。”马强说道。

另外，地域对利润也有影响，像一线城市和四线城市的利润就大不相同，地区经济越好利润则越低。马强告诉我们，像在河南地区的三四线城市销售OV手机就要比省会郑州多200-300元不等，如果是高端机则相差得更多。“线下市场的整个体系比较混乱，每个城市都不同。”

导致这种现象的则源于OV的经销体制。众所周知，OV的经销体系沿用了步步高时代的传统线下体系，即我们上文中提及的从基层经销商到厂商，中间要经过2-3层代理机构，因此基层的利润就会被层层盘剥，最终导致一些经销商的不满。

据媒体报道，OPPO在上海的超级旗舰店已撤店，对此OPPO回应称是线下店的正常调整，随后在经销商大会中OPPO向经销商称，不会放弃线下并会大力支持线下开店。但实际的情况是，一些OPPO经销商因无力支持店面营收而不得不关闭店铺。

尹明告诉我们，像在北京很多OV经销商都在卖串货机，虽然官方明确经销商私卖串货机会进行高额罚款，但很多经销商依然会去售卖，只不过是卖给熟人。“如果你是生人，那么他们是不会卖给你的，因为大家也怕出事，只有行内人去拿货才会给。”

据「Wise财经」了解，OV串货机大多是由各省三四线城市发来，或一些回收回来的奖品机，以及三大运营商存话费送的手机。如果原包装被拆封，他们首先会查看机器外观有没有使用痕迹，保卡是否被激活，如果成色充新保卡未激活，经销商们则会重新进行塑封并二次销售。

纵观这些经销商们，线下市场的混乱导致了大家玩法的混乱，但最终则是利润的多少，这或许是线下混乱的原因所在。

2、跟不上的新品

经过「Wise财经」对线下店的走访，我们不难发现，一些三四线城市的OV机型依然还是半年前发布的机型，且价格并不低廉。

赵晨告诉我们，只所以会有这个现象是因为经销商向上级拿货后，该型号机型销量不佳，导致库存积压而经销商又不想降价处理，因此才会出现这种现象。

“大家肯定是先给消费者推销这些积压库存的机器，因为你能卖出更好，卖不出最后还是亏。”赵晨有些无奈地说道。

据了解，一些省市的手机流通量并不高，尤其像东北、西北等地区，一些一年前发布的型号可能还在售卖，而在一些发达地区，像华北、华东、华南，则很少出现这种情况，老旧型号的积压率并不高。

一位不愿透露姓名的省级代理告诉我们，“总体来说一二线的产品库存清的速度肯定要优于三四线城市，像手机厂商发布了一款新品，旧型号就会逐渐清库存，一二线城市可能要半年才能清完，而三四线则需要一年甚至两年的时间。”

因此，不同城市的购买力则决定了各个城市经销商们清库存的速度，同时也决定了某个地区是否存在老旧型号产品的存在。

“大家肯定是希望都卖新款产品，但是老款产品你请不掉，货款就压在那里，大家肯定也会一边清一边卖。”马强告诉我们，在他所经历的在四线城市开店来说，那里的消费能力很弱，客单价也基本是1000余元的产品，因此旧款往往是出现率最高的机型。

“不光是手机，像之前我帮同行卖过平板，那都是一年前，甚至有两年前的产品，很老了，但价格并不便宜，跟新款可能就差几百，但有些消费者就想要这样的产品。”赵晨对我们说道。

因此，对于三四线城市来说，传统经销商的体制决定了基层经销商们的命运，也决定了基层经销商们在存货上的过多考虑。“大家都想卖货挣钱，但我们也要考虑实际情况。”

有手机业内人士认为，传统渠道的战略打法的确可以使线下店铺得更多，但在店铺不断增多的同时也应当考虑这些线下经销商们的利润以及生存空间，这样他们才能够更好地为手机厂商服务。传统的渠道布局和打法已经不太适用当前互联网的布局和打法，因此渠道也需要进行自我革命。

3、线下渠道的垄断

目前，在手机厂商的线下渠道布局中，OV的占比是最多的，其次为荣耀和小米，这依然得益于他们自身在线下渠道布局的战略目标。

2014年，OV开始大力发展线下店，大规模渗透三四线城市，借助于步步高时代的线下渠道布局，使得OV在线下店的布局尤为轻松，这也使得大家经常能够在大街上看到OV蓝绿色的牌匾，以及他们的品牌形象。

“邢台县城的店是我在2015年时开的，刚开始人流的确很大，因为OV的品牌当时也正被大家逐渐熟知，县城里也有人买苹果但太贵，很多人还是买小米或者OV。”赵晨对我们说道。

当时刚刚拥有5家线下店铺的赵晨，有3家主要经营OV产品，其它2家主要经营苹果、小米以及手机维修。赵晨说，当时出货量最大的是小米的低端机，OV的出货量在其之后，因为OV的客单价要高于小米。但这样的情况在南方却大不相同。

在广东地区，人们所使用的手机品牌中OV居多，这也成为了当时业内流行的一句话——北小米，南OV，而华为在当时正在向高端发力，线下门店也少之又少。

沈志明告诉我们，OV在近几年于南方地区形成了包围垄断态势，几乎一条大街上近百米内就会看到不同的OV店铺，数量多得惊人。

而在河南地区，也算得上是OV销售“重地”，在这里购买OV手机的消费者也并不亚于南方的广东、福建地区。

除了OV，华为和荣耀也在不断加大自身渠道的布局，尤其是已从华为拆分出来的荣耀品牌仍不断在“开疆拓土”，在一些一线城市的Shopping Mall已经看到了荣耀线下店的身影，而在二三四线城市有的已经布局，有的却还未渗透。

据Counterpoint数据显示，荣耀在今年Q3市场表现良好，甚至超越了小米位居第三，但截止目前，荣耀的产品多以“继承”华为的产品姿态出现在消费者面前，甚至有消费者认为，荣耀Magic 3系列的设计与华为Mate 40用的是“同一张设计图”。可见，荣耀在产品创新力上的不足，如果其产品在无创新，那么在下一季度或许会跌出目前排名。

“华为和荣耀的布局应该是基本对等的，之前华为已经渗透到了二三四线城市，但最后因为被制裁，华为不得不暂停了开店计划。不过它们的店相比OV的布局要好些，起码每个城市都很均衡。”程武说道。

上述业内人士称，OV在大力布局线下店后使得销量有了一定提升，同时其店面也在向高端化直营化体系所迈进，但主要集中在一线城市，像二三四线城市的销售主力军依然集中在经销商手中，而OV线下店布局进程速度快主要是步步高的线下体系帮了它。

可以说，每个时代的线下门店都有不同时代的意义，在过去，开店我为赚钱品牌为卖货，而现在，店就是护城河。

赵晨告诉我们，小米近些年线下店的开店速度已经远远超越了OV，但不可否认的是OV的门店数量在近些年已经成功地垄断了市场，将他们的企业品牌文化深深地烙印在消费者心中，就像吃快餐就要找肯德基和麦当劳一样。

“OV的优势没人能替代，但华为和小米的优势也没人能替代，虽然OV挣得少些，但购买人群依然不少，今年只能这样维持了。”马强说道。

赵晨在今年应该不会在关店了，至少现在的店面对他来说能够支撑一阵。尹明和沈志明相比赵晨和马强的情况要好些，至少他们都在这个行业中贡献了自己的青春。

传统线下店或许在不久的未来或许终会落幕，但对于许多亲历者来说，他们依然还会在新模式的线下店继续打拼，经营自己的生活。

注：应被访者要求，尹明、马强、赵晨、沈志明均为化名。

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