憋大招的小程序,正在酝酿第二次“偷袭珍珠港”

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憋大招的小程序,正在酝酿第二次“偷袭珍珠港”

一、小程序要放大招了?

半年了,微信小程序已经渐渐远离了舆论中心,淡出了人们的视线。但是最近这段时间,小程序团队却动作频频,总会深夜偷袭、放出猛料:

5月8日,小程序开放群相关能力。
5月10日,附近的小程序功能上线。
5月12日,小程序数据助手发布。
5月19日,可放置转发按钮,丰富基础能力。
5月27日,小程序码生成数量不受限制,数据分析优化,模板信息升级。
6月1日,公众号推文可以通过图文链接打开小程序。

小程序是搞事情啊?

看起来,经过了接近半年的“小火慢炖”,微信团队终于要坐不住了。大招憋久了,淡定也会变成蛋疼。

回顾这半年,小程序一直饱受质疑:你究竟有什么用?论获客不如公众号,论体验不如app,藏在犄角旮旯里,既没有流量红利,也不能盈利变现,我开发它做什么?

但是这一次,微信似乎要作出回答了,经过一系列迭代,剑锋所指已经渐渐清晰。

笔者试图通过这篇文章作出三个预测:

1、2017年,互联网巨头们之间的战争将更加激烈残酷,虽然眼下看起来风平浪静,但是各种战略布局正在悄悄推进,一场史无前例的大战即将爆发。

2、我们的生活将因为这场大战获得更多的福利,就像当年的千团大战、o2o大战、单车大战一样,而人们的内容获取、交易消费习惯,也将由此发生巨大的变化。

3、借由这场大战的余波,做自媒体的、做小生意的(甚至微商),确实有可能大赚一笔。
今天,只预测这场大战的一个面,本文结尾有彩蛋。

二、张小龙的两大战场

放到更大的维度上,眼下的互联网圈像极了经典手游《球球大作战》,各种前狼后虎、暗藏杀机。

去年,陌陌忽然半道杀出,在直播领域狙击映客,转眼取得惊人战绩,财务数字亮瞎了看空者的眼睛。但是仗还没打完,唐岩就大推“视频社交”。名言人一看便知,这打的是快手。事实上,快手一样借由“流量基础+直播变现”取得了突出的战绩,只是这家公司行事低调,习惯闷声发大财。

但是瞄准快手的远远不止一家陌陌。在推出魔性产品抖音、阻击muse在国内的扩张之后,今日头条忽然大力推广火山短视频,更是爆出到快手上天价挖人的消息,mc天佑等视频网红的“高价清单”一时刷屏。

风头正劲的今日头条,背后的压力并不轻松。伴随着百度提出内容战略,头条引以为豪的算法分发这条赛道上,已经巨头林立。

而现在,更大的家伙来了。

遭遇了苹果“杀鸡儆猴”威胁、不得不下架赞赏、付费阅读难产的微信,推出了小程序却被业界普遍看空的微信,终于开始大动作了。

5月17日,微信忽然推出“实验室”、“搜一搜”、“看一看”。不需要大张旗鼓、重金吆喝,张小龙的团队只要在微信产品上动一动手指,便能立刻回到舆论中心,这也是一种高调的低调。

乱世之中,每个领域都可能成为战场,每个同仁都可能成为对手,最关键的是在海量的信息和判断中进行取舍、做好减法,判断自己的关键战场之所在。

围绕上半年以来微信的一系列动作,笔者认为眼下的微信,其战略特点是“稳住线上打线下”,重点的战场有两个:

第一个大家都知道,就是围绕“支付”的交易场景之战,从微信红包推出至今,微信支付与支付宝已经杀的天昏地暗。

在这场支付战争中,微信是“抢时间”,让用户把更多的时间沉浸在微信上,那么支付就是顺理成章的事儿。

支付宝则是“抢空间”,马云推出新零售战略以来,与线下巨头全面合作、加上地推铁军,让更多的线下消费场景先有支付宝、优先推荐支付宝,从而形成阻击。

这期间,支付宝曾一度被传出要出击社交,在我看来这更多是外界误读、或是“围魏救赵”,关键还是想要缓解微信对支付这个方向的压力。

第二个,则是“公众号赋能,打穿微信的社交关系、内容体系、交易场景连成一体”,也就是前面说的稳住线上。

这是下面要重点说的。

三、公众号,帝国基石

社交、内容、交易,微信的三大核心功能。

消息动态、公众号、交易“插件”,三大功能的载体。

我们可以看出,公众号以及背后的内容生态是张小龙帝国的根基,是微信的基础元件,是细胞。

通过公众号,微信正在垄断移动互联网时代、人们获取信息的主流方式:

1、主动搜索,满足实用需求,关键是“省时间”,是即需即用、用完就走。
2、无聊刷刷,满足娱乐需求,毫无目的地刷信息流“杀时间”、打发无聊沉浸感强。这又有两种方式,朋友圈式的社交分发和今日头条式的算法推荐。

搜一搜、看一看、朋友圈,三个“入口”已经把移动互联网时代所有的信息获取方式都囊括了,它们都通向公众号王国。

那么下一步,公众号生态要极大丰富。

百度的衰落,就在于移动时代网页生态的衰落,更多的信息被分割到了不同app的孤岛中。试想,如果现在微信可以分发的公众号内容极大丰富,比非腾讯系APP的内容加在一起还丰富,会出现什么情况:

1、搜一搜的结果丰富靠谱,还去百度和其它垂直内容app干什么。
2、看一看和朋友圈内容足够丰富准确,还下头条干什么。

商业从来都是垄断主义的,谈垄断不可耻。微信已经拥有最大数量的用户关系,只要最大限度地丰富内容,就有可能最大限度地吸取用户时间,赢得绝对垄断。

如果这三个“入口”都成功,用户无论“省时间”还是“杀时间”,时间基本都在微信上了。

我,即移动互联网,一切在体系内闭环。

四、隐藏的威胁

公众号之于微信的意义,就像pc时代、网页之于百度的意义。

但是现在,公众号生态正面临着潜在的威胁。

一个公认的说法是:红利期已经过去,涨粉太难。头部大号们已经纷纷抢占了用户的心智空间,非头部的公号已经难以获得用户的关注热情。对于后来者,这是一个“吃不到多少肉、却又不得不做”的选择。

与此同时,内容平台大战升级,百度、头条、大鱼……各种亮眼的优惠政策纷纷出台,内容生产者们蠢蠢欲动。

当公众号体系对新来者已无红利可言,它就难以建立更加完整丰富的内容生态,结果只能是咪蒙们强者恒强,而新来者们望而却步、转投其他平台。

在这种情况下,微信应该给公众号赋能了。公众号的运营者要获得新的红利,要跟着小龙爸爸有肉吃,只有这样内容巨怪才能继续生长,内容生态才能极大丰富。

公众号进入红利时间。

五、赋能的手段

互联网的红利,说白了就是“更低成本、更高回报地流量变现”。对公众号来说,最重要的事情就是两件:要么更好地涨粉,要么更容易地赚钱。

小程序如何赋能?

1、让公众号拥有更丰富的功能,从而获得新的竞争力。

通过小程序的开发和绑定,让公众号具备更多“内容媒体”之外的功能,比如本地电商、实用工具、沉浸媒体等,这些功能的获得可以让公众号在流量战中具有更多的优势、更大的想象空间。

2、让公众号获得新的流量来源。

“看一看”和“搜一搜”就是流量来源,即便你的号没有多少粉丝关注、也可以通过算法推荐被更多用户发现。

3、让公众号获得更丰富的盈利手段。

通过公众号+门店类小程序,内容电商成为可能。即便公众号运营者自己没有门店,也可以接入别人的门店小程序,比如一些知名品牌的,这可比自己做微商靠谱多了。

最重要的就是这个第三点,我们来看小程序最新放出的能力,无限数量的小程序码、更强大的用户画像能力、更丰富的数据分析能力……这是在做什么,还没看明白吗?

商业模式一下子豁然开朗了。

六、小程序赚钱三模式

1、内容电商

在公众号推文中嵌入小程序码,用户扫描后立刻进入购买支付界面,购买公众号运营者自营或代为推广的品牌。

小程序码已经数量无限,完全可以做到一个公众号一个推广码。

小程序的数据分析正在迅速完善,假以时日完全可以做到效果评估。

那么对一个品牌商来说,他只要合作一批公众号、每个号一个小程序码,那么由谁带来了流量、带来了多少流量、交易转化如何,统统可以尽收眼底,这个广告结算就异常简单了。

2、地推管控

同样的道理,小程序码可以迅速地应用到线下销售地推中,一个销售团队一个码,甚至一个销售员一个码,大家的流量获取和交易转化都可以一目了然。

3、群组运营

一直以来,群一直是微信的软肋,十群九死、难以持续活跃。

但是小程序给群的活跃带来了新的想象空间,因为可以抓取群的信息。社群经济就能玩起来了,不同的群、不同的推广效果、不同的销售转化,这些都可以评估。

可以预期,内容、地推、社群三个玩法,都将伴随着小程序数据分析体系的完善,逐步浮出水面。做公众号或者做电商品牌的可以期待一下,一波红利还有5分钟到达战场!

由此,基于内容、社群的小程序“微信电商”有可能蓬勃发展,请注意这不是微商哦。

七、从微商到微信电商

在此之前,微信似乎也曾经试图在电商领域发力,结果就是诞生了一大群微商,成了我们今天不厌其烦的视觉垃圾。

从产品的角度看,微商们往往没有生产和库存、只做纯粹分销,他们卖的东西可能自己都没用过,结果完全无法为各种不知道哪里冒出来的商品品质负责。

从运营的角度看,微商们大多手段简单粗暴,群发消息、狠刷朋友圈,看起来是利用关系营销,其实是迅速透支人脉关系、变成社交噪声、破坏微信的社交体验。

但是小程序武装后的微信电商可能是另一回事:

1、产品上,因为微信严格审核、上线电商小程序均有资质证明、出现问题可以随时下架,卖的东西不再乱七八糟,而是在微信的管控体系之内。

2、运营上,由于小程序数据分析的完善,用哪种方式“导流”更好将会渐渐清晰,微信电商的营销模式数据化科学化,那些简单粗暴的low逼们可能再无生存之地。

于是,小程序体系就可能催生出一个“进化版”的微信电商,这才是剑峰所指——不是支付宝,而是阿里大本营!

八、如果奇袭阿里

如果说,“红包”是微信对支付宝的一次“偷袭珍珠港”。那么接下来,借由小程序武装升级的微信电商,可能就是对淘宝天猫的第二次奇袭。

这场奇袭,将建立在三个前提上:

1、微信电商的品类极大丰富,淘宝天猫上有的,微信上也都找得到。2、基于内容和社交的爆款销售,将成为未来电商的主流销售模式。基于内容和社交的消费成为未来用户的主流消费路径,他们习惯了因为阅读而购买,或者朋友推荐而购买。3、安全可靠、超出预期的消费体验,带来持续复购和口碑。

要实现这三点,我们不妨模拟推演一下,小程序很可能会做几件事:

1、全力降低电商类小程序的开发门槛。

目前推出的“门店”只是一个开始,以后会有更强大的通用模版。

商家们根本不需要在开发上投入成本,只要你能提供品牌资质证明,剩下的事情都是一键生成“傻瓜式”创建。

2、全力提升分销数据分析能力。

你的小程序码发到了哪里,从哪获得流量,转化率如何,复购怎么样,在哪个环节出现问题……以后这些数据都会一目了然。

商家只要对比分析,找出最优路径就可以了。

3、内容、商家对接平台。

1和2一旦实现,很可能短期内会有大量中小微电商投奔小程序,sku极大丰富,但是这还远远不够,他们如何找到最适宜合作的公众号呢?

于是,一个类似公众号广告主、流量主的对接平台将会出现,基于各种数据和标签进行匹配。

商品在小程序审核上线,广告商在小程序平台对接,小程序码嵌入公众号推文,购买行为在数据平台分析,购买结果在朋友圈分享引发复购。

至此,微信电商在微信内实现了闭环。

4、流量倾斜。

这场战争进行下去,大胆预测地话,不排除微信会在“发现”推出一个类似商城的“逛一逛”入口,显示“朋友都在买的商品”、“朋友好评度高的商品”、“附近好评度高的商品”等等。甚至能基于消费数据进行好友“壕”排名,当然这就是意淫了,张教主肯定恨死这个想法了……也不排除微信会基于交易产生一个“信用分”,这个想象空间就大了。

至今为止,小程序一直“藏在深宫”,即便有附近的小程序,按照产品经理的说法也会是底栏第三、二级菜单、二级选择,用户要做出三次判断才能打开,消耗脑力太多,过程实在繁琐。这样的设计,与新美大之类相比入口价值不大。

但是,我们不排除这样一种可能,小程序目前只是在试错阶段,他本身也没找到一个最合适的范式,所以张小龙让他藏在深处、不惊扰普通用户、只给专家级用户把玩(实验室其实也是这个思路)。

那么,一旦找到一个最佳的赛点,图穷匕见,一个很大的可能就是入口前置,迅速导入巨额流量。

比如,出现在朋友圈信息流的最上方,出现在消息流的最上方(类似当前订阅号折叠)。反正产品是小龙的,他想怎么搞你管的着吗?

5、标志性品牌和事件营销

产品迭代全部到位,那么接下来只需要一个标志性的电商品牌入驻,引发事件营销。

以上5个步骤,均来自我个人的意淫猜想,未必全部会发生,也未必会分步骤进行,很可能微信在一个月内就全部实现,进而保证了“奇袭”的效果。

如果奇袭发生,对新玩家已经渐无红利的淘宝天猫,又将如何应对?

九、软肋和镣铐

小程序推出至今,从爆火到失望,从质疑到遗忘,冰火两重天。

在年初《小程序失败征兆已显?相反,它正带来互联网生意的物种变革》中,笔者已经指出,目前小程序的问题在于:线上无红利、线下推广慢、没有全民爆款。

几个月过去了,全民爆款“匿名聊聊”已经有了。而此时对小程序的问题,我又有新的看法:

1、没有“与民分利”。

与微信的其它功能不同,小程序不是一个直接面向用户需求的c端产品,而是一个面向开发者和合作者的企业战略导向型能力,它首先是2b的。简言之,小程序不是因为用户有什么需求场景而产生,而是因为微信的宏伟战略,需要建立这样一个生态。但是2b显然不是小程序的强项。

对于开发者和合作者们来说,他们关注的第一位不是小程序的用户体验,而是小程序能带来多少利益,流量红利或者赢利转化。

只有跟着你有肉吃,才会跟着你打江山。

张小龙是一个牛逼的产品经理,可以做出天下人最爱的菜,但现在的问题是要联合各个菜系的中小厨师一起做菜,他也一样擅长吗?

或许他想要的,是我提供的“厨具”天下第一、人人都爱,等我迭代完成,你自然会来跪舔我。

可是对开发者来说,虚拟交易走不通,广告使用被限制,无法关注没流量……赚不到钱,我做它干什么,很好玩吗?

对合作者利益的不敏感,是微信的核心问题,微信这种动辄上亿流量的团队,不了解中小企业的苦。反过来说,马云“让天下没有难做的生意”,却体现了足够的同理心。

生态的核心是利益的输送,a生产利益b消费,b生产利益c消费,c生产利益a消费,彼此依赖流通。没有利益,一切都是空谈,当然诚如笔者在本文中指出的,小程序的商业价值正在逐步清晰,利益开始显现,下一步值得观察。

2、没有“取信于民”。

小程序的审核和下线规则不够稳定透明,让合作者们缺乏“安全感”。

要知道,看空小程序的人天天说,在腾讯地盘上哪有公平可言,都是与虎谋皮,还是散了吧!你做的再好、别动它的蛋糕,否则说下线就给你下线,怎么办?

所以小程序如果不能建立统一安全透明的规则体系,失去的会是开发者的信任,如果今天火了明天就可能被封杀,谁敢留下来?

3、没有“讲好故事”。

一直以来我们对小程序的不看好,在于将其当作一种产品、类似app,进而想不到需求场景。

但事实上,小程序是一种在微信里随处插随处贴的“插件”能力。就像是钢筋混凝土,就像是代码,就像是积木和橡皮泥,单看没有用,和其他东西组合起来就有用了。

这种“插件”能力具有无限的可能和广泛的适应。

更重要的是,微信的社交体系、公众号内容体系、支付交易体系本来是彼此割裂的,小程序可以将其打通连接在一起,成为一个更加强大的帝国。

如此,则进可以攻击阿里的商业体系,退可以防御头条百度等的内容攻势。
但是微信团队一直是内向而高冷的,这个故事始终没有讲清,于是很多把小程序当作app做的团队掉进了坑。

十、阿里怎么办

对于微信的攻势,阿里系早已枕戈待旦,淘宝内容化、直播电商、码战略、小程序、ar、生活号……或许笔者后面还会做一个对阿里的分析,但是这里先卖一个关子。

不过,在最新版本的支付宝中,已经藏有一个基于人工智能深度学习的黑科技,很可能来自支付宝和形色团队的合作:

如果你在路边看到美丽花朵,请打开支付宝“扫一扫”,选择ar扫一下,猜猜结果会怎样!

【钛媒体作者介绍:张俊;微信号:biohazard2015】

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