买燃油车≠智能手机时代买功能机

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买燃油车≠智能手机时代买功能机

王新喜

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燃油车企如何应对这场营销之战，是应该与擅长互联网营销的新能源车公司好好学习了。

买燃油车≠智能手机时代买功能机

图片来源@视觉中国

文｜王新喜

前有蔚来CEO李斌：为什么现在还有人买油车，除了闻汽油味就只能听个响，难道是汽油味好闻吗？后有余承东放话：今天大家还买一个燃油车，就跟智能手机时代买功能机一样。“我认为功能手机的时代会迅速结束”。

日前，余承东的这个观点引发了业内巨大的争议。

余承东一直以来的营销风格都是高举高打，通过“语不惊人死不休”的方式来叫板行业老大或者整条赛道，来推广自身的业务与产品。比如早前余承东在采访中表示，华为一定能帮助那些和他们紧密合作的车厂，先做成中国第一，再做成世界第一。

在过去的智能手机行业，余承东通过叫板苹果与三星的方式，取得了一定的成功。

当然，这背后不仅仅是营销的功劳，本质上，华为手机过去的成功，核心在于其本身的技术能力与产品体验，不过在这其中，营销的作用也不可忽视。

余承东营销的一个特点是发布会营造一种颠覆与疯狂的感觉，比如过去有“吓人的技术”，现在有“买燃油车，相当于智能机时代买功能机”的言论。通过夸张的用词，营造颠覆的感觉，将竞争对手变热搜“背景板”。

在智能手机初期，互联网营销是一个热词，由于行业产品与模式还处于发展之中，消费者对于产品技术的理解不成熟，容易被行业大佬带节奏，也乐见各种口水战的发生。因此，先干掉对手，再干掉同行，这种唬人的营销也容易引发全行业关注，也是国内手机行业的一种惯用的营销战略。

这次余承东要推广的产品是问界M7。

“问界M7将完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万豪车。”在5月28日举行的“Stack-up 全栈能动2022：未来汽车创新与融合先锋对话”论坛上，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东再次放出豪言。

我们现在的销售能力远超供应能力。”余承东在演讲中透露，问界M7将在6月底发布，预期7月底交付，受上海疫情影响延迟了2个月上市。

据悉，问界M7是AITO品牌的第二款车型。AITO是赛力斯汽车发布的高端新能源汽车品牌，华为从产品设计、产业链管理、质量管理、软件生态、用户经营、品牌营销、销售渠道等方面全流程为AITO提供支持。

在今天，如果在汽车行业还采用这种方式来营销，可能更容易引发反感。因为汽车行业是一个发展非常成熟的行业，作为大宗商品，汽车不同于手机行业快速迭代，消费者更追求稳定性、实用性、安全性与耐用性。对于车企来说，即便是营销，也应该在理念上坚持对造车敬畏。

消费者买手机，可以试错性体验、尝试新产品，但购买汽车，却不能轻易试错。相对而言，买车是重决策，买手机是轻决策。

正是因为购买汽车是重决策，所以，消费者更愿意听到从各个维度对比来谈论产品差异、性能优劣的客观评价，这也因此催生了大量车评人的生意。

但如果一上来就为了推广新业务而贬损燃油车的做法，往往容易起到反效果，因为这很容易情绪化而丧失了客观性，客观性的丧失容易导致对其产品的信任价值与品牌溢价的伤害。在这方面，李斌吃过亏，今年蔚来的势头不如此前，李斌可能依然在反思之中。

回到余承东引出的观点，买燃油车＝智能手机时代买功能机？事实上，这两个概念完全不对等。

燃油车与电动车是一种互补的关系，并不是一种升级的关系。这是与功能机与智能机的本质不同之处。

为什么这么说呢？

因为功能手机到智能机，这种升级是改变了手机能力范围，智能机具备了功能机之前所不具备的触屏应用娱乐玩法，且升级了用户的刚需。功能机时代，用户的刚需是通信，在智能机时代，用户的刚需是娱乐、社交与生活服务等。

在产品的核心能力——通信层面，早在iPhone初代推出之时，通信技术的门槛已经大大降低，几乎任何手机厂商都能提供基本的通信质量，这意味着竞争将不再聚焦在通信战场，因此，在核心通信与功能机体验相差无几的情况下，智能机带来了娱乐化触屏体验，这使得智能机升级了手机的能力，从而在体验上吊打功能机。

因此，本质上，智能手机扩展并升级了用户的刚需——智能手机对功能机的核心腹地实现完整替代，并且提供了功能机完全没有的触屏化娱乐新体验，这恰恰是用户追求的一种升级的刚需体验。

但燃油车与电动车之间的关系，并不是一种升级的关系。

对于汽车用户而言，刚需是从起点到终点，是代步，这一点没有改变。从技术层面，造出一辆能跑、安全的汽车，依然有很高的技术门槛。虽然电动车绕过了燃油车在变速箱与发动机这两个最大的技术壁垒，但其要解决的核心依然是汽车能在路上跑的问题。

对比到手机行业来看，可以说电动车与燃油车的核心战场依然在“基础通信领域”——它并没有改变一辆车的基本功能属性——它满足的是依然是用户从A点到B点代步刚需。因此，电动车与燃油车依然是同业竞争，而非降维打击。

在刚需层面，电动车并没有带来新的体验，在小鹏、蔚来、特斯拉所具备的辅助驾驶体验上，电动车并没有提供超出燃油车的体验价值与功能创新，燃油车同样有类似的智能化产品能力。比如从奔驰宝马奥迪到大众丰田传统燃油车品牌，都有辅助驾驶系统选配，在国产燃油车方面，最近大热的坦克300在辅助驾驶与智能座舱上的体验与功能表现就颇为可圈可点。美国允许在高速公路上放开双手的自动驾驶系统是搭载Super Cruise系统的纯燃油版的凯迪拉克顶配CT6。

当然，如果电动车有天做到能在天上飞，能在水上开，那自然可以说是颠覆式创新，因为它升级了燃油车的能力范围，而且这个能力，是燃油车不具备的，可能也是用户所需要的刚需。

而在用户关注的服务于核心刚需的功能层面(续航)——燃油车有油耗焦虑，电动车有续航焦虑，但问题是，油车的油耗焦虑要远低于电动车的续航焦虑。

在续航层面，电动车给使用者带来的续航焦虑是无解的难题，车厂为了追求所谓的续航能力，增加了电池容量，电池过大过重同时也增加了车辆的自重，反而降低了能效。

另外，关于电池车的安全问题，日常使用过程中，随着车龄的增加，电池包质量及老化问题致电池故障多发易发，电动车电池在充电、行驶或交通事故中发生安全事故的概率也要更大。所以，在没解决快充技术、充电桩建设、高寒地区电池续航能力、或者燃料电池的性能等一系列问题前，燃油车的优势依然非常大。

那么即便有一天电动车电池技术突飞猛进，续航焦虑不再存在，那也不代表电动车就进化到智能手机状态了。从宏观产业发展角度来看，由于能力的不同造成的降维打击，智能机在短短几年时间内就完成了对功能机的替代，这在电动车市场并没有发生。

因为在驾驶体验、功能等诸多层面，它没有升级燃油车所不具备的能力范围，也没有升级或转移用户的刚需，在智能驾驶方面，它能做到的，油车都能做到，因此，电动车谈不上实现了对燃油车的刚需体验能力层面的升级。

简而言之，功能机与智能手机的不同之处在于能力范围的不同，后者升级了前者的能力范围并带来了全新的刚需新体验。而燃油车与电动车的不同之处在于动力模式的不同——一个是烧油，一个是充电，但本质上殊途同归，是服务于汽车的刚需体验——代步，把用户从A点送到B点。

它没有升级汽车产品的刚需体验，除了动力系统的差异，你有的，我也有。两者之间的关系谈不上智能与非智能的区别，更不能简单将其类比到功能机与智能机的差异上去。

尤其是不同于手机行业的快速迭代，电动车的浪潮是一个长期的过程，汽车产品的生命周期非常长，产业变革所需要的时间要长的多。加之整个汽车产业链包括从车辆制造、销售、修理、与二手车体系基本都是围绕着燃油车的产业链来构建的，这个宏大、完整的产业链体系也不是短时间内被取代的。

在车机生态与辅助驾驶尚未成熟的当下，智能电动汽车还远未达到智能手机的成熟水平。由于汽车作为大宗商品，消费者追求稳定与实用，车机生态当下也并非用户刚需，要完全替代燃油车，当下还看不到这个趋势。

在国内的科技互联网行业中，有个不讨喜的惯性思维是，凡有个新产品、新模式出现，为了造势营销，总是喜欢扯上苹果颠覆诺基亚，智能手机打败功能机的案例来为新品站台。这本质是一种公域流量营销思维——通过有争议的观点来树立人设、打破圈层、灌输新概念引发全民争论、一方面获取圈层化的粉丝群体，一方面引发圈层互怼，潜移默化引导、改变部分用户心智。

在过去有业内人士看来，一些传统车企创立的新品牌在营销上表现的乏善可陈，私域流量撬不动，公域流量用力过猛，营销与产品没有做到无缝衔接，所以热度消退后过早走入了平淡。

因此，在营销方面，燃油车企如何应对这场营销之战，是应该与擅长互联网营销的新能源车公司好好学习了。

投稿汽车出行新能源