科技猎可口可乐，困在汽水中？
可口可乐，困在汽水中？
BT财经
· 2023.02.17 12:24
可口可乐的经营指标释放出了一些危险信号，全品类饮料战略正在经受挑战，汽水全球霸主地位还能稳坐多久？
图片来源@视觉中国
文丨BT财经，作者｜庆秋
可口可乐最敬畏的对手不是百事可乐，而是中国迅速崛起的快消品饮料。
2月14日盘前，饮料巨头可口可乐发布了2022年第四季度财报及全年业绩。
财报显示，可口可乐2022年第四季度营收101.25亿美元，同比增长6.98%，归母净利润为20.31亿美元，同比下降15.87%；2022年全年营业收入达到430.04亿美元，同比增长11.25%，归母净利润为95.42亿美元，同比下降2.34%。
可口可乐虽然营收仍在强势增长，且高于市场预期，但归母净利润却出现了单季和全年的双双下滑。财报公布后，可口可乐股价开盘上涨，但收盘却以1.67%的下跌告终，未能突破60美元关卡。拉长时间来看，2023年以来可口可乐的股价都处在下行趋势中。
随着全球经济形势回归常态化，消费场所基本恢复营业，业界普遍认为可口可乐在遭遇了2020年第二季度最差业绩后迎来了强势复苏，但为何2022年仍陷入了增收不增利的困境之中？特别是在中国市场可口可乐又遇到了怎样的窘境？人们真的不爱喝可乐了吗？
涨价难挡营收增速放缓
财报显示，相较于2019-2021年这三年，可口可乐2022年营收整体保持着高位，四个季度均实现了同比增长。但具体到每个季度会发现，营收同比增速自2021年第二季度后就已经出现了较大程度的下降。尤其是2022年，营收增速逐个季度下滑。可口可乐2022年第一季度的营收同比增速为16.3%，第二季度为11.8%，第三季度为10.17%，第四季度已经降至6.98%。
可口可乐归母净利润的表现也不理想，2022年第二季度和第四季度分别实现了较大程度的同比负增长。
毛利率方面，可口可乐同样没能在2022年交出一份令人满意的答卷。财报显示，2022年的销售毛利率为58.14%，不仅同比下降了3.53个百分点，环比2022年三季报的58.98%下降了0.84个百分点，而且这已经是2022年四个季度连续下滑了。
除此之外，可口可乐的其他经营指标也释放出了一些危险信号。财报显示，可口可乐2022年的经营活动现金流量净额为110.18亿美元，同比减少12.73%，而在2022年前三季度的财报中，经营活动现金流量净额均出现了同比下降。
截至2022年底，可口可乐的现金及现金等价物为98.25亿美元，相比2022年初减少了2亿元。值得注意的是，在业绩受疫情影响最严重的2020年，可口可乐的现金及现金等价物依然实现了3.73亿美元的增长，2021年更是出现了29.15亿美元的巨幅增长。但在营收持续提升的2022年，可口可乐却在这个指标上“失守”了。
对此，可口可乐将原因归结为通胀环境导致业务成本大幅增加、美元持续走强下的汇率影响、并表运动饮料BODYARMOR带来的影响，以及大宗商品环境波动带来了库存积压等。
财报显示，可口可乐的营业成本于2022年达到180亿美元，同比增长达17.21%。其中，2022年第二季度为89.21亿美元，较第一季度的40.91亿美元翻了一番，而第三季度又进一步增长至134.87亿美元，一直居高不下。
为了应对持续的成本通胀，可口可乐采取的措施是涨价。
可口可乐在财报中表示，2022年全年的有机销售额实现了16%的增长，其中11%是源自于提价驱动，5%为单位箱量销量增长。其中，拉丁美洲市场的提价涨幅最大，达到17%，其次为欧洲、中东和非洲市场（16%）与北美市场（12%）。
涨价虽然带来了营收增量，然而并没能完全抵消掉成本增加带来的压力。尤其是非北美地区市场，受到汇兑亏损困扰严重。财报显示，欧洲、中东和非洲市场受汇率影响的幅度为-14%，亚太地区则为-9%。
此外，可口可乐2021年末豪掷56亿美元，收购了运动饮料制造商BODYARMOR，实现对其全资持有。而这是可口可乐迄今为止最大的品牌收购案，超过其在2018年收购Costa Coffee的51亿美元，给2022年财报确实也带来了不小的压力。
一边轻装简行，一边巨额营销
有研报认为，瓶装业务拖累了可口可乐的毛利率。
其实早在2016年，可口可乐就开始剥离装瓶厂，将北美及世界各地的装瓶业务出售给特许经营合作伙伴。2016年11月，可口可乐在中国市场所持有的装瓶厂的部分股权以30.12亿元卖给了太古，另一部分则作价29亿元卖给了中粮，从此，太古和中粮成为了可口可乐在中国内地的两大装瓶合作伙伴。
瓶装业务的毛利率可以从太古公司的财报中窥得一二。
2021年，太古可口可乐销售18.9亿标箱（中国内地14.29亿标箱），营业收入539.27亿港元，其中营业利润为57.91亿港元，但是息税前利润率（EBITDA）仅为11.2%，而可口可乐公司的税前利润率能达到64.85%，确实相差甚远。
因此，可口可乐一直在优化瓶装业务，试图成为“最小的瓶装商”。2023年1月，可口可乐与中粮可口可乐大股东中国食品有限公司及太古可口可乐公司完成了不含气饮料业务交易，以进一步甩掉包袱。
公告显示，根据协议，可口可乐通过股权转让的方式，把原可口可乐装瓶商生产控股有限公司的不含气饮料业务的生产运营，拆分并入太古可口可乐有限公司和中粮可口可乐饮料有限公司。完成后，可口可乐装瓶生产控股有限公司将由三方持股，分别为可乐南亚控股及可乐中国实业（可口可乐的直接或间接全资附属公司）、星驹（太古全资附属公司）、中粮饮料（中粮可口可乐全资附属公司），各自的持股比例分别为38%、41%、21%。
可口可乐计划，未来将让瓶装业务100%归于特许经营，其业务模式将会是品牌全球化、业务本地化。不止于中国，可口可乐在全球践行这一战略。据可口可乐CEO詹鲲杰透露，柬埔寨的装瓶公司交易已经完成，越南正在出售中，东盟其他地区的重新特许经营也都在推进中。
业内人士看来，这些瓶装业务交易完成之后，可口可乐轻装上阵，不仅可以减少分销、运输等运营成本的支出，还可以减少重资产带来的潜在风险，从而大大提高盈利能力。
梳理历年财报可以看到，可口可乐的物业、厂房及设备等固定资产确实在逐年下降，从2019年的108.38亿美元已缩减至2022年的98.41亿美元。
不过，放手瓶装业务，提升的是生产环节的利润，而可口可乐在营销上的投入也在同时进一步加大，呈现到最终的净利润上，恐怕一时难见成效。
财报显示，2022年可口可乐的营销费用达到128.8亿美元，同比增长6.06%。2019-2022年，可口可乐的营销费用呈上升趋势，占营业收入的比例维持常年在30%左右，且均超过当年同期的归母净利润。
虽然略逊于百事可乐的营销力度，但可口可乐一出手也都是大手笔。
2022年3月，可口可乐成为英雄联盟手游的全球创始合作伙伴，大力推广英雄联盟英雄限定罐。代言方面，相继与朱一龙、王俊凯、杨洋等顶流明星签订代言合作。各种联名跨界也是动作频频，比如联动泡泡玛特推出限量手办，和国货彩妆橘朵推出联名彩妆等。最新消息，可口可乐还联合手机厂商Realme，在印度地区推出了realme 10 Pro可口可乐版手机。
对可口可乐公司而言，未来营销推广的力度只会有增无减，因为“全品类”战略导向，可口可乐不甘于只做可乐汽水这一个品类的全球霸主。
可乐到底还能不能打？
2016年，在作出剥离装瓶厂决定的同时，可口可乐还提出要成为一家“全品类饮料公司”，并于2017年5月正式宣布推行“全品类战略”。
与百事“多元化”的发展策略不同，可口可乐对于其他食品业务线并不感兴趣，只专心做饮料。之所以推行全品类，原因在于碳酸饮料这一赛道发展正在逼近天花板，需要挖掘出更多收入增长点。
以中国市场为例，自从1979年可口可乐进军大陆市场以来，迅速攻城略地，建立起了自己在饮料界的强势地位，也迎来了长达数十年的黄金时代。
直到2012年起，随着社会消费水平升级，人们的健康意识逐渐加强，以可乐为代表的碳酸饮料迎来了一次滑铁卢。数据显示，2013-2019年，中国碳酸饮料市场的年均复合增长率为-1.65%；2014-2018年，全国碳酸饮料销量从1810万吨下降至1744万吨。
与此同时，主打“营养健康”概念的饮料品类开始受到追捧并崛起，并诞生了营养快线、王老吉、六个核桃等百亿级别产品。值得一提的是，这些健康饮品定价还高于可乐，替代可乐在春节等消费高峰期成为了中国人的首选。
全球市场也刮起了健康之风，导致可口可乐在2012年达到480.17亿美元的营收巅峰之后，再也没能突破，反而是连年下滑。2022年虽然已经恢复到了430亿美元，但就目前放缓的增速来看，想要再创新高，亟需新的增长驱动。
目前来看，可口可乐重点发力两个方向：一是不断创新汽水饮料产品，打响无糖和健康概念，如标榜不含热量的“零度可乐”、可以“热着喝”的生姜可口可乐、无糖柠檬薄荷味雪碧以及新推出的“AH!HA!小宇宙”无糖气泡水品牌等。二是加大不含气饮料的市场份额，在多个细分赛道占据主动。近几年来，可口可乐开启了并购豪买之旅，将Monster摩爪、Honest Tea有机茶、ZICO椰子水、BODYARMOR等众多品牌纳入囊中，入局了运动饮料、豆浆饮料、乳制品、咖啡、气泡酒等多个饮料品类，也打造出了多个中国消费者熟悉的饮料品牌，比如雪碧、芬达、美汁源、纯悦、Costa咖世家等。
如今，可口可乐的全品类战略也取得了一定的成绩。中粮可口可乐大股东中国食品在财报中多次提到，“无糖汽水已经成为公司高增长的细分品类之一，同比增速超过50%”，并表示“AH!HA!小宇宙”上市几个月达到亿元级别，成为爆款产品。此外，果粒橙在中低度果汁领域名列榜首，运动饮料BODYARMOR在全球运动饮料品牌中排名第二，Costa咖世家在一些区域成为仅次于星巴克的第二品牌。
尽管如此，给可口可乐带来最大创收的，依然是可乐为代表的汽水品类。
从太古财报中可以看到，2022年中期，汽水贡献了最多收益，占比高达67%，10%为果汁类饮料，8%为能量饮料，5%为饮用水，3%为茶饮料。这一结构比例在2021年中期也并无太大的变化。
可口可乐在2022年财报中表示，气泡软饮料全年增长4%，其中可口可乐零糖全年增长11%，气泡口味全年增长5%；果汁、乳制品和植物性饮料全年增长3%；水、运动、咖啡和茶则全年增长6%，其中饮用水量全年增长5%，运动饮料全年增长8%，咖啡全年增长13%，茶全年增长1%。值得一提的是，仅可口可乐零糖和咖啡、运动饮料在2022年第四季度也实现了增长，其余品类为持平甚至下降。
由此可见，可口可乐零糖和咖啡这两大品类未来或将为可口可乐提供更多的增长助力。然而，这两大品类在中国市场都将面临本土品牌带来的严峻挑战。
首先，零糖概念的风行是源自于元气森林“0糖0脂0卡”广告的成功破圈，从而引发了消费者对零糖饮料的青睐，元气森林估值也一路水涨船高，2021年最新一轮融资冲到了150亿美元，对可口可乐的市场份额造成了一定的挤压。其次，咖啡赛道更是拥挤，不仅盘踞着星巴克、雀巢等国际巨头，更有瑞幸本土品牌的强势围攻。
在可口可乐增长并不显著的其他细分赛道，农夫山泉、娃哈哈等中国本土品牌的市场话语权不容小觑。以农夫山泉为例，其茶饮体量超过45亿元、功能饮料近37亿元、果汁收入超过26亿元，均位于行业前三，是可口可乐在中国市场的强劲对手。
如此看来，一度被誉为“硬通货”可口可乐，躺着挣钱的轻松日子远去了。不管怎样，可口可乐三年疫情期间守住了基本盘，这样的风险抵御能力，都应该成为中国传统快消品企业的学习样本。
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