千人千面的算法，走到了十字路口

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千人千面的算法，走到了十字路口

陆玖财经

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隐私保护的加强，让很多公司很不爽。

千人千面的算法，走到了十字路口

图片来源@视觉中国

文丨陆玖财经

靠收集用户隐私的千人千面算法，走到了时代的十字路口，等待它的终将是闭幕。

春节后，由于苹果新的隐私政策，Meta和Alphabet两家巨头交出了完全不一样的财报成绩单，靠千人千面信息流赚钱的Meta一路大跌，而谷歌则一路高涨。

这样的结局从侧面反映了一个问题，随着个人隐私保护的加强，靠千人千面算法挣钱的公司，越来越难了。

Web 3.0时代初期，个人隐私保护是必然要解决的问题，Meta和Alphabet这样的冰火两重天，将在全世界范围内的各个市场上演。

而如今，国内互联网大厂对个人隐私挖掘的依赖度，丝毫不亚于美国同行，未来这些靠隐私数据生存的公司该如何调整策略呢？

苹果对行业的影响，只是隐私时代的一个转折点，安卓、Win等等系统开启全面的隐私保护，只是时间问题。

需要用隐私赚钱的公司哭了

“我们认为iOS的隐私新政在2022年对业务的负面影响将达到100亿美元。”Meta公布财报后的电话会议上，首席财务官Dave Wehner向分析师表示。

而在财报中，Meta已经有至少3条风险提示，都与iOS改版相关。用一句话总结，就是iOS新的隐私政策影响了Meta广告推送的精准度，也影响了Meta评估广告投放效果，从而已经影响并可能继续影响其广告收入。

苹果最早在2020年6月份就宣布将改变隐私政策，强制软件开发商进行隐私采集披露，但可能受到来自多方的压力，在同年9月份表示将暂缓推出新政，以便给网络广告行业更多的调整适应时间。这一消息引起了包括Facebook在内的许多互联网巨头的公开抗议。

不过，苹果产品的用户，通常被视作消费能力较高的一群人，是软件商和互联网企业的重要客户群体，因此，各互联网公司陆续“主动”接受了隐私采集披露弹窗。2020年12月，当时的Facebook就宣布配合新的iOS系统，弹出隐私窗口。

2021年4月，苹果的ATT（应用跟踪透明）功能正式推行，之后一段时间，Snapchat、Facebook互联网企业的用户增长速度、广告营收等指标受到负面影响。

国内市场同样如此，此前证券时报等媒体报道称，字节跳动2021年11月18日商业化产品部召开的全员大会上披露其国内广告收入过去半年停止增长；36氪此后报道字节跳动广告增速去年三季度开始明显下滑。

金融时报报道，国内腾讯、字节跳动等中国科技巨头一度作出应对方案，测试名为互联网广告标识（CAID）的工具，以规避苹果隐私调整；但随后，苹果对上述公司作出警告，会有下架风险。

“千人千面”在恐惧什么？

隐私新政对Facebook等互联网平台的营收、市值影响如此之大，根本原因是，大家都心知肚明：所谓的“千人千面”——根据个人的兴趣爱好进行优化和推送，是建立在大规模收集用户数据基础上的，并且有些数据被收集，用户并不知道，也没有授权。

苹果2020年宣布隐私新政后，Facebook是反对声最大的企业之一。专注于隐私安全解决方案的Clario Tech公司随后对APP数据收集进行调查，发现Facebook是收集用户数据最多的，信息收集率高达70.59%。

用户觉得个性化推荐是高科技、是方便，可以减少自己的搜索成本。中国用户对算法便捷性的体验应该更深，毕竟字节跳动在全球也称得上是把算法玩到了极致。

无论今日头条、抖音，还是Tik Tok，都能做到根据用户喜好精准推送，也因此得到了极高的用户粘性。同为短视频平台的快手、“标记你的生活”的小红书等，同样深谙此道，还有淘宝、京东等购物平台，美团等生活服务平台，也会根据用户的喜好，推送更可能被转化的内容。

但收到精确推送背后的代价，可能是在互联网中“裸奔”，因为一旦个人信息被捕获并留存，算法就会为用户贴上各种标签，而这些信息并不一定能受到有效保护，比如2018年约8700万脸书账户信息被盗，2021年超过5亿脸书用户信息泄露。

国内依靠收集用户信息进行精准推荐的公司，可以根据用户的浏览习惯，甚至捕捉用户平时的说话内容，精准推送广告。陆玖财经曾在与好友吃饭时聊起某款白酒，之后该好友使用短视频工具时，刷到多条这一品牌的推送，以及其他白酒内容和广告的推送，而在此之前，他从未在抖音搜索过“白酒”。

淘宝也是时常被人们提起的，可能存在类似问题，原因是不少人发现，在聊天时无意间提到的某种商品，打开淘宝后就会收到推送。

个人隐私保护的加强，不仅意味着企业不能未经授权获取用户信息，还意味着未经授权不能保存或使用用户信息。没有数据，算法就只是简单的公式和程序，隐私保护是现阶段“千人千面”算法的终结者。

失去了算法，享受不到个性化推荐，人们会不会很不适应？尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中对此提出了批判性见解，认为依赖算法会让人放弃决策权，让我们什么都听它的，而不受算法控制的人，才是世界的主人。

现在算法对人们的影响已经很明显，以抖音、快手为例，在这些短视频平台上，一开始是“用户想看什么，抖音就推什么”，培养一段时间后，就变成“平台推什么，用户就看什么”，颠倒了主次。

有机会保持独立思考能力，避免被算法“统治”，未尝不是一件好事。

有人悲伤有人欢喜

千人千面的互联网公司在哭，传统算法的互联网公司在笑。

尤其是传统的搜索公司，根据你搜索的请求，匹配相应的广告推荐，互联网的效果广告模式，兜兜转转又回到了最初的样子。

Alphabet财报后的电话会议上，Google首席商务官Philipp Schindler表示：“人们的搜索习惯正在发生变化，搜索应该是多种模式的、对话式的，那对于广告来说这意味着什么呢？提升消费者在购物方面的搜索体验是非常重要的，这涉及到大量的创新。”

在隐私保护方面的投入，也是Alphabet在苹果隐私政策改变时能平稳过渡的原因之一，近期推出的Topics API可以让广告主基于网站所推测的兴趣向人们展示相关的广告，这种方式将更加私密，旨在达成广告主的目标，同时实现隐私方面的保护。

当然，Alphabet的产品矩阵比Meta更加丰富，覆盖了搜索引擎、内容平台、数字电视等等，这让他们更容易扩大产品和服务的种类，以实现在人们上网方式发生变化时，依然成为人们的首选。

总结一下，Alphabet代表的，是在技术、内容和表现形式上，都乐于创新的企业，这些企业可选择的广告方式更多，能在时代转变中更自如切换至效果好且合规的广告形式。

那么，在中国，百度是否能像Alphabet一样，同样在合规的过程中获益？百度现在的产品矩阵已经比较丰富，搜索引擎、百家号、好看视频、地图、自动驾驶系统等，百度的产品配置与Alphabet高度相似，有可能参照Alphabet的发展轨迹，顺利度过转变期。

当然，如果有意愿主动改变，字节跳动的潜力也很大，毕竟百度的内容平台用户粘性没有字节跳动的高，这就决定了字节跳动的用户看到广告并且被转化为客户的绝对数量更大；字节跳动对陆玖财经表示，目前今日头条APP中已提供了关闭个性化推荐的选项，说明字节方面已经开始采取行动。

很显然，在云端可以实现千人千面算法的公司，即将迎来一个爆发期；尤其是电商公司，交易信息都存在云端，这并不影响对用户喜好的分析，但是对于新用户的购买引导，以及对于一些新品的宣发，会存在不能定向推广的问题。

而需要收集用户行为轨迹的信息流公司，则面临着算法失灵的局面；信息聚合类APP，比如腾讯旗下信息流产品、字节跳动旗下产品、知乎、小红书、快手、B站等公司，则会迎来算法变革的局面，曾经特别了解你的神器软件，将来可能会让你越来越陌生。

Web 3.0是注重隐私保护的时代

Meta向下，Alphabet向上，这只是个开始。

毕竟现在只有苹果调整了隐私政策，但是安卓、Win以及其他手机厂商加强对隐私的保护，只是时间问题，用新的算法替换当下的算法，这是必然趋势。

大家都在说Web 3.0时代即将到来，陆玖财经认为，Web 3.0时代真正到来的前提，一定是解决了隐私保护问题。可以说，隐私保护是Web3.0的基石，也是目前互联网一直缺少的地基。

首先，Web 3.0中，个人隐私涉及的利益可能比现在更大，比如一旦元宇宙构想成为现实，现实世界和虚拟世界的货币实现互通，如果个人隐私泄露，虚拟账户就可能会被破解，导致人们的财产安全受到巨大威胁。

其次，Web 3.0时代，不同网站之间的信息可以实现交互与更新，能通过第三方信息平台同时对多家网站信息进行整合使用，更是会导致“一漏百漏”，用户彻底成为透明人，届时用户的人身财产安全甚至亲朋好友的人身财产安全，也可能处于极大危险中。

第三，Web 3.0时代也能提供下一代隐私技术。比如，区块链是Web 3.0的底层技术之一，其匿名性、可追溯性、不可篡改性等特征，就是未来解决个人隐私保护的重要工具之一。

欧易OEC公链核心开发者告诉陆玖财经，区块链在个人隐私保护方面主要是解决用户身份和隐私保护两个层面。在身份方面要提高链上地址的匿名性，例如，通过零知识证明的技术（即证明者能够在不向验证者提供任何有用的信息的情况下，使验证者相信某个论断是正确的），降低地址和用户真实身份的关联；在交易隐私方面，通过去中心化的功能，隐藏链上交易的数据信息。

第四，随着Web 3.0时代的到来，隐私收集的规则一定会出现变化。比如近日，知乎员工离职传闻，引出了上市公司深信服研发的行为感知系统，据称很多大公司都购买了这套系统，用来监控员工的上网行为，获悉其浏览招聘网站、投简历等行为，以此了解员工是否想离职。在公司装上这一系统后，即便员工用自己的手机连接公司WiFi，也会被看到相关内容，“它会记录你刷了多久的抖音，但不会详细记录你看了什么视频。”

该系统饱受争议，可以预见，在未来隐私收集政策更完善后，上述未经员工同意随意收集其个人信息的行为，将被认定为对员工个人的隐私权构成侵犯。

必须看到，Meta和Alphabet这样的冰火两重天，随着互联网时代变化的大趋势，将在世界各个市场上演。不愿主动转变盈利方式的公司和平台，大概注定会被时代所淘汰。

回到我们身边，中国的企业现在似乎还没有受到明显影响，并不是因为这种趋势不会出现在中国，而是因为中国安卓用户的占比更高，安卓系统现在还没有加强对用户隐私的保护。但是，打算长远发展的企业，不应该抱有侥幸心理，既然是时代发展的大趋势，安卓保护的提升早晚都会到来。

那些“聊天聊到什么、打开就推送什么”的电商平台，大批被工信部通报的浏览器、输入法、出行软件、社交软件们，如果还不愿提前改变运营或算法、采用合规的方式做广告或获取其他受益，将很难在新时代中继续发展。

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