科技猎对话微信团队：小程序里，我们这样帮商家“云摆摊”
图片来源@Unsplash
继“直播经济”后，“地摊经济”又火爆了起来。
近一个月内，除了各地开始推出利好地摊政策外，各大电商平台也早早开启了618促销活动。直播、明星、互联网摆摊，各种“消费梗”翻飞。
但整体来看，无论是直播还是地摊，都离不开“卖货”本质，可以说，今年是“全民带货”的一年。不论是线上还是线下，能为万千商家创收才是好渠道。
在这场带货热潮中，不少商家选择在微信小程序中进行“云摆摊”。
商家们选择微信的理由也显而易见：当前，微信已经沉淀了12亿潜在消费者，而微信还在联手生态伙伴，为商家提供更多工具。微信正在toB方向下功夫。（详见：存量时代，微信也开始讲to B了？｜2020微信公开课全盘点）
今年，微信正在小程序获客、留存和商业化三方面发力。
一个值得夸赞的进步是：不擅长“短视频”的微信，正在努力尝试直播，并且在今年初开始为商家提供直播插件。将近4个月的公测时间里，不少商家已经开始尝鲜，先用小程序实现了数字化转型，后上直播插件在微信里“支起了摊子”。
微信向钛媒体透露，今年4月，小程序直播“云下单”用户规模环比提升220%。从行业来看，零售百货、旅游行业、服装品牌品类表现较好。另外，头部品牌商户也实现了单场直播交易金额破千万，观看人数超百万的数据。
在6.6-6.8日的广州直播节中，微信生态内将有2000多位商家以小程序形式参与直播。
接下来，微信该如何推进小程序、直播能力、与服务商分工合作、以及帮助商家实现商业化等问题成为关注焦点。
近日，广州直播电商智库专家、腾讯广州分公司总经理胡仁杰接受了包括钛媒体在内的媒体群访，就外界关注的问题进行阐释。
小程序里，谁在“支摊子”？
微信小程序的带货能力有目共睹，年初，微信首次公布了小程序年度交易额：2019年微信小程序年交易额达到8000亿，同比增长160%。
单从4月数据来看，5月1日当天，微信小程序直播时长近5000小时，被分享次数最高的直播间达到了20万次。从行业来看，零售百货、旅游行业、服装品牌品类表现较好。另外，头部品牌商户也实现了单场直播交易金额破千万，观看人数超百万的数据。
“我们希望用微信的能力支持不同的角色，从头部商家、腰部商家乃至一个小店都可以，”谈及参与直播的商家类别，胡仁杰对媒体表示。
线下商超如天虹百货、OTA企业如携程、消费品牌如罗莱家纺和林清轩等等，都已在自有小程序里开起了直播间。微信直播插件公测至今，开通小程序直播的商家已经有几万个。
直播带货的也不乏小店主。在参与本次直播节的商家中，通过小程序快速建店，一位眼镜城中小店主一个人就能做直播。直播间里他每个眼镜框卖几十到一百块钱，已经能吸引100到200个人来观看。
在“地摊经济”复苏后，微信也开始考虑将小程序这一整套技术能力开放给地摊摊主，让他们可以零门槛做数字化转型。
“我觉得这代表着一种形态，中小商户用微信这样的互联网工具做数字化转型，是我们比较惊喜的一种方向。”胡仁杰补充道。
微信给小程序直播的定位是一种“产品能力”，能帮助商家以较低门槛进行直播和经营。“小程序的整套能力，可以帮助到企业、商家、服务商和网红，不同的角色都可以基于这种能力服务用户。”
“小程序直播是一种工具，并不是万能药。希望它能成为商户数字化经营中的其中一环，作为帮助其销售和转化的一种工具。”他补充道。
在胡仁杰看来，微信小程序直播有两个特点：一是有微信的社交流量，可以有较高转化率；二是微信希望商户自主经营，不需要借助太多平台的力量，自由度会更高。
从这两点来看，微信内的小程序直播，那些有一定私域流量运营能力的商家会更有优势。
私域流量怎么做生意？
坐拥12亿用户，微信有着可以说国内最大的私域流量池。在微信生态内，早先已经有商家通过社群运营、或者微信公众号发布图文等方式积累起了粉丝，这批粉丝就成为了商家的私域流量。
胡仁杰在采访中表示，在数字化经营时代，商家本身已有很多流量。微信可以为商家提供朋友圈广告等广告投放能力，以及搜一搜直达小程序的能力，这些能力会对商家的冷启动起到效果。他还指出，只要商家做好服务，在小程序、公众号和微信支付等工具帮助下，商家可以建立起一个自己的流量体系。
以广东直播节为例，微信就为商家推出了适用该活动的小程序集合页、提供了搜一搜、朋友圈广告以及扫一扫广州塔跳转小程序等流量支持。
不过，微信的小程序直播的入口比较隐蔽，与拥有中心化入口的直播平台相比并不算方便。因此，微信也在尝试找到一个让用户进入的最短路径，在C端需求和B端需求达到一个平衡。
由于微信生态内并无太多中心化入口，对于商家的粉丝维护和运营能力要求更高。那么，相对知名度高、粉丝号召力强的大品牌，小商家的发挥空间是否会受限？
面对钛媒体此问，微信团队解释道，
“现在有一个说法，1000个铁杆粉丝可以支撑起一个KOL。有时我们的思维集中在工业化时代量化的逻辑里，其实私域流量粉丝不一定很多，1000个铁杆粉丝就可以支撑起一个KOL，一个小店的量不需要很大。”
胡仁杰也对商家积累粉丝提出了建议，商家的数字化经营是有迹可循的。除了微信公众号和其他平台上积累粉丝，如果能将到店的消费者全部转成自己的用户，也会成为很好的私域流量。
不过他也提示道，“由于在微信内做运营的投入和时机不同，商家的运营效果会呈现阶梯式分布。像拥有一定私域流量的商家发力直播会有启动上的优势。而后进入的商家必然会有时间、节奏上的劣势，这也是企业运营的一个过程。”
微信与服务商“各司其职”
除了帮扶商家，对微信生态内的小程序服务商加以扶持，对于形成一个健康的生态也至关重要。
当前，微信生态内的小程序服务商已经超过一万家。微信与服务商做好分工，有助于双方各自发挥优势，为商家提供或基础或个性化的服务。
打个比方，微信提供的是底层工具，如同原材料；服务商则是在原材料基础上加工打磨出商家需要的各种家具。谈及具体的分工，胡仁杰介绍道：
微信只做底层工具，比如视频流的技术、小程序上云等。去年微信就陆续推出了物流助手、一物一码、扫一扫识物等运营工具。另外，直播方面的安全运营也由微信负责。
服务商则是在底层基础上，为商家做运营规划、小程序店铺的装饰、后台用户的组织以及会员体系的搭建等等，服务商的工作存在着很大空间。
从微信的作风来看，微信对做底层工具比较坚持。
谈及坚持做底层的原因，胡仁杰表示：“我们希望能帮助到生态内不同的角色，服务商是微信生态重要的合作伙伴。服务商能够很好地满足腰部以上商家个性化的需求，我们也希望他们能赚到钱，这样整个生态才能更活跃。我们不希望侵占服务商的工作。”
据钛媒体了解，早在微信2月推出直播插件之前，包括微盟、有赞、see小电铺在内的服务商已经向商家开放了直播插件或直播解决方案。那么，在微信自有工具和服务商的方案间，商户该如何选择？
对此，胡仁杰对钛媒体表示，服务商提供更加个性化的服务，这也是微信生态中的一部分，与微信并不冲突，还是要看商户的需要。
他补充道，为进一步降低门槛，微信也在广州直播节中试水了“直播模板”能力。通过这个基础简单的模板，小商家只要简单注册就可以做直播和经营。服务商也可基于此模板做更深入的开发实现盈利。通过这阶段的试水，直播模板有望被推广成通用型、标准化的工具。
（本文首发钛媒体App，作者/芦依，编辑/宇航）
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