竞争不过其他SaaS公司，可能是因为你不懂客户细分

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竞争不过其他SaaS公司，可能是因为你不懂客户细分

阿尔法公社

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做好客户细分，把握公司真实的经营情况。

竞争不过其他SaaS公司，可能是因为你不懂客户细分

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图片来源@视觉中国

文丨阿尔法公社

让我开始提问，通过下面这张图片，你看到了什么？

你看到的是一家表现不佳的SaaS公司关于客户数和MRR的年度报表。这是一家我们虚构的SaaS公司，A公司，它的客户数量并没有增加，虽然MRR（每月经常性收入）有所增长，但40%的年增长率并不令人兴奋，并且这40%的MRR增长基本来自于ARPA（每客户平均收入）的明显增长。

你不能在这张图表中看到的是，A公司是服务于两种不同的客户，分别是“兔子客户”（年合同额1000美元，这里指代小客户）和“鹿客户”（年合同额10000美元，这里指代更大型的优质客户）。

上表统计的客户数和MRR数据是这两个细分市场客户的数据的汇总。我们来看看这两个部分的具体情况：

兔子客户的情况

鹿客户的情况

可以看出，“兔子客户”是这家公司客户的主要组成部分，但是这一部分业务正在萎缩，而该公司新兴的“鹿客户”增长非常快。

在过去一年，A公司的“鹿客户”数量几乎增加了2倍，MRR从30,000美元增加到89,000美元，如果公司加大对这部分客户的投入，保住这个增长势头，很快“鹿客户”群体将为它们提供绝大部分收入，而“兔子客户”则将边缘化，这样公司的整体客户群体成分将更健康。

如果只看总数，那么表现不佳的“兔子客户”群体代表的市场几乎完全掩盖了“鹿客户”代表的市场的发展情况，也就看不到这一群体对公司未来发展潜力的意义。如果你不能对客户群体和他们的数据进行细分，那么你的投资者可能会对你的业务和价值进行误判，估值受到影响。

更重要的是，因为你看的是总平均数，这可能导致你做出错误的商业决策，例如，怎么分配你的营销资金及相关的公司资源。

作为一个做过企业的天使投资人，我坚信，要建立一个一亿美元ARR（年经常性收入）的SaaS公司，你必须要知道你的客户是哪些，它们分别是什么状况，不然你就是在黑暗中行走。

道理很简单，可以拿真实的动物来举例，上面那张图表，就像一个动物园园长告诉你，他的三只兔子和两只大象每天总共吃500公斤蔬菜，每只动物每天吃100公斤，这足以说明粗略的平均数有多误导人。

我经常和一些被投公司创始人谈，他们可以更好地将客户，包括客户群体的统计数据分类，为什么需要这个提醒，原因如下：

1、你的公司很早期，客户数量还不多，定价策略可能也没有成型，报价五花八门。你可能有几个每月付给你100美元的客户，几个250美元的客户，几个月付500美元的客户以及800美元、1100美元的各种客户。因为客户种类杂乱且总客户群太小，你不知道应该如何细分客户群。

2、有时候创始人不确定是否应该展示细分数据，比如在融资的Pitch Deck或是在给现有投资人看的定期更新中。我的回答永远是，披露这部分数据是完全没有问题的，只要你能100%透明地披露这些数据，并能够解释清楚你根据这些数据进行了什么调整和动作，那就是有价值的。

如果要对第二点更深入讲解，举例来说，可以假设有一个早期创业公司，它有50个高活跃度的试用用户，还有更多不活跃的试用用户—他们注册了产品，但从未真正使用过产品。初期用户流失率高的原因可能有很多种，公司应该尽量了解原因并解决这些问题。

然而，如果只看所有用户的平均活跃度（在这种情况下，用户的平均活跃度非常低），创始人可能不会注意到其实有相当数量的人喜欢这个产品，在公司的早期阶段，这可能比一个运转良好的转化漏斗更重要。

我们再看一张图，它显示的是A公司的流失率和增长率的发展情况：

A公司的流失率和增长率

如你所见，A公司的年增长率（或增长系数）在1.4倍左右徘徊，流失率在2%左右。

兔子客户的情况

鹿客户的情况

但如果我们把这些数据细分成“兔子客户”和“鹿客户”，我们注意到“兔子客户”代表的业务正在恶化，表现为更高且上升的流失率和增长的放缓，这在总图中并不会被显示。“鹿客户”代表的业务在这张图上也不好看，但它的流失率明显较低（1-1.5%）。

这里是另一张图，显示了A公司的销售和营销支出以及CAC（客户获取成本）的回报时间：

A公司的销售和营销支出以及CAC的回报时间

可以看到，A公司的销售和营销支出逐月增加，并成功地将CAC的回收时间控制在10-12个月内，我们接着拆解：

兔子客户的情况

鹿客户的情况

按细分市场的销售和营销KPI进行拆解，可以发现CAC的回报时间在“兔子客户”代表的业务增加了一倍多，而“鹿客户”的回报时间却在不断减少。如果你是CEO，却没有掌握这些信息，就会一直在“兔子客户”身上浪费钱，而这些资源本可以用来开发更多优质的“鹿客户”。

我们再看另一家虚构的SaaS公司，B公司。从这张图中可以看出，在过去12个月里，B公司的客户数增加了三倍多，但它的ARPA（每客户平均收入）却从100多美元暴跌至不到70美元。

但如果我们继续细分，你能看到不同的真相：

兔子客户的情况

鹿客户的情况

B公司的“兔子客户”数量几乎翻了两番，而这部分的ARPA却从50美元下降到40美元。B公司的“鹿客户”数量从40个增加到71个，同时ARPA从1000美元增加到约1130美元。

如果我们把目光聚焦到公司ASP（平均销售价格，新客户的ARPA）的发展上，两个板块的不同轨迹就更加明显了。你在平均数图表中看不到这一点，但如果你看一下源数据，你会发现兔子客户的ASP从50美元下降到28美元，而鹿客户的ASP则从1000美元大幅上升到1500美元以上。

兔子ASP的下降和鹿ASP的增长可能是由多种因素造成，如价格、营销组合或竞争格局的变化等。

显而易见的是，这些细分市场中的每一个环节都在发生重大变化，这种发展变化值得创始人关注，如果只对整个客户群的ARPA/ASP进行统计和衡量，就会忽略这种变化。

我们再举一个C公司的例子，看图表：

在过去的12个月里，C公司的客户流失率从每月4%左右降到了2.5%多，这是一个令人印象深刻的成就。

但几个月后，公司的流失率似乎突然跳到了3.5%以上，再也没有回到约2.5%的低点。

发生了什么？

在第3个月，C公司推出了一个年度计划，该公司50%的新客户都选择了这个计划。这些客户显然在第4个月（以及随后的11个月）无法取消，所以第4个月的取消数量略有下降。由于该公司保留了年度计划（继续被50%的新客户选择），无法取消的客户比例每月都在增加。

因此，C公司的流失率似乎逐月下降--直到第15个月，第一批年度计划的合同期限结束。

再强调一次，看了分段数据，事情就会清楚多了。

按月订阅的客户情况

按年订阅的用户的情况

可以看到，按月订阅这部分客户的流失率并没有变化。对于按年订阅客户这个细分市场，要到15个月才能测出流失率（这就更需要监测客户的健康状况了，因为可以避免以后出现不好的意外，让你有机会在客户流失发生之前解决）。

即便如此，如果按年订阅部分的客户数量增长很快，那么简单的（第n个月的取消数量）/（第n个月月初的客户数量）公式（上图就用了这个公式）也会产生很大的误导性。这就是为什么弄清客户流失率最好的方法是队列分析。（本文由阿尔法公社综合编译自Medium，作者是Zendesk的天使投资人Christoph Janz）

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