携程老了?
携程老了?
深燃
· 刚刚
回港二次上市,携程带来新故事。
文 | 深燃,作者 | 黎明,编辑 | 魏佳
传了半年多的携程回港二次上市,终于尘埃落定。4月6日,根据港交所官网信息,携程香港上市正式获批。不出意外,携程将在4月19日正式挂牌。
在很多人印象中,携程这家公司似乎太老了。它成立于1999年,跟阿里、百度、腾讯、网易等互联网巨头属于同一时代。但跟这些巨头不同的是,携程很早就结束了在线旅游行业的战争——2014年入股途牛、投资同程,2015年收购艺龙、合并去哪儿,“一超多强”的格局奠定后,携程一直是中国在线旅游行业的老大。
消灭了战争,也让这个行业少了些波澜,更少了精彩的故事。于是有人问,携程还有必要创新吗?它是否因此就变得不思进取?
前几年,比携程小12岁的美团崛起,从外卖跨界切入酒旅市场,只用了几年时间,就号称酒店间夜量超过了携程。又有人开始质疑,携程的江山是否依然稳固。
对于很多大公司而言,过去的成绩和经验,可能是财富,也可能是包袱。要保持年轻和战斗力,靠的一定不只是历史上的积累和深耕,而是未来的创新和进化。
二次上市的携程,有22年的积累,有绝对领先的市场份额,这一点毫无疑问,但市场更关心的是,在未来,携程还有多少想象空间?在线旅游这个赛道,还能玩出哪些新花样?
站在二次上市的节点,是时候对携程来一次价值重估了。
携程的家底
携程的业务分为四大块:交通、住宿、度假、商旅。直观的说,通过携程APP,你可以在线订车票、订酒店、买景区门票,还可以跟团游或公务游等等。总之,有关旅游的一切需求,你几乎都可以在携程平台上得到满足。按照业内的说法,这是 “一站式旅行平台”的优势,能够覆盖几乎所有的旅游场景。
这种“全能式”的服务模式,让携程的规模比竞争对手庞大很多。早在2011年,携程就成为中国GMV(商品交易总额)最高的在线旅行平台,并连续十年位居第一。2018年,携程的GMV超过Booking,首次问鼎全球第一,并连续三年保持第一的优势。
携程历年GMV 制图 / 深燃
根据易观报告,以GMV口径统计,2019年,全球前5大旅行平台在总市场份额的占比为7.0%,其中,携程占比为2.3%,排第一;同口径下,2019年,中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%,其中,携程占比为13.7%,较排名后四位的总和还高出5.8%。
携程的各项业务中,最核心的是住宿预订和交通票务。过去三年,这两项业务在携程整体营收中的占比,一直维持在78%左右。疫情前(2019年),这两项业务分别为携程贡献了135.1亿元和139.5亿元的收入,并且始终保持着高增长,这被视为携程的核心竞争壁垒。
携程收入结构 制图 / 深燃
住宿预订和交通票务都是刚需,但住宿的变现能力要比交通强,能延展的服务类型也更加多元,所以过去,携程的打法是——“交通引流,住宿变现”。而在住宿这个垂直领域,利润最丰厚的是高星酒店。携程,就牢牢占据了这块最肥沃的领地。
一位酒店行业的业内人士对深燃说,携程在高星酒店有很深的布局,在高星酒店市场,用户对携程的依赖度最高,携程的酒店间夜量中,高星酒店占比超过50%。另外,其实不只是高星酒店,在整个在线旅游市场,携程的特色就是在高端市场有很强的话语权。
2015年到2019年的五年里,携程的总收入从109亿元,增加至356.7亿元,始终保持着15%以上的增速,2019年的净利润高达70亿元。
2020年疫情期间,在线旅游行业是重灾区,各大在线旅游平台在线比惨。但从数据来看,携程的恢复速度要快于主要的竞争对手。
2020年三大OTA巨头营收增速 制图 / 深燃
2020年上半年,三巨头的收入下滑幅度都很大,但从下半年开始,携程的恢复速度明显加快。最明显的是四季度,携程收入下滑幅度收窄至40%,但是Booking和Expedia收入分别下滑63%和57%。另外,四季度Booking和Expedia还是亏损,而携程已经连续两个季度盈利了。
根据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》,2020年前三季度,携程业务恢复率超过Booking和Expedia,在全球OTA前三名中排在第一。
作为老巨头,不仅业绩能打,抗风险能力还很强。也正是因此,携程才在过去多年一直稳坐中国OTA老大的位置,而且能到海外跟国际巨头扳手腕。
携程老了吗?
大局已定之后,相比其他高度竞争的新兴行业而言,在线旅游行业显得有些“静止”了,这给外界一种印象——携程老了。
比如,如今携程的股价,相比五年前,并没有太大涨幅,即便携程的收入翻了好几倍。对于资本市场而言,携程需要注入更多新鲜血液,需要新故事。
如今回过头来看,疫情或许是一个转折点,得以让变化发生。
去年疫情爆发时,各大在线旅游公司业绩直接腰斩。携程做了一个让外界非常惊诧的举动,把董事局主席梁建章推出来,做“BOSS直播”。
梁建章是60后,携程老板,同时还是北大教授、学者,在这些看起来“严肃”的身份下,他突然在直播间用cosplay的方式,做起了直播带货。梁建章cosplay的角色包括唐伯虎、秦始皇、海王等,还有“国粹”变脸、Rap、贯口等10余项技能展示。从去年3月到7月,他保持着至少每周一场的节奏,把直播做成了一场巡回真人秀。
梁建章在直播中扮演的角色
一位携程内部人士告诉深燃,梁建章之所以这么卖力做直播,并非想出风头,而是为了推动直播业务发展,“相当于老板亲自背书,供应商和合作方一看老板都亲自下场了,参与的积极性会更高。”
这吸引了大量年轻人观看携程直播。携程方面曾公布数据,携程直播的观众中,80后占比58.4%,90后占比18.4%,这两类年轻人占到了观众人数的近八成。
携程直播观众年龄层分布
事实上,年轻用户在携程的比例过去几年一直在逐年提升。
携程执行副总裁兼CMO孙波透露,每一年新增客户中,25岁以下人群的占比一路飙升,在2021年,新增用户中超过一半是25岁以下。易观千帆数据显示,携程平台95后-80后人群占比为77.7%,年轻且高净值的特征明显。
年轻人是旅游消费的主力军,他们活跃、消费频次高,而且随着收入逐年增加,他们的消费能力也逐年增强。这些高价值的用户,将在未来成为各大平台争抢的对象。
站在更高的维度,再来看携程力推的直播业务,我们会发现,直播其实只是携程整个内容营销生态中的一环。内容产品和营销平台的升级,才是携程在讲的更大的故事。
过去,携程是一个交易平台,用户需要订票订酒店,打开携程APP,找到对应产品直接下单,下单完就走了,停留时间并不长。但现在,携程不想只是成为一个交易平台,它还想成为内容平台,甚至是一个旅游社区。直播,就是内容的一种呈现形式。
除了知名度最高的BOSS直播,携程还推出了每天持续的官方特卖联播。其实现在打开携程APP,基本上每个时间段都有人在直播。另外,携程还在做星球号,以及携程社区,商家利用携程提供的营销工具,可以把用户沉淀在自己的私域流量里,在携程养粉丝,甚至还能建粉丝群,做精准营销。
这跟淘宝当年的路径非常相似。一开始淘宝只是一个交易平台,平台需要源源不断的流量供给,但流量总有见顶的一天。于是在2016年,淘宝将社区化、内容化、平台生活化,定为未来的三大方向,试图从一个购物平台,走向内容生产平台和消费社群,这样可以盘活流量资源,从内容向交易转化。淘宝直播,就是在那个时候开始崛起的。
淘宝直播让淘宝进入第二春,携程直播,或许也能让携程“老树发新芽”。当然,携程很难和别人走到同一条路上,这条路必须由携程自己来走。
重新认识携程
疫情确实改变了很多东西。不论是用户的旅游需求,还是整个在线旅游市场,以及携程的经营策略,都不能再用过去的眼光来看待。
携程也在转型。在3月29日携程举办的旅游营销枢纽战略发布会上,梁建章说,过去一段时间,以及未来一段时间,携程要做的事,就是把营销的工作做好,营销有很多内容,包括流量、管理内容、商品管理等等。
过去,携程有很多优势,比如,携程有数量最庞大的用户群,最高端的旅游产品,最具优势的市场份额,但这都只是传统优势。想要锦上添花,就需要寻找新的增长点,需要创新和迭代。这件事情很难,但如果做好了,携程的业绩和市值,都能再上一个台阶。
那么,携程新的增长点可能来自哪里呢?
首先是以直播、社区、星球号为代表的携程内容营销生态。
携程招股文件显示,2020年全年,携程通过在线直播平台推出超过60000种产品,携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易,实现内容到交易的价值转化。
内容体系成熟之后,携程的收入结构也可能发生变化。过去携程的收入主要来源于代理佣金,未来可能延伸出营销收入。根据易观报告,旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元增长到2025年的1393亿元。现在正在大力投入做内容生态的携程,将从这块市场中分一杯羹。
其次是高品质的休闲游产品。国内旅游市场可以分成商旅、大众休闲游及品质休闲游三大板块,其中品质休闲游是以高星酒店、精品私家团为代表。根据易观预测,品质休闲游将于2024年超过大众休闲游板块,其市场规模将于2025年达到3.8万亿元。
而品质休闲游正是携程最大的优势。过去携程最强的是在高端市场的话语权,不论是高星酒店,还是精品私家团的供应链,还是高净值用户,携程都具有很深的护城河,这方面的准入门槛很高,竞争壁垒很深。比如美团酒旅业务过去发展很快,也只是在下沉市场很活跃,在高端市场尚不足以威胁携程。
数据显示,2020年7-12月,携程私家团供应商数量增加 50%,私家团产品数量增长400%以上。
另外还有国内短途游和本地游。现在虽然海外很多国家还在疫情的泥潭里打滚,但国内疫情已经基本恢复了,国内旅游市场率先复苏。作为行业龙头的携程,将率先从中受益。
招股文件显示,2020年第四季度,携程省内酒店GMV同比增长达20%以上,景点门票预订量较2019年同期增加超过100%。此外,截至2020年年底,当地玩乐的供应商数量同比增长了25%以上。
携程过去花了大力气投入的海外市场,虽然目前还未恢复,但迟早会迎来复苏那一天。作为国内唯一一个在海外广泛布局的在线旅游巨头,这些投资都会在未来形成壁垒。
如今,携程已经成立22年、在美国上市17年了,经历了去年疫情的暴击,携程已经不再是疫情前的携程。现在携程市值233亿美元,处于过去几年的相对低点。在这样的时点,在港股二次上市,市场会对携程给出怎样的回应呢?(本文首发钛媒体APP)
277篇资讯
439关注
深燃
聚焦创新经济,专注深度报道。
最近资讯
- 携程老了?
- 手机不送充电头,养肥了多少配件厂商?
- 《我的姐姐》为什么被骂了?
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里。
敬原创,有钛度,得赞赏
-
钛粉38514 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”,创始人回应:在继续努...
约6天以前 -
钛粉80481 赞赏了
女仆桌游馆:兼职半年,她陪伴过300多个孤独的人 ...
约6天以前 -
钛粉38730 赞赏了
教育创业还有什么机会?
2021-03-29 14:21 -
钛粉38440 赞赏了
“超级App工厂”:教育赛道探索,进度如何?
2021-03-29 14:19 -
钛粉38714 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”,创始人回应:在继续努...
2021-03-29 14:17 -
hSmXxU 赞赏了
如果格局决定了人生,那到底什么决定了格局?
2021-03-26 12:02 -
钛粉03456 赞赏了
荣耀何时可以铸就属于自己的荣耀?
2021-03-26 10:25 -
钛粉92228 赞赏了
房产行业巨变后走向何方?居理买房网认为“深度导购”...
2021-03-18 16:58 -
钛粉36095 赞赏了
日均工作20小时、放弃未婚夫,那些逆流创业的女人们
2021-03-08 11:58 -
钛粉74059 赞赏了
孤独陈睿,放弃仪式抵抗
2021-02-25 00:16 -
钛粉35141 赞赏了
马云和他的三个“赌王”朋友
2021-02-22 13:09 -
钛粉12618 赞赏了
中国认知智能行业报告
2021-02-19 14:10 -
钛粉05059 赞赏了
陆奇万字演讲:中国经济形态与东南亚相似,创业创新易...
2021-02-09 11:08 -
钛粉69389 赞赏了
视频号是微信小游戏弯道超车的大好机会
2021-02-07 13:58 -
钛粉67426 赞赏了
我在抖音生产主播,投入一个亿,只挣两百万
2021-02-07 03:18 -
钛粉45533 赞赏了
在虚拟影院边看电影边社交是种怎样的体验?
2021-02-04 12:44 -
钛粉80055 赞赏了
能睡眠遮噪还能听音乐,1MORE ComfoBud...
2021-01-30 02:56 -
钛aB1IyM 赞赏了
“俗”人李子柒
2021-01-27 22:21 -
钛粉65171 赞赏了
敬“墨茶”一篮草莓,希望他在远方没有病痛和穷苦
2021-01-24 10:14 -
钛粉38610 赞赏了
网络平台涉黄屡禁不止,网络环境何时迎来健康未来?
2021-01-22 08:44 -
钛粉91023 赞赏了
巨头下注,播客虚火
2021-01-19 13:26 -
钛粉25879 赞赏了
中国下一个 “巨无霸”交易平台是什么?
2021-01-18 16:09 -
钛粉50426 赞赏了
谁会是中国小电厨电第一个千亿之王?
2021-01-13 16:45 -
钛a2I9ui 赞赏了
特斯拉降价,苦了自主新能源车
2021-01-11 23:04 -
蒙MYH 赞赏了
“喝”出万亿大市场:0糖更快乐,植物基出圈
2021-01-11 14:39 -
hU8dfb 赞赏了
中国电商的下一个绝佳机会
2021-01-05 15:37 -
钛粉76789 赞赏了
一个“傻瓜式”的SaaS开店工具,如何赚得千亿美金...
2021-01-04 14:16 -
钛粉68961 赞赏了
挑战海拉尔零下30度,体验一汽丰田双擎混动技术 |...
2021-01-03 16:31 -
钛粉18683 赞赏了
2020年最后一天,社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:30 -
钛粉17696 赞赏了
2020年最后一天,社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:23 -
h2WkpG 赞赏了
2020年最后一天,社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:17 -
hwDjnH 赞赏了
2020年最后一天,社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:10 -
钛粉40181 赞赏了
石家庄,工厂子弟,和“万青”失去的十年
2020-12-25 14:33 -
钛粉89488 赞赏了
中高端MPV竞争,微妙平衡中寻找取胜之道
2020-12-18 16:41 -
钛粉89860 赞赏了
中高端MPV竞争,微妙平衡中寻找取胜之道
2020-12-18 16:32 -
钛粉15908 赞赏了
英特尔:硅谷文化的最后传承者 | 钛媒体深度
2020-12-15 13:47 -
钛粉77486 赞赏了
苹果:拨弄中、美、日命运的人
2020-12-07 08:11 -
钛粉02929 赞赏了
为何上海高院未按反垄断法第14条判决?
2020-11-25 15:39 -
Kris00135 赞赏了
“优爱腾”难题无解,长视频去向何方?
2020-11-24 12:04 -
钛粉88011 赞赏了
从荷兰回到张家口种树莓,他想用AI无人种植改变中国...
2020-11-19 17:52 -
钛粉39442 赞赏了
看完美国大选,是时候聊聊国内综艺的投票机制了
2020-11-09 12:59 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
透露一个共享办公的惊人事实:空置率70%-90%
2020-11-06 13:48 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
雷军:继续死磕硬核技术,小米2021年扩招5000...
2020-11-05 18:13 -
钛粉94592 赞赏了
手机用户“被5G”?三大运营商回应:办理4G业务建...
2020-11-04 21:12 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
详解互联网+医保新政:什么病能用?什么钱能报?
2020-11-04 16:51 -
钛粉18709 赞赏了
陈天桥再捐5亿支持中国脑科学研究,先在上海打造这个...
2020-10-23 20:30 -
钛aw26M5 赞赏了
深藏大山的汞矿遗址,孤身守矿的他,一辈子没有离开|...
2020-10-16 08:59 -
钛粉94035 赞赏了
海底捞涉嫌抄袭巴奴,4万亿餐饮行业什么才是核心竞争...
2020-10-10 01:25 -
钛粉15375 赞赏了
中国游戏的光荣与破灭
2020-10-06 13:44 -
钛哥儿 赞赏了
赵何娟对话薇娅:两个女人的知世故而不世故
2020-09-25 13:07 - 查看精彩文章,打开钛媒体客户端
挺钛度,加点码!
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额:¥6
赞赏金额:¥ 6
赞赏时间:2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示!
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录,
是否进行登录
分享文章
猜你喜欢
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗?
分享文章