3天卖1.3亿,西山温泉们接得住抖音的大力出奇迹吗?
3天卖1.3亿,西山温泉们接得住抖音的大力出奇迹吗?
20社
· 2023.02.23 09:33
3天卖1.3亿,西山温泉们接得住抖音的大力出奇迹吗?
图片来源@视觉中国
文 | 20社,作者 | 罗立璇
不少北京年轻人新发现,周末本来不知道去哪里休闲的他们,突然出现了一个新的选择:去西山温泉。
过去一周,几乎所有在北京地区刷抖音的人,都刷到过西山温泉的相关视频:平时打折价 398 元,囤票节价格 199 元,畅游 18 小时,可以吃两顿包含三文鱼、甜虾和牛排畅吃的自助餐,还可以过夜。3 天限时销售,全年最低折扣。清澈的浴池和丰盛的食物,还有儿童乐园所组合起来的场景,让人蠢蠢欲动。
根据 20 社确认,西山温泉在“囤票节”的 3 天时间内实现了超过 1.3 亿元的营业额。而这是很多温泉度假酒店全年的收入,也大大超出了西山温泉自己的预估。根据我们了解,本次西山温泉的成功,主要取决于他们在抖音渠道的成功。
过去一年,开始大做本地生活,在外卖、团购赛道与美团对垒的抖音,虽然依然有缺陷,似乎已经逐渐找到自己的独特手感。
“池子里全是泥”
西山温泉,虽然原来在北京不算知名,但一直是周边居民休闲的一个不错选择。它的地理位置非常方便:附近地铁站是西北旺,这意味着百度、快手、网易、腾讯等大厂,就在附近。这个地点非常适合本来就缺乏消遣的大厂员工,以及更远一些的中关村社畜周末放松。
其次是,除了常规的洗浴汤泉配置以外(海鲜水果自助餐、酒店过夜、免费停车场等等),西山温泉的基础设施非常适合家庭游玩,有儿童乐园、儿童戏水乐园、儿童托管间,基本没有硬伤。
一个让孩子能够快乐放电,父母能够放心躺平还非常享受,并且一家人出行也不觉得太贵的游乐场所,在大城市基本属于稀缺资源。
和之前的本地生活营销一样,西山温泉这次继续给了骨折价。虽然限制了使用时间是周一到周四的工作日,但有效期一直到 6 月,且 199 元的价格就能够吃豪华自助餐和泡温泉,可以说是超值价格,还是让人心动。
值得注意的是,此次西山温泉不仅仅在抖音渠道上促销,比如多平台服务商联联周边游就代理了西山温泉在微信渠道的分销,销售额在百万级别。他们表示,1.3 亿的营业额不全是在抖音上完成的,但确实在抖音渠道卖得最多,并且抖音直播带来的势能也是最关键的。
不同本地博主的宣传,重点展示三文鱼、小龙虾无限量吃和儿童乐园
联联周边游的北京负责人表示,这个产品全年大促,一年只有一次一次 199 元的价格,而且只有 3 天售卖期,“年后疫情恢复,还是很有优势的”。
不过,抖音为他们吸引过来的人流,大大超出了西山温泉的接待能力。消费者球球周六刚从西山温泉回来,只吃了一顿饭。“温泉那儿直接排了 100 多号人,人贼多贼多,带着娃我就匆忙洗了个澡”。
她听工作人员说,要是前几天,排队能直接排 4000 多个号,酒店已经尽量在控制人流,不断发短视频和在直播中号召客户错峰游玩了。由于人实在太多,她觉得休息不好,就赶紧带着孩子回家了。不过她的爸爸听说这套票一共有 18 个小时时长,是可以过夜的,觉得不甘心,就自己留在了酒店过夜。
去完以后的用户反馈
而现在在抖音,西山温泉的搜索词条自动跟上了“人山人海”的选项。在不同的视频里可以看到,很多家庭都带着老人来泡温泉,结果因为限流只能在门外等候,数百个人都堆满了门口。在儿童戏水乐园里,连滑梯都发生了拥堵情况,小朋友只能站在滑梯上排队等着。有游客开玩笑,“连鱼池里的小鱼都吃撑了”。
目前为了应对这种情况,西山温泉采取的办法是长时间开启直播间,然后让主播实时回复用户,现场情况人流量怎么样,能否出行。当然,最近几天西山温泉的人流依然很多,主播以呼吁用户错峰出行为主。
电商博主 @臭臭说新 自己也接了西山温泉的单子,通过探店视频和直播卖出了几万块。他表示,给达人的佣金达到了 5%,比较合适;同时也表示“平台在打造打造 showcase,在撮合、内容运营上也下了不少功夫,而且这种高品质高性价比的商家是最受欢迎的”。
但是,也有从业者指出,虽然直播和短视频带来的加持非常不错,但 ROI (投入产出比)应该不会太高,属于卖个人气。所以,虽然北京周边也有其它条件相似的温泉酒店在销售团购券,价格甚至更优惠一些,但显然没有西山温泉的声势这么浩大。
抖音指挥棒只等一个火花
在此之前,大家都对抖音做本地生活,都持观望态度:毕竟抖音手握 6 亿用户,人均每日使用 120 分钟,做什么都是有希望的。
但是和已经打下江山,手握绝大部分中小店家资源以及完善配送系统的美团相比,围观群众很大程度上只能推演,暂时无法确定抖音究竟会如何大幅攻城略地。
不过,抖音的进展已经不可小觑。目前,消费者能够接触到本地生活商家的主要途径,还是靠信息流算法推荐的短视频和直播,属于偶然流量,转化率偏低,还没有实现特别完整的主动搜索购买的心智。
根据 36kr 消息,1-10 月抖音生活服务累计 GMV 已逼近 600 亿,估算抖音全年本地生活 GTV 可达 700+ 亿。现在看来,至少在到店这一块,已经逐渐出现了眉目,路径和当时抖音奋起直追、重做直播电商,有一定的相似之处。
在此之前,对于本地商家而言,抖音团购并没有什么吸引力。首先是抖音的内容要求并不低,要求你有持续的内容输出,所以很多商家都交给代运营商管理,不费这份心思了。但对于小本经营的商家而言,这也是一个不小的成本支出,会形成负担。
更重要的是,抖音的核销率不高,用户看到短视频和直播被鼓动,冲动消费了以后,很多时候都会反悔,因为外出吃饭和游玩并不是刚需。根据中泰证券测算,推送式团购 GMV 转换到真正核销的比例仅为 50%-60%,而主动搜索式团购的核销率在 90% 以上。
所以,愿意在抖音团购上做活动的商家,基本上也以海底捞、KFC、喜茶等全国连锁餐饮为主,因为消费者在这些品牌的频率是足够高的。大企业和抖音谈判,在佣金和流量购买方面也有更多可以谈判的空间。
抖音同城板块的一级和二级页面
但西山温泉至少证明了一件事情:抖音能够在本地直接完成从种草到成交的业务闭环,并且将其变成一个大型营销事件,甚至直接将对应的企业变成一个目标消费者群体中的知名品牌。也就是说,如果考虑到品牌影响力,以及足够大的曝光度的话,对于商家而言,即使核销率不那么高,也依然可以争取很大的营业额。
而对于抖音平台而言,则有着更加深远的影响。只要抖音能够找到足够多的类似西山温泉这样的优质标品,来承接平台巨大流量的灌溉,他们就可以迅速吞吐 6 亿用户,让他们成为本地生活的用户,迅速打上相关的标签进行分发和推送。
根据虎嗅报道,抖音本地生活从 2022 年起开始分三个阶段对用户“打标签”。一是实际买过此类商品的用户数;二是搜索、关注以及点赞过该类商品的用户数;三是根据年龄、工作、生活习惯等基准所勾勒出的用户画像,用于定点推送潜在用户。
而标杆品牌,甚至标杆新品牌的成立,会对业务实现极强的拉动作用,并且吸引更多区域连锁、全国连锁品牌进入抖音、在抖音上生产内容,来寻求新的业务增量。
这个感觉是不是很熟悉?我们又回到了字节跳动最擅长的“大力出奇迹”环节。对于 2023 年依然在复苏期间艰难挣扎的线下商业体而言,抖音开始提供一个新的流量输送渠道和交易渠道,和之前直播电商兴起能够诞生新的品牌,是一样的原理。
这个闭环的实现,是拥有大量内容来种草、却没有后端服务系统的小红书,和拥有大量成交意愿明确的用户、却很难规模种草来拉动消费意愿的美团,暂时无法实现的。
不过,走到这一步,或许抖音和美团、饿了么这样的外卖平台并不是完全的对立关系。如果真要抖音向美团早期的发展方式,建立庞大的地推军队来一个城市、一个城市地占领,对于现在已经区域收缩的互联网环境而言,显得有些天方夜谭。
本地生活毕竟不是电商,它需要网络式的梳理,以及毛细血管密度的配送和服务。所以,就当下来看,最有可能实现的下一个未来是,抖音将自己的流量能力化成锤子,让所有想要宣传的本地生活商家,以及需要提升地区活跃度的平台来租用这把锤子,来诞生更多的西山温泉。
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