蚁人黑豹票房惨淡，但目前中国电影需要漫威

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蚁人黑豹票房惨淡，但目前中国电影需要漫威

文化产业评论

· 2023.02.27 08:30

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漫威“失灵”，并非好事。

蚁人黑豹票房惨淡，但目前中国电影需要漫威

文 | 文化产业评论，作者 | 程菲，编辑 | 半岛

本月《黑豹2》《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》连续表现不及预期，让阔别中国市场三年的漫威电影显得“失灵”。相比寻找票房“失灵”的原因，其结果更值得关注——直接的分账票房损失、淡季难以激活市场以及稳定年产出变得更艰难，综合来看，目前其“失灵”对中国的损失是大于收益的。这种情况下，需要国内利益关联方，稳定引进数量和适当调整营销策略，以激发漫威电影正常的市场效应。

截至本周五，漫威新片《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》在全球已经获得2.64亿美元票房，是上周末全球票房冠军，也是北美、中国、英国、韩国、墨西哥、印度尼西亚、德国、巴西和澳大利亚等主要电影市场的周冠军。从全球表现来看，符合漫威电影一贯的统治力。

△周末（2月17-19日）全球主要地区票房冠军

但是，《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》在中国市场的表现是不及预期的。

2019年6月28日《蜘蛛侠：英雄远征》上映后，中国市场经历了三年多的漫威电影“真空期”。期间，漫威宇宙第四阶段的六部超英电影全部无缘内地市场，其中包括老英雄——雷神、黑寡妇和奇异博士的个人电影，以及新英雄——尚气和永恒族的起源电影。

本月初，《黑豹2：瓦坎达万岁》在大陆上映，但这部影片早在去年已经全球放映过了，只能算漫威英雄回归中国的“开胃菜”。《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》中国地区与全球同步放映，是时隔三年漫威电影真正的回归，也是漫威电影宇宙第五阶段的开篇，定档以来就引发了不小期待。

然而，票房并没有出现期待中的表现。截至24日，《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》已经上映一周，累计票房1.8亿人民币。虽然拿下了六个单日票房冠军，但最高单日票房只有5300万，最低不足千万。24日更是被新上映的港片《毒舌律师》挤下票房日冠，下周五还有郭富城、任达华等主演的港产动作片《断网》上映，《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》的后续走势将会更加“恶化”。

目前，猫眼给出的最终票房预测是2.91亿，这个成绩在以往漫威电影中是很差的。

从第一阶段的收官之作——《复仇者联盟》开始，漫威电影在中国市场的票房均超过了3亿。其中，单人电影的最低票房为3.42亿（注：《雷神2》，滞后北美3天上映），最高为14.17亿（注：《蜘蛛侠：英雄远征》），《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》将刷新单人电影的票房下限。也将是“蚁人”系列的最低值，系列前两部票房分别为6.7亿和8.31亿，是《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》的数倍。

△漫威电影在中

国市场的票房概况

作为阔别三年的回归之作，《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》的不及预期，再加上《黑豹2》仅破亿的成绩，不禁让人感叹，漫威电影可能不再吸引中国观众，曾经的票房产出大户已然“失灵”。

“失灵”的原因是多方面的，既有内生的，比如剧情的模式化（注：超级英雄电影遵循美国大片的传统剧情公式，即被选中的平凡人在家人、朋友或者导师的帮助下成长，最终接受自己的使命战胜反派，维护正义）和相似的普世价值观所带来的审美疲劳；也有外生的，比如整个第四阶段缺席内地电影市场所带来的剧情断层等。但是，“失灵”已成既定事实，就更应该关注“失灵”的后果。

漫威电影既是主打科幻、特效的超级英雄电影的代表，也是好莱坞大片和进口电影的代表，从经济效益来看，其票房“失灵”对中国市场有较大损失。

首先，中国才是票房损失的“主力”

票房损失规模，可以通过现行的分账规则进行解释。通常，漫威电影会以分账形式引进，由中影和华夏两家公司联合发行。分账由税收、电影专项基金、片方、发行方和影院五方按照比例进行分配，片方即漫威影业及其母公司迪士尼影业，发行方即中影和华夏。

△部分漫威电影的分账比例（来源：猫眼专业版）

猫眼专业版显示，目前漫威电影采取固定的分账比例，片方、发行方和影院的比例分别为22.93%、24.8%和52.27%，片方漫威影业及其母公司迪士尼影业在其中的份额只有22.93%。

△漫威电影可分账票房的分配比例

需要注意的是，上述分账比例是针对可分账票房而言。目前，中国对影院放映市场产生的票房会优先收取3.3%的营业税和5%的电影专项基金，这是每部电影都需要缴纳的，除掉这部分之后才是可分账票房。算上税收和专项基金后，漫威电影的片方在总票房中的比例实际为21.03%。以漫威电影最高票房《复仇者联盟4》为例，42.5亿的票房中，片方能分到8.93亿左右，其余的33.57则全部“截留”在中国，由中国的影院、发行方和政府进行分配。

△漫威电影总票房的分配比例

分账规则和比例显示，漫威电影票房的最大受益者是中国的影院，其次是中影和华夏，然后才是好莱坞的片方。虽然中国是漫威电影仅次于北美市场、稳定的全球第二大票房产地，但较低的分账比例，导致实际进入片方的票房收入并不高。去年5月11日，迪士尼CEO曾公开表示迪士尼有自信离开中国市场，其中一个重要原因正是中国市场的分账比例低于其他市场。

与此相反，作为分账比例最大的“受惠者”，中国市场中的影院和发行方则成为了漫威电影“失灵”的最大“受害者”。从直接的经济利益来看，漫威电影不再吸引中国观众，最头疼的是影院、中影和华夏。

其次，淡季激活市场更难，以及中小国产电影的档期参考减少

疫情前，中国市场已经形成了固定的档期秩序，即春节、国庆和暑假等节假日集中上映国产片，市场由国产大片主导市场，进口片通常无法“挤进”这些档期。剩下的市场淡季，如3月、4月、9月和11月，则上映进口大片。其功能主要有两个，一是激活市场，让市场淡、旺季更加均衡。二是基于激活市场所产生的档期调节功能，具体表现为给中小国产电影的档期选择提供参考。

票房成绩既显示了激活市场的功能，档期参考功能则显得更加隐蔽，但也更加重要。理论上，片方会选择市场旺季定档，但现实是，春节、国庆等市场旺季中小国产电影通常挤不进去，就算勉强能挤进去也容易成为炮灰。因此，退而求其次，选择档期不够热门，但有一定市场热度的时段定档，既能回避跟头部国产电影竞争，也能蹭上市场热度。而进口电影上映的前后，就是最好的选择。事实也是如此，中小国产片通常会参考进口大片的档期，选择回避或者跟随。

回避型战略比较保险，避免了与强势进口大片正面竞争。但也有副作用，在进口片上映的前后容易出现扎堆和真空两种不同状态。比如《复仇者联盟4》上映前一周的周五有6部国产片同时上映（注：共计8部新片，分别是《如影随形》《转型团伙》《神奇乐园历险记》《境·界》《毕业旅行之逍遥骑士》《hello 北京》《北斗风云》《岭上花开》，其中进口片2部），上映前两周的周五则有9部国产片上映（注：共计10部新片，分别是《祈祷落幕时》《最佳男友进化论》《欲念游戏》《在乎你》《我的宠物是大象》《原来如此》《远去的牧歌》《菲凡记忆》《海风吹过零丁洋》《暗语者》，其中进口片1部），而上映后的周五只有《撞死了一只羊》《云雾笼罩的山峰》《我在社区当片儿警》三部国产片上映，之后的劳动节有8部国产新片上映，对于小长假来说，这个数量不算很多。总之，无论是在进口片上映前的扎堆，还是上映后的真空，片方都有一个参考——进口片的确定上映日期，再根据市场变化灵活变动即可。

跟随型战略比较大胆，看似会跟进口大片正面竞争，有被“碾压”的风险，但其实可以利用进口片带来的市场热度。比如2018年5月18日，国产片《超时空同居》与进口电影《寂静之地》《昼颜》同日上映，距离强片《复仇者联盟3》上映仅有一周，但该片借助《复仇者联盟3》带来的市场热度，以及与上述三部进口片差异化的内容，在5月20日这天成功释放了票房和口碑，最终拿下了9亿票房。

漫威电影作为进口大片的代表，自然也承担着上述两项功能。2013年以来，漫威电影基本保持着每年最少上映两部的状态，且集中在上半年的4月和5月。从下图来看，漫威电影缺席的这三年，4月和5月的月度票房出现了明显的下跌。虽然这两个月还有其他进口片上映，如《哥斯拉大战金刚》（注：2021年3月底上映，票房产出主要在4月），但漫威电影作为进口片的头部系列，对市场的影响更大。

△2013-2020年4月和5月票房走势

同时，没有漫威电影的市场带动和档期参考，近两年的4月和5月是国产片最“拥挤”的月份。

2021年4月共有五个周五，分别上映国产新片5部、6部、5部、7部和4部。对比上文中2019年的4月，整个2021年的4月都在“拥挤”，后续的五一档更加夸张，4月30日当天4部国产片上映后，第二天还有7部国产新片上映，最终整个五一档挤进了11部国产新片，显得异常拥挤。很多片方明知道拥挤却坚持在五一上映，是因为4月份没有了漫威电影上映，整个四月市场热度不高，只能集中抢占看似不错的五一档，最终扎堆出现激化竞争。

如果漫威电影持续性“失灵”，能够起到在淡季激活市场，同时“带领”国产中小电影进行档期调节的电影，就更少了。

最后，稳定年产出面临更大压力，需要更多的国产腰部电影

一个健康的电影市场，不仅要有头部电影作为引领，也要有大量的腰部电影进行支撑。头部电影虽然占据更多市场份额，但由于其产出的高度不确定性，腰部电影的数量对稳定市场的意义更大。

疫情以来中国电影市场的年产出呈现整体向下的趋势，且年变化幅度较大。但这几年，头部电影不断刷新票房纪录，占据了更高的市场份额，相比之下，整体趋势呈现下滑主要是腰部电影数量大幅度下降所致。

如下图，2017-2022年以来，每年票房超过10亿的头部电影数量，以及1~10亿的腰部电影数量变化趋势中，腰部电影数量下降幅度更大，从疫情前的每年超过120部到疫情后不足100部，2020年和2022年都不到70部，约等于疫情前三年的一半。

△2017-2022年腰部电影（1-10亿）和头部电影（10亿+）数量状况

腰部电影数量减少则主要是有市场吸引力的进口片数量减少导致，以分账发行为主的漫威电影正是其中的代表。

2017以来在中国上映的所有漫威电影票房均过亿，其中《蜘蛛侠：英雄远征》《惊奇队长》《复仇者联盟3》和《复仇者联盟4》超过了10亿，剩下7部都在1-10亿区间。2017-2019年，每年都有三部漫威电影上映，票房总计分别是22.03亿、38.83亿和67.01亿，腰部电影票房合计为22.03亿、14.93亿和0。疫情前，漫威电影是有效的、稳定的腰部甚至头部电影的构成。

2020-2022年都没有漫威电影上映，腰部和头部电影数量每年共计减少3部，年票房损失大于20亿。今年，虽然漫威电影数量回升，《银河护卫队3》已定档5月5日，《惊奇队长2》有望年内上映。但目前漫威电影表现出票房“失灵”，以及阔别三年后中国市场发生的新变化，如观众更偏爱国产片，那么，整体市场要想回到疫情前的票房产出水平，扭转年产出下跌的趋势，就需要更多头部和腰部的国产片进行填补。

鉴于头部电影的不确定性更大和需要更多的顶级资源，填补任务的重心应该放在腰部电影的产出上。想要在减少进口片，或者漫威电影等进口片不能正常发挥市场效应的情况下稳定市场，则需要至少120部左右的腰部国产电影（注：2018年是腰部电影最少的年份，共122部，如上图），而目前的情况是，在漫威电影缺席、进口片引进数量减少的三年中，我们腰部电影最多的年份是93部，两者有不小的差距。想要用国产电影赶上这种差距，需要的是电影生产能力的整体提升，这在短期内是比较难做到的。