热钱涌入，鸡胸肉“起飞”

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热钱涌入，鸡胸肉“起飞”

惊蛰研究所

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二两鸡胸肉，搅动千亿市场。

热钱涌入，鸡胸肉“起飞”

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图片来源@视觉中国

文丨惊蛰研究所，作者丨白露

自从“0糖0脂”气泡水掀起了新消费领域的一轮热潮后，围绕年轻人健康、养生的需求推出的产品也越来越多。这其中，轻食代餐就是一条定位格外精准的新赛道。

中国营养学会发布的《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》显示，调查对象中，19-45岁的人群占到了87.6%，94.9%的人至少每周消费一次轻食，55.7%的人每周消费2-4次，轻食消费人群中占比最多的是企业普通职员和大学生。他们普遍具有本科以上学历，且具有足够的消费力。

于是，当中国人餐桌上的米、面、肉、菜，被重新以碳水化合物、蛋白质、植物纤维等维度进行重新组合，一个新的千亿市场在创业者和资本的簇拥之下逐渐成型。

热钱涌入，“健身、养生”两不误

虽然代餐轻食早期的主要消费人群是以健身人群为主，但随着年轻人对健康的日益重视，代餐轻食已经逐渐覆盖了“健身、养生”两大主流人群。目前的轻食代餐也已经发展出奶昔、鸡胸、全麦面包、麦片、能量棒、控卡正餐六大基础品类。

相对于传统中餐的高油高盐和具有烹饪门槛的缺陷，代餐轻食由于兼具热量低、饱腹感强，以及食用方便等特性，迎合了消费者追求健康饮食、不愿点外卖、不方面做饭等痛点。这也让一些创业者立志要以轻食代餐取代年轻人的一日三餐。例如鲨鱼菲特的创始人强小明，就将鲨鱼菲特定义为“覆盖年轻人一日三餐的健康食品品牌”。

欧睿国际的数据显示，国内代餐轻食用户持续增长，2022年市场规模预计将达1200亿元。千亿级的市场规模，吸引了无数创业者入圈布局。天眼查数据显示，最近5年，国内轻食行业的企业注册数量大幅增长，累计新增企业占总量的比例高达64%。截至当前已有7548家轻食相关企业。仅在2021年上半年，就有超过600家新注册的轻食企业。

行业热潮的背后，资本热钱的涌入也不遑多让。

据不完全统计，在2016至2018年间，已有超过10亿资本进军轻食行业，有至少10家以上的独立轻食品牌获得千万级融资。仅仅是过去一年半，发生在轻食代餐赛道的投融资事件就已经多达20余起，融资总额超过10亿元。投资方不乏IDG资本、淡马锡、梅花创投、高瓴创投、经纬中国等知名机构。甚至还有李静、戴军等明星投资人。

于是，在热钱的助推下，主打粗粮谷物的王饱饱、以能量棒为核心的ffit8和主攻鸡胸肉的鲨鱼菲特等一众轻食代餐品牌闯进了大众的视野。其中即食鸡胸肉则称得上是成长最快的领域之一。

爆款、低价、跨平台运营，鸡胸肉得以“起飞”

在中国消费者的饮食习惯中，国民第一大蛋白质肉类消费是猪肉，但伴随消费者健康意识的提高、健身人群基数的增长，高蛋白、低脂肪的鸡胸肉和牛肉开始逐渐受到推崇。在此背景下，即食鸡胸肉产品依靠爆款、低价、跨平台运营的营销策略，快速建立起一定的市场规模。

早在今年4月份，鸡胸肉品牌“优形”就已宣布，旗下即食鸡胸肉产品累计销量已经突破1亿包。截至今年上半年，优形品牌的销售额已达2.38亿元，超过去年全年。

而鲨鱼菲特的线上销售增速也令人叹为观止。其天猫店开业两个月就实现月销100万，半年实现月销达到500万，1年月销过1000万，2年不到的时间里月销就突破了2000万，增速不可谓不迅猛。

值得一提的是，优形和鲨鱼菲特实现销量猛增的具体方式也略有不同。

重点发力直播电商的优形，虽然抖音账号粉丝不足30万，但其流量转化效率极高，超过10小时的超长直播，搭配大件促销装的销售策略，让优形的客单价达到了125元，远超同类直播间。另据蝉妈妈平台数据显示，“优形鸡胸肉”抖音账号直播的30天内，共上架了30件产品，总销量为6.1w，场均销售额34.6w，月销过千万。

除了直播电商渠道外，优形还覆盖了淘宝、天猫、京东以及每日优鲜、美团买菜等线上渠道。同时优形的线下渠道也横跨多个平台。公开资料显示，目前优形覆盖了7-11、便利蜂、罗森、全家、盒马鲜生的全国超25000家线下零售门店。

至于鲨鱼菲特，则更加强调运营思维，着力于用“爆款”带动整体的销售增长。

例如在天猫平台上，鲨鱼菲特采用了“店长+小组”制的组织架构，店长主管店铺运营，小组负责研究“搜索类爆款”、“网红直播爆款”等产品运营模型。而在不同电商平台之间，鲨鱼菲特则结合“爆款”思维采用了差异化的供品策略。比如在天猫会更注重销量、评价、买家秀；在京东则强调物流、快递速度；在拼多多，则主推低价促销。