互联网运营必看“生存”指南

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钛媒体注：本文来自于公众号三节课（sanjieke01），日前三节课与拉勾联合举办了2019年“互联网开年大课”。以下内容来自2019年“互联网开年大课”的第二课，嘉宾有三节课联合创始人黄有璨、《高阶运营》作者龙共火火、前美国联合利华助理品牌经理Doris。

本场主题为【2019年，互联网运营必看的“生存”指南】，三节课采用一个问题+多个嘉宾回答的方式呈现给各位，钛媒体经授权发布。

大公司或是顶尖的头部企业，对于哪些类型的人才需求更迫切？

黄有璨：我认为在运营这个职能下，在一些BAT或TMD这类大公司里，2019年有两类人在变得显著稀缺。

第一类人即具备策略能力的运营。这类运营分为两个特点：一是具备策略产品化能力人才，二是增长黑客型人才。

先说第一种策略产品化人才。我们知道通常运营工作分两类——

一类运营工作内容偏前端，具体执行较为细节的任务。例如如何去写一个文案，推广，达到转化率；如何维系社群，提高社群转化率等。一类运营工作偏后端，需要动用策略，并实现策略产品化。

以三节课为例，2019年如果我们希望销量翻3倍，那么就需要对指标进行拆解。

首先，针对每一类不同的人群，主要的策略是什么？转化逻辑和转化链条是什么？

其次，想清楚后端策略后，还需要不断把策略产品化，通过产品化的方式，来去解决问题。例如老用户在结束课程后，需要在满足怎样的条件下去push怎样的内容？这类内容会给予他复购的动力，那么复购率就是有保障的。

这类具备策略能力且能够把策略产品化的人才，在一线互联网公司是非常稀缺的。

再说第二种增长黑客型人才，这类人才的代表即是典型的硅谷Growth Hacker。

他需具备的核心能力就是能够梳理业务，并把业务数据模型化，且从中不断地依靠数据找到一些增长的线索，最后在这些线索上做出一些增长型的产品，通过产品化、机制化的方式来驱动增长。这类型人才对于一线大型互联网公司而言，是有极大吸引力的。

第二类人即具备独立探索一条商业转化通路的运营。

以我身边创业的朋友为例，我发现他们想要的运营并不是单独去解决流量问题的人，而是要能够对一条显著的商业转化通路能够负责的。因为很多创业项目的业务模型还没成熟，或者需要不断创新。

例如他们会有这样一类诉求，业务模型没成熟，不清楚整个转化的链条通路是怎么的，用户进来究竟是先让他购买还是先添加加个人号，或者说先拉群甚至参加线下活动？

那么在通路没想清楚的情况下冒然招负责投放的人，肯定无法解决问题。即便投再多的广告，把CTR做到极优依旧会没收入。

因此，如果你能够提出好几条转化通路假设，并且能对每条通路的结果进行准确判断，那么这类人才同样具备极强的竞争力。

火火：我赞同老黄。在我们教育行业里，会分几件事情。以在线教育售卖课程为例，首先要有流量，你从各种地方搞回来流量，无论是投放，还是合作，还是自由产出。第二是流量转化成线索。线索有很多，哪些人，哪种程度，对你的信任度是什么？

第三，线索之后是你要设计增长的模型。到底是转化到个人号，还是社群？这种模型再往后推，可能是整个商业模式，因此你的值钱能力是越往后越值钱。

如果你能解决线索的某一个单点的问题，比如说搞到更便宜的线索，你的能力很强，如果你把流量到线索的转化率提得更高，质量更好，能设计好整个商业通路，那么就更值钱。

这也像通关升级一样，什么样能力最值钱？就是你越往后做的一步。就像老黄说的，他朋友想招的是设计商业模式的人，但是面试的人只是做流量的人，中间差了两环，所以就会有问题。如果你自己想成为更强的人，你要从how、what，做到一个上why的层面，这是一个核心的逻辑。

如何去大公司面试通过概率高？这里我提供两个细节——

我在面试新媒体岗位的人，会要求看作品。这时候会发现有几类人：第一类人在我提出看作品时，会告诉我是否可以用U盘；一类人会让我添加微信，通过微信发给我；还有一类人会给我看公众号，里面集成了H5页面。

那么大家认为哪种人更符合？

显然，第一类人肯定会被miss，新媒体时代用U盘和word文档去展示作品是很奇怪的。对于一个面试者，你想别人展示更好的形象，就应该用更加新媒体的方式，直接告诉我一个集成页，包括做一张小程序名片，里面所有的文章和内容，这是面试的一个基本的逻辑。

另一个细节，我在面试时会问面试者“网感”的问题。有的人会告诉我写过300字的QQ空间之类的。在QQ里每天发20条说说；有的人说自己做了公众号，阅读不多十几左右；有的人说自己在学校里负责一个具体的号，有多少粉丝。

如果你是来面试微信运营，连公众号都没有注册过，即便说你表示可以学，可以试，但你想，用人单位要面试1000个人，事实上你的竞争是大大削弱的。这时候如果你具备一些经验，比如面试公众号前先注册了公众号了解了基本规则；面试抖音前，自己拍了几个视频等。你潜质的经验，底层的经验，对面试官而言很重要。

另外，说一个面试大公司的逻辑。之前面试到过两个令我印象深刻的同学。

一个同学给我们公司做了30页的PPT诊断报告，指出了好与不好的地方，包括对账号的分析、定位、内容等写得非常详细。还有一个同学，把我们所有的竞品对象的文章扒下来，指出了那家竞品的数据情况。

事实上我们在三节课新媒体运营P2课程里也重点提到，去大公司面试的一个小的捷径，怎样让面试官觉得你很厉害？就是去把这家公司的数据给扒了，你要用顾问的心态而不是求职者的心态去对待。

比如你去面试刀姐的运营岗，就可以告诉她这个公众号存在哪些问题，为什么现在还在用这种选题，另一个网站用了吗？为什么不用个人号选题？

刀姐肯定会问，为什么这么说我？那么你再告诉她理由，而且这个理由，不是随口说而是通过数据能让她看，比如你拉了竞争对手的做法，那么刀姐就会心服口服，如果你还是一个实习生，刀姐肯定会收。

想去大公司，对实习生而言，首先证明你有一些基础能力和天赋。其次，你需要对公司有一些了解，表明你对人家的重视度。

很多同学会海投，但对你特别想去的公司，一定要给它好好做一份分析，这样对方会觉得你很用心，愿意跟你长时间的去交谈。而且对你而言，又能变成一份新的作品。

对于有经验的人来说，更重要的点是说出你最核心的项目经历，精确到每个环节和细节。

比如说我们去面试一些做裂变的人，如果对方告诉我，这个活动做得挺好的，那么我们一定要去追问，办一个活动到底涨多少粉？它的留存率是多少？但有的人是懵逼，说自己不负责这块。事实上一个项目负责人起码对于项目每个环节，核心细节点会有预判和把握，千万不要别人问你UV、K值、留存率的时候，你无法应答。

对面试官而言，识人识的是底层的逻辑，是对事物的判断能力。有些人在不停做事，却没有自己的思考能力，那么往往容易难成长。如果有思考能力的人，就会在项目里清楚的判断出好与坏的点，这类人的后续成长性是非常高的。

Doris：分享一下我面试大公司的技巧。我觉得可以分初阶和高阶。

先说初阶。

像联合利华、保洁这样的大公司，很看重你的合作能力。毕竟大公司，大公司做人，小公司做事，他们很大程度会有一个群面，就是看你在这当中表现的情况。所以别人说话的时候，你就不停点头，要积极主动的提出一些解决方案，我觉得这个是非常重要的面试点。

另外，我也会用火火提到的套路，去面试MK之前，我把他之前做的所有campaign，落后数据全部扒一遍，告诉他接下来母亲节，针对中国，你可以用哪几个KOL，我会给它做一个策划。

如果你想找新媒体工作，建议在社区平台发布优质内容。我有很多朋友是怎么通过面试的呢？他们会在知乎或者是美国Quora上，写了几篇非常有深度和想法的内容，自然就会被看到。我觉得用新媒体的方式来展现自己成果的，对初阶的人非常需要的。

再说高阶，我认为需要拥有生意思维、品效结合营销的能力。现在很多小品牌，或者是大公司，其实内部也是一个创业公司，比如阿里，你真的以为里面就有很多的预算了吗？

其实不是，我们以前做支付宝，预算也不够，在阿里内部创业，比外部创业更难。一是你要把里面的江湖混清楚，让大家能够帮你。二是你能够让你的商户给你的资源，整合起来做一个新的campaign，这非常考验商务能力。

在这个情况下，你就是在做每一个campaign，你要知道你当中的花费是多少，能赚的是多少钱，等于是一个生意人。如果你只是一个营销上来说，老板，我就要1000万，做一个campaign，老板说为什么呢？我能拿到什么呢？

很多人是不会算这笔账的，也不会站在老板的角度考虑，为什么要给你这笔钱。相反，如果你能增加1000万流量，流量值1块钱，你就是1000万，我现在只要你100万一年薪资，你是不是赚了900万？

把账全部算清楚，并给他提供一个策略，你要在老板之前帮他想一步，做这个东西能给公司带来什么，能赚多少钱，那么他就会更安心的聘用你，给你预算，我觉得是一个生意能力。

一个大牛典型的成长之路是怎么样的？你们早年的职业生涯里面，是怎么一步步成长起来的？

Doris：我分享几个重要且人生非常有感悟的时刻。我毕业去联合利华每天做的营销的工作就是做PPT，当时我记得我把一个PPT改了60遍。随后我老板先给我改了30遍，再到总监又改了30遍，到了VP后，改回了原版。这就让我感觉花了一个月的时间做PPT，很浪费我的时间。

我认为根本是说服最终用户。既然可以直接对用户，为什么要隔那么多层，于是我选择直接去做一个能够直接产生效益的，所以去了MK。

在MK的时候，赶上2014年微信爆发，当时帮MK创造微信公众号，做出了大量粉丝。当时我的第一个反应是说，它火了，我能不能也火一下？

所以我自己开了一个公众号，因为在纽约做时尚的中国人挺少的，于是我写一篇文章试就火了。这种感觉就像坐上了火箭，就是社交媒体，而这个社交媒体给我带来的这个财富是远不能想象。

后来我在领英学会用SEO的方式，比如我会专门写US China营销，就是US China Marketing，这就是营销的SEO的原则。所以在领英上搜这几个关键词的时候，第一次蹦出来的就是我，当很多人经常碰到我公众号的文章。脑子里就有我这个人了，包括后期阿里巴巴能够轻易找到我，聘用我。

后来衣二三的CEO在我的公众号上找到了我，《增长黑客》作者范冰根据我写国外的时尚或增长黑客内容找到了我。所以我发现内容的力量，新媒体的力量，能让你自己拥有一个媒体渠道去输出，那么我就更坚持要继续写。

直到有一天，我的公众号被注销了。因为当时用的是淘宝买的账号，并不是我自己的。于是我就发现它原来是一个巨大的财富。

我后期看了大量网红经济，包括现在国外网红经济搭配的供应链，比如像国外卡戴珊家族，凯莉，金小妹，当搭配了一个供应链以后，就变成了一个网红的美妆，以至于能够打败很多传统消费品。大量DTC品牌，就是Direct To Consumer，也是靠着这些长尾社交流量去打起来的。

你就会发现社交媒体的力量，其实远被低估，而在中国会产生一样的效应，用一样的方法去把长尾流量打起来，所以社交媒体只是刚刚开始，后期有很多的方式可以做。

正是因为很多传统的东西都可以用社交媒体去把它颠覆，那么与其为一个公司服务，不如把自己把高地占领下来，这就决定我出来创业。我一直觉得营销这件事情，就是做生意，如何卖货？

需要传播，获得流量，需要品牌思维，需要运营，整合起来就是这整一盘生意。从品牌做到最后，都是一个商业模式。

黄有璨：我听下来，一个非常重要的关键点是，你自己开始有了核心的内容输出能力，并且依靠内容开始让大量的人找到你，之后你就有了各种各样的资源，或者是机会。

在你自己开始有这么强的内容能力之前，你肯定还涉及到业务能力的提升和突破，对你而言有什么关键的经历，或者是关键的启发性的事情，可以分享给大家？

Doris：首先在联合利华，我学会品牌运营、品牌营销这个能力。而这个能力非常的稀缺，因为我提到DTC品牌在崛起，譬如说达人会做一个新的美妆品牌，但他们不会做专业的品牌，这时候就需要以前的品牌能力。

我多年以前是做润唇膏的，需要跟供应链打交道，而做一个供应链可能要花四年，所以当时第一个让我知道的就是，做品牌不单是做品牌传播这一步，更多的是做产品。于是我就整合了一个关于什么是品牌，品牌和产品的关系，做出一个case，最后上线了一个听装的润唇膏，在全球发售。

在MK的时候，我学会如何利用这个社交流量去掌握这个先机。知道MK在美国是怎么火的？因为美国社交媒体instagram，MK是第一个在instagram上打广告的，也是我老板做的。

当时我发现社交媒体的红利能够给一个时尚品牌带来如此大的力量，于是我们就复制了美国的一套，copy到中国，在中国用Angelababy、高圆圆，去线下做事件，线上用微信公众号，加上当时流行的H5，把整个整合起来。所有的社交媒体永远走在前端，譬如说抖音、小红书出来的时候，MK是第一个去砸这个广告的，所以它其实是吃透了这个社交流量红利。

当你学会了做品牌，知道怎么搞供应链，会聊流量红利，但是你发现你还不会赚钱，这时候你就需要运营，我去阿里就学会了运营能力。

以前会说营销是花钱的，运营就是赚钱的。阿里的能力就是把一份流量的钱能卖出十份的价格，这就是运营的魅力。

人家说百度的技术，阿里的运营和腾讯的产品，在阿里会算一份流量过来，怎么样赚到钱？它的LTV是什么？流量怎么获得的？我怎样能够在赛马机制上，让更多人能给我流量？于是那个公式和漏斗开始慢慢在你心中形成了。当你有了品牌思维，有了传播思维，再有这个漏斗思维的时候，你整一盘棋就开始划满了。

用西瓜举例，现在很多人，只有运营思维，他会说我很能很好的卖出西瓜，但是我不能造出一个苹果牌西瓜，但是很多人说我能造出苹果牌西瓜，但是我卖不出这个西瓜，有一些人说我能卖西瓜，但是我没有持续的流量做西瓜。 

当品牌、传播、流量和运营整合成一层的时候，就呈现了一个非常牛逼的生意模式。利用增长黑客拉长生命价值，再用新的个人号运营，你整一盘棋就画满了。

之后做的每件事情就不会慌，你会知道，我现在打的这一盘棋，获得的是什么流量，我的预期是多少，跟我预期差多少，我怎么去迭代。这当中的每一次专业转型，都给了像打《王者荣耀》一样，一路上加天赋技能，获得黄金装备。

黄有璨：其实实三节课和刀姐Doris，在一起在筹划合作营销课程，由于她先后经历过中美两地，既在联合利华传统的营销和品牌工作，又在典型的互联网公司，像阿里这样非常善于运营的大的商业生态里有非常丰富的实战经验。

回国之后又在衣二三这种新兴的创业团队中，操盘过一整个事情，这种经历让刀姐跟我们去打造一堂新时代的营销课程是非常有意义的。大家可以期待一下。那么火火的经历是什么呢？

火火：我觉得最重要的一个词，就是运气。我跟大家解释为什么？其实运气这个事得拆分来看，运气并不是说你中500万，而是说有一件事情掉下来，你能不能接得住，这也是靠你的能力。所以运气拆成两部分，一部分是面对机遇的能力，第二个是面对挫折的能力。

面对机遇的能力是什么？

以我自身为例，2015年我是美丽说公关部的一个小编，天天负责就是出海报、写文章给微博供量。后来机缘巧合，当时冠名了《奔跑吧兄弟3》，原来在运营部的新媒体部门被放到整个市场部，我们公关部恰逢当时少人，发现市场部又没有什么人懂新媒体，而我当时只操盘过几万新媒体，但是领导非常相信我，让我去负责这个矩阵，当时大概有4000万左右流量。

而运营部的人并没有过来，所以就招了公关公司的人，而公关公司的老板跟我老板质疑到，让我这个刚毕业的小孩去管8个人，且操盘这么大的一个局面。可我领导非常相信我，最后我把这件事扛下来了。

事实上4000万和我之前接触的10万是完全不一样的，当时我就疯狂的去学，当时的打开率很低，只有2%左右，我用了一些方法，把数据提到了7.5%左右。

因此，我觉得最重要的事情是，我能够把这个盘子全部接下来，在没有管理能力，业务能力也一般的情况下，面对机遇来临的时候，是否能够敢于接受挑战。一定要抓住，不要逃避。

面对挫折的能力是什么？

挫折能加速人的成长速度，就像刀姐被要求改了60遍的PPT。而我的挫折是什么呢？我在美丽说的时候，新媒体最重要的任务就是负责品牌营销，所以我们提交报告写曝光次数的时候，其实对销量是不太负责的。

在学霸君工作时，我们需要直接对业务的业绩负责，当时也是从零开始做增长，而我没有做过增长，只是一个比较合格的内容运营，我去做用户的增长对我而言很困难。

当时的APP有几千万学生用户，但关注公众号的人数很少。于是我带了团队七个人，从零开始做，大概半年才做了十万，团队的人是冲着我来的，想跟我学习，但结果什么也没学到。

半年，大家天天折腾到晚上10点钟，就十万。事实上，我当时犯了一个非常严重的错误，分了3个方向去尝试，没有聚焦。到了十一的时候，团队7个人走了4个，对我而言，只有两个选择，要么离开这家公司，去找一家比较好的公司，要么继续坚持下去。

但我想，既然只有三个人，不如就做到底，最后我们三个人盯着一个方向做，结果半年就做了500万的量级，和上千万营收。

所以我觉得面对挫折是否能跨过很重要。

有一些人问公司业务这么难，起步都非常难，怎么办呢？你能否有一种非常平和的心态，能够接受这个现实？你能不能够调整过来，迅速给公司真正去贡献价值？

你不要总想着上来就涨工资，工资和价值是挂钩的，前提是您能否创造出超越你现在这个工资的价值。面对挫折的时候，你能不能真正判断这个挫折。如果真的是业务本身的问题，能不能坚持下来，创造出超越你的价值，这对你以后的成长道路会非常有用的。

黄有璨：谈谈我自己，我在《运营之光》里简单提到过，我是2008年入行开始做互联网，08年之前在传统行业做了三年销售，因为销售做得特别没劲，也没有看到自己职业上升通路，就转型互联网。

一开始进互联网之初，08年那个时候，完全没有什么产品经理、运营这种概念。入行之后，公司给我的title是类似专家运营经理或者是什么主管之类的，完全不知道运营、产品经理是干嘛的。

最初我的切入点是业务链条上一个非常明确的环节。我当时进入的是一家美国的互联网公司，当时在美国国内排名流量排名能到前15，但是在中国做的一般。做的生意特别简单，核心生意模式是什么？

找大量生活领域的达人或者是专家，在它网站上写专栏。比如说做玩具收藏的，做旅游的，做花艺的，养什么多肉植物的等等，这种生活领域专家写完专栏之后，依据这个专家在网站上写的专栏的流量，每个月给予相应奖励，另外，如果你能够把流量做高，就给予分成。那么网站自己还是靠传统的web1.0的模式——广告达到in营收。

在这条业务链中有一个重要的环节，就是找到这些专家，管理好他们，让他们跟你的配合，产出更多优质的内容，而我就是负责这个环节。最初，我的销售经验帮我多少找到了这些人，但如何管理好这些人，我完全没有概念。

于是跟我老板学习，我的老板是第一代互联网人，最早在雅虎，在美国的MBS等等都待过，有一些运营或者是团队管理的经验。

他告诉我，如何管理外部的KOL，但当时还没有具体运营概念，仅是初步有一些所谓的用户要分层，线下可能做一个KOL核心的运营和维系，要有资源置换、权益的概念，用权益去激励他们，让他们有更好的产出，大概有了这样一些概念。

慢慢的当一件事能做得比较好的时候，又会开始涉及到一些类似品牌或者BD相关的事情，开始从一个环节走向了多个环节。基本上在这家公司里面待了有2年多的时间，这2年多对于运营KOL这件事，比较专精了。

与此同时，我还参与了一个跟湖南卫视和旅游卫视合作的项目，提案是我做的，当时第一次做PPT，这就回归到火火说的，有一些挑战摆在你面前，你得迎难直上，我以前完全没有这种品牌和marketing这种相关的经验，也没有自己去正经做一个PPT。有一天我老板告诉我要做一个PPT，明天跟湖南卫视可能聊一聊，顿时我就懵了。

于是当天晚上自己熬夜在家做了一宿，做完之后，发给两个市场的朋友看，他们觉得还可以，我才去办公室找我的老板。当你在这家公司做到一个环节上的技能专精，你也会慢慢知道多个环节的样子。

接下来就进入到另外一个非常重要的事情，我觉得人在职场里面的发展和成长，可能会有两种状态，一种是线性的成长，另外一种是跃迁式的成长。

线性的成长，基本是在某公司工作的两三年的时间中，你能够在岗位上做好一件事，再做好两、三件事，慢慢的你可能岗位、薪资得到提升，这是一个显著的线性成长。你可以预期，可以有预判，但是线性的成长肯定是较为缓慢的，也许到某一个阶段，你可能会奢望追求一些非线性的增长。

那么我要分享一段所谓的非线性增长经历，2012年我和小马宋、马原几个朋友一起创业，做了一个项目，那是第一次创业，对创业这个事完全没有概念，但在这件事上我获得了非线性的跃迁式的成长这个状态

这件事给我核心的启发是，一个人在职场当中，当你在一个线性成长的轨迹上你想跳脱出来，想追求非线性增长的时候，我觉得这里面没有捷径，就一个明确答案，要么你去担风险，要么你去扛压力，我觉得非线性的跃迁式增长，都来自于这两点。

当时我们创业都是第一次，对于很多商业模式都没有思考清楚，做了一年多，大家纷纷推出，单从结果看，肯定不能算成功，但这段经历对我很重要。因为创业的压力会倒逼着你去思考公司的增长、商业的价值、收入的模式等。如果我在一家公司里，或许要花更长的时间和成长路径去思考到这一步。

当时我用一段创业经历换来了一段成长经历，这期间我付出的是什么？是长达一年半的时间里拿着比原本薪资低一倍还多的5000块收入，每天早上6点起床，晚上12点钟回家这种创业状态里。

我认为你要追求非线性的跃迁式成长，一定要从线性的轨迹上跳出来，去找到一个存在机会，也存在巨大的压力和挑战的地方，付出相应代价，至于你愿不愿意去交换，想清楚就值得了。

在互联网这个行业里，都会存在大量的跃迁式成长机会的空间，这些空间不一定靠谱，但如果你真想清楚了，追求非线性的成长，只要all  in进去了，一定有收获的。比如去年区块链未必靠谱，但如果有人在区块链这个事业里面折腾一圈，看了很多人和项目，我相信他这一年成长肯定也会很大。

此外，我跟Dori一样有相似的经历。在2014、2015年开始，在创业过程中我自己也喜欢写一些东西，从2014年、2015年开始，我觉得这是一个自然的过程，你不断地写，有一天可能就找到感觉了，这是一个量变到质变的状态。后来，我突然就发现我具备一种能力，想写好一篇文章，投入一定时间，好好打磨一番，大概率它一定能火。

所以从2014、2015年开始，在媒体开始大量出现我的文章，这种现象出现后，又给我带来了大量各种优秀的、高质量的、高端的朋友或者是前辈们产生一些链接的机会。当你能够进入到那个优质圈子之后，我觉得你的成长可能又得到了一个显著的加速，于是又进入了一个良性的循环。

所以对我来讲，我自己的显著成长轨迹，其实大概率会是这样的路径，前后三个重要的关键节点。

第一个关键节点，是先把一个环节做好，看多个环节，慢慢的可能在线性成长过程当中，能够走得足够好。

第二个关键点，是你要跳出来追求跃迁式的成长，要想清楚，付出代价，投入时间，担当风险，扛起压力，虽然物质的收益可能没多少，但大概率你最后的变化不会差。

第三点，当你能找到一种方式，能够缔结或者是联系到这个领域里面大量的优秀的人，进入到这个优秀的圈子里面去，这件事开始会慢慢自然助推你这种成长，能够显著加速。

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