当一双拖鞋，被卷去跑马拉松

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当一双拖鞋，被卷去跑马拉松

新熵

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各怀心思的内卷与上位。

当一双拖鞋，被卷去跑马拉松

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图片来源@视觉中国

文｜新熵，作者丨樱木，编辑丨月见

想要打通球鞋博主赵亮的电话，并不是一件容易的事。在连续被业务打断多次之后，赵亮终于有了时间好好聊天。

“大家都一窝蜂挤到了这里，像是挖着了什么宝贝。”赵亮口中所言的宝贝，就是被球鞋圈称之为今夏最火运动单品——拖鞋。

从5月份开始，赵亮的家中不小的仓库，已经被厂家寄送的拖鞋样品塞满。“以前一个视频，拍一款产品，现在都是多款产品做合集测评，不然真的拍不完。”

作为一名抖音博主，赵亮在抖音粉丝50万，他的视频以测评球鞋为主，而进入到夏天，他的视频几乎全部围绕着各种运动拖鞋展开。“无非是为了早点发力，匹克已经赢了几年了，现在大家更多地想去复制去年草牌的成功。”

赵亮所言的草牌，全名「EQLZ INC.」，在2021年获得淘宝6·18户外运动类目新晋品牌第一名。同时，今年草牌已完成逾千万美元Pre-A轮融资。而其飞速增长的秘诀便是其旗下拖鞋类产品。在2021年品牌发布运动拖鞋EQUALIZER OASIS，数次发售，数次被秒空。

一双拖鞋成就一个运动品牌，在消费赛道还在挤泡沫的当下，确实令不少业内人士感到意外。

而在今夏，拖鞋这股热潮不但没有熄灭，反而在更大的层面继续发酵。在以女性为主的小红书平台，搜索运动拖鞋，4万+的笔记收藏量，而在虎扑等体育社群平台中，关于运动拖鞋的讨论、测评、推荐的帖子更是热闹非凡。

在品牌端，一线运动品牌也按捺不住加入到了这场竞争之中，特步、安踏、361度等国内知名品牌纷纷更新了自己的拖鞋新品，从应用当家球鞋的前沿科技，到与明星IP联名，再到多维度设计加持，几乎将自身的绝活都展现了出来。同时，在这场内卷之中，小众品牌特别是如野球帝等抖音博主自创品牌的加入，更是将一双拖鞋的内卷推向了极致。

在传统印象中夏季专属、家居定位的拖鞋，到底被运动品牌玩出了何种新花样？为何大小品牌都在发力争夺这一原本不大的市场？在体育鞋类竞争格局已然成型的情况下，这样内卷的动力到底来自哪里？是否会有品牌借助拖鞋来完成逆袭？本文试图从三个方向作出解答。

01 可以跑马拉松的拖鞋？

时至今日如果说，你对运动拖鞋的概念，还停留在“踩屎感”，那几乎意味着将要被时代抛弃。

在球鞋博主的太哲的叙述中，现在的拖鞋几乎是可以与顶尖跑鞋媲美的存在。

“距离能实战，就差一块碳板了。以这双鞋为例，中底运用了ufoam超临界发泡技术，内掌还有防滑浮雕底纹。国内品牌顶尖跑鞋的科技也就这样了。”

而当「新熵」问到为什么将跑鞋技术应用到拖鞋领域，太哲的答案简单直接“就是卷啊，一开始大家追求踩屎感，但后来发现光软不行，走久了脚会累，然后就开始追求回弹、回弹完了还不行，就开始追求减震，现在就卷到了超临界发泡。需求一直在，大家就会一直卷。”

在专业科普博主张亮的介绍中，“超临界发泡技术”是一项非常专业的运动鞋制作技术，多应用于篮球、马拉松等专业领域的运动鞋。“减震缓冲效果特别好，而且重量超轻、弹性好。而更突出的特点就是耐磨，它的耐磨性是天然橡胶的3倍。”这也就意味着，从某种程度来说，这款拖鞋真的具备跑马拉松的条件。

而与以往这类技术仅应用在专业跑鞋领域不同，今年已有三双新发布的拖鞋，采用了这种球鞋圈被称之为“封顶科技”的技术。

除了在科技材料上精益求精之外，如今在拖鞋领域，在其他方面，也在同频对标专业运动鞋。

在翻看20余名博主的拖鞋测评视频后「新熵」发现，如今评判拖鞋的标准更加复杂了，如脚感、颜值、材料、防滑性能、增高数据、造型语言、脚掌贴合度、鞋体结构、排水、透气、价格、联名款等。

细看这些标准，各个品牌的拖鞋都拿出了不输于专业运动鞋类的设计标准。

“匹克新出的太极云拖鞋，不仅说了态极科技，还专门讲解了跑步时拖鞋如何通过力学设计减少体力消耗。草牌今年的拖鞋，设计了模块化可拆卸的内掌，在透气排水上做到了极致，同时，炒概念求美观的还有外星飞船造型的uzis，以及灵感来源于少林寺的特步拖鞋。”赵亮如数家珍的说出了眼前十数双拖鞋各自主打的卖点与功能。

而在这样的严苛与细致的评判之下，原本简简单单的拖鞋在今天市场上突然有了如同科技运动产品一般的严谨的气质。

而在这严谨的气质之下，所有品牌似乎都在传递消费者一个奇怪的认知——拖鞋功能理应非常广泛，不仅可以户外出行，甚至可以打篮球，跑马拉松。

02 大牌厂商，主动开卷

这略微荒谬的需求，到底是如何被创造出来的？

如今复盘来看，这一切的始作俑者离不开两个意外走红的单品。一是已经退市多年的匹克。在2020年发力线上动作明显，而其中最大的单一爆品就来自匹克态极拖鞋系列年销量达到了214万双，连续多月在电商平台销量第一。从事后专业分析人士的总结来看，态极拖鞋的成功，离不开其应用了匹克当家科技态极材料，这种常年被用在匹克篮球鞋运动鞋中的材料，在第一次被应用到拖鞋中，加强了拖鞋鞋底的柔软程度，而这样的做法，也为今天拖鞋内卷埋下了伏笔。

优异的成绩带动了匹克向上的动作，随后董事长许景南在接受媒体采访时透露了三年内重回A股的计划。

二是阿迪达斯旗下的潮流品牌Yeezy拖鞋。同样是在2020年，Yeezy官方发布了Yeezy slide拖鞋，前卫的造型，以及独具一格的时尚气质，加上明星设计师加持，让发售价格为499元的Yeezy slide拖鞋，不仅上线即被抢购一空，而且快速被球鞋贩子以及狂热的粉丝炒到了最高2000元一双的天价。

限量发布，再加上得物等球鞋类平台的助推，让Yeezy slide成了比肩一线大牌、奢侈品的存在，一鞋难求成了常态。同时，也从另一个维度刺激着运动大厂的神经。

正是这两个产品在同一年的成功，打破了运动鞋类市场的宁静，让原本市场格局已趋于稳定的大厂，也不得不关注到拖鞋这一单品。

在随后的2021年，国产乔丹、361度、特步、李宁、安踏等国内一线运动鞋类品牌纷纷开始发力自身的拖鞋产品。

在造型上模仿Yeezy的未来感设计，在产品上采用与匹克相似的黑科技策略，内卷的拖鞋市场从此形成。

“现在来看，态极拖鞋顶多算到第三梯队，科技已经不够看了，国产乔丹用上了当家跑鞋的飞影pb跑鞋的材质，特步也拿出了160X跑鞋的中底技术，加上超临界发泡技术，稳居第一梯队，361度、安踏设计感更强，解决了匹克鞋面较硬的缺点，算是第二梯队。”球鞋博主马克在镜头前侃侃而谈。

模仿+改进，让如今的拖鞋市场，几乎成了运动大厂展示研发能力、设计能力的试验场。任何一点细微的体验不足，都会快速被纠正，以脚掌贴合度这个并不大的问题来看，特步旗下的索康尼，就快速设计出了摇篮型鞋底，同时采用了内外不同的材质，为的就是更跟脚。而之前匹克态极鞋面材质偏硬，很多用户反映会磨脚，今年发布的新品牌中，品牌方便推出了超软鞋面的设计工艺。

此外，「新熵」实探了7家商场，发现国产品牌对于运动拖鞋显得更为重视，在特步、匹克、361度的专卖店中，无论是数量的比重，在摆放位置，还是销售员热情度上，都更为重视。

“今年问拖鞋的特别多，咱这边除了传统拖鞋，也有洞洞鞋产品，”在特步与匹克的专营店中店员向「新熵」介绍道。

而李宁、乔丹等折扣大户，在其拖鞋类产品中，却采用了0优惠的措施，接近200元的单价也在李宁的店内尤为扎眼。

而在这场盛大的内卷当中，不仅是大品牌在发力，还有一波野生品牌也在暗暗使劲，试图通过拖鞋进一步上位。

03 小品牌们，伺机而动

如果说传统大厂加入到这场竞争之中，是带着某种被动内卷的无奈，那么一些新兴品牌的参与，则更多地带着颠覆者的野心。

它们主动出击大牌曾经忽视的超细分领域，配合中国完善的供应链快速扩张的打法，难免让人想起硬从巨头口中分一杯羹的Lululemon与allbirds。

最明显的案例就是已获千万美元融资的草牌EQLZ。品牌创始人均来自阿迪达斯以及安踏等知名品牌，他们运用成熟的理念，外加资本的助推，让他们在新晋品牌中快速上位，在2021年被得物评为 “高潜运动品牌”。而在拖鞋品类大卖之后，草牌更是顺势快速推广旗下全品类产品，运动潮服、篮球鞋、休闲鞋，上百个sku一起发力，更像是一场预谋已久的下场。

日初资本合伙人缪苗也在评价草牌时说道：近年来，伴随国民文化自信的提升，以及运动产业的快速迭代升级，中国已具备新兴运动品牌诞生的土壤。

而与草牌的快速上位不同，抖音博主野球帝的颠覆，则把渠道流量转移演绎得淋漓尽致。作为拥有十数个抖音粉丝超过100万博主的运动厂牌，野球帝在近期也发布了自己的第一款鞋类产品——“运气”拖鞋，虽然没有太多的科技含量，但是在面对预售等待期超过20天的不利条件下，依旧被粉丝们抢购一空。不得不说，野球帝将粉丝经济、流量变现运用到了极致。

同时，仔细观察野球帝的抖音小黄车，运气拖鞋在上线一个月后，销量已经突破1万双，其在售的自有品牌，也已达到了60余个sku，抖音自有博主曝光推广+单品爆款的品牌路线，已然悄悄形成。

“运气”拖鞋作为野球帝的第一款鞋类产品，在某种程度上来说，打开了其发展空间，而粉丝的快速反馈与消费支持，也让他们在未来有了更大的可能性。拖鞋对于野球帝等在抖音生长起来的运动品牌来说，更像是流量适配下的某种必然结果。

在时下火热的运动品类中，野球帝、草牌、uzis利用自身的流量快速吸引注意力，同时直接对标大厂并不具有碾压力的产品，从差异化切入，从结果来看可以快速打造自身的能力背书，从而进一步提升自身的品牌形象。

拖鞋的竞速，已然发展到了白热化的阶段，它像是大厂的一道裂缝，让无数追赶者快速地涌入，并且试图从这里，撕开一条更大的缺口。

当然这样的颠覆是否会发生，我们不得而知，但是这条裂缝的启示，却值得让无数奔跑者细细品味。

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