科技猎张一鸣放不下地产梦，梁汝波或许可以
张一鸣放不下地产梦，梁汝波或许可以
最话FunTal...
· 2023.02.17 16:40
去肥增瘦的背景下，连梦想也要算一算BMI。
张一鸣放不下地产梦，梁汝波或许可以
图片来源@视觉中国
文｜最话FunTalk，作者｜孙颖莹，编辑｜王芳洁
2月14日，抖音账号“幸福里APP”进行了首次直播测试。
当一项业务被推出台前，只能说明它在公司内部孕育的时间更早。据《最话》了解，早在去年年底，幸福里的业务重心就转向了抖音，要探索在抖音平台上把房产业务做起来，走一套KOL种草带货的模式。
另外，幸福里在抖音上做产品策略的同学，需要虚线向抖音本地生活业务的负责人汇报。
同样，也是去年末，与业务变化同步开展的，是一次规模不小的裁员。一位接近幸福里的人士认为，虽然幸福里仍有独立的APP，并且还在各个流量平台上进行品牌宣传，但种种迹象都表明，独立发展已经不再是这项业务的核心战略，它将侧重于依托抖音母体，进行房产流量的变现。
“初心并不是流量，但走着走着，最终还是走到了流量这条路上。”他说。
幸福里的初心是什么呢？
作为张一鸣独立创业最早涉及的垂类，房产一直被认为是其最放不下的业务，2018年，字节内部成立了幸福里团队，其目标就是奔着再做一家贝壳去的。当然，在幸福里的愿景里，它还要做出差异化来。
一段时间里，幸福里的工区里都摆着一本书，叫《详谈：左晖》。这本针对左晖的访谈，封面标题是——做难而正确的事情。
是啊，难，这几乎是每个躬身于地产行业数字化的人，都能体会到的。这个行业太复杂了，交易流程长，牵扯的角色多，标准化程度又低，确实是块难啃的骨头。
而在整个房产交易的链条中，线下的场景和能力其实不可替代。所以，一家平台要在这个垂类里做深，还必须具备线下的能力。早在2021年，市场上就传出消息，字节将入股麦田房产，后者为一家老牌房地产中介公司，同样也是为数不多的没有接入贝壳ACN网络的中介机构。
只是一年多过去了，在麦田控股的股东名单中，仍然找不出字节系的影子。一位麦田房产的经纪人告诉《最话》，至少在北京市场，麦田已经没有和幸福里有进一步合作。
而这些变化都发生在整个互联网行业降本增效的背景之下，用字节的话语体系，这叫——“去肥增瘦”。
大公司的“减脂”时期，大概连梦想也要算一算BMI吧。
01
今天，距离幸福里的“独立宣言”，也不过刚刚过去一年多时间。
2021年11月，幸福里曾亲自回应独立传闻：将引入外部资本独立发展，聚焦房源与服务价值的提升。而这也成为字节自成立以来首次尝试业务拆分。
但原幸福里员工孟力（化名）告诉我们，早在2020年下半年开始，幸福里内部就已经感觉有点急了，感受到了增长的压力。
彼时，随着互联网流量的采买费用水涨船高，字节对于内部的流量输血已经没有之前那么大方了。一些流量入口被掐掉，不鼓励新业务依托字节自身的流量去做增长。
这样做的本意是让新业务生长出独立增长的能力，但对于幸福里来说，增长的瓶颈随之而来，包括DAU的瓶颈、GMV的瓶颈。
孟力告诉我们，渐渐的，大家发现，单纯靠差异化的内容，很难实现DAU的增长，也很难带来内容和线索之间的增长关系。
2022年末，幸福里终于把“屁股”坐到了抖音的板凳上。和整个房地产交易的线上化相比，这种流量变现的路径显然短很多，业务模式也相对轻很多。
当然，也和这个业务最初的愿景有很大差距。
曾经，再造一家贝壳的愿景驱动着这里的人，尤其还是要做一个有差异化的贝壳。据了解，一开始的时候，幸福里对于内容有很大期待，因此投入了大量的资源在内容建设上，大家觉得，内容可以帮助用户在购房决策上去做判断。
一度，幸福里在内容上的投入几乎是不计成本的，因为内容策略中，很重要的一环是房产测评，这就需要大量的外部作者去撰写。而一篇800字的简评，公司愿意花1000元、甚至2000元去买。
根据公众号“胡小铭驻京办”爆料，不算业主点评，光是博主测评这项业务，幸福里在几个OKR期间烧掉了一千多万，累计投放了3000多篇文章。
客观而言，内容的能力确实是贝壳所欠缺的，无论是咨询类的内容、知识百科还是测评，贝壳都还没建立一个丰富的内容生态。
按照孟力的说法，最初幸福里认为，靠内容策略，自己可以做出与贝壳的差异化来，但实践下来发现，用户似乎并不是特别买账，因为买房这件事不可能像小红书种草那么容易。就用户侧而言，也很难因为看了几篇内容，就产生比较大的信任，并指向最终的购买行为。
当然，有些路不趟一趟，是很难知道好不好走的。今天，当幸福里要在抖音上尝试直播带货，又何尝不是一种探索。
据了解，去年末，一些原本不作为营收单元的事业部，也被要求去做一些带货的尝试。
只是在孟力看来，留给幸福里试错的机会已经不多了。
02
事实上，在很长一段时间里，幸福里的员工都没太想明白，自己业务的护城河是什么。
“我感觉，在偏B端的业务上，幸福里在追着贝壳走，你线上做VR我也做VR，你搞楼盘字典，我也搞一套我的字典。”孟力说，追逐的同时，幸福里还挖来了不少贝壳的员工。
但是相比VR，楼盘字典其实是非常难建立的能力，它需要非常精细的颗粒度，去呈现一个城市的所有楼盘。
早在2008年开始，链家就投入了大量人力物力去搭建不动产基础数据库，用房间门牌号、标准户型图、配套设施信息等多维信息定义一套房屋。2018年，孕育自链家的贝壳找房问世，并将楼盘字典首次开放给全行业。
到今天，这一楼盘字典早已进入了4.0时代，数据的丰富程度也从最开始用100多个字段定义一套房屋，扩展到433个字段。
可以说，从链家到贝壳，做的最难而正确的事情就是楼盘字典，这个完整丰富、客观公正的数据库，构建了公众对于贝壳信任的基础。
此外，近些年，依托于巨大的线上和线下流量，链家成为了整个新房市场的重要渠道，并且可以获得高比例的销售分润。
而幸福里也曾经尝试过直营业务，“最开始，幸福里也做了一些直营的试点，但做的磕磕绊绊，很多业务上的管理层也不懂房产，那时候就去跟贝壳做正面交锋，对幸福里来说是真是挺难的一件事。”接近幸福里人士表示。
2021年末，曾有媒体报道，幸福里关停了新房直营业务，但该公司表示，只是针对部分城市的业务调整，未来新房直营仍是业务重点。
但随后，市场上很难听到幸福里直营的声音，当然这可能也和业务“生不逢时”相关，从2021年中开始，受疫情和宏观调控的双重影响，全国新房市场几乎都处在冰冻状态。
很多地产公司的成交额都出现了断崖式下跌，而存量房的交易也同比下滑了40%。
2022年上半年，这样的情况并没有所好转。据不完全统计，截至2022年5月13日，已公布销售业绩的头部房企，销售额几乎全部呈现负增长，其中，至少有18家房企4月份的销售额出现腰斩，同比下降超过50%。
不过，据了解，直至去年末，幸福里还一直与个别房地产营销公司合作，帮助后者收集线上的线索。
值得注意的是，在地产的冬天下，贝壳之所以冬衣厚实，很大程度上依赖于它是两条腿走路，既有数字化的能力，也有线下的能力。
于是，2021年，字节收购了一家麦田房产旗下的地产经纪公司，随后市场上出现了字节要入股麦田房产的声音。及至次年年中，双方在福州开展合作试点，即一个新的二手房中介机构品牌——小麦房产。
但这种合作，如果流于投资层面，那就太浅了，最终只有实现了线上和线下能力的打通，才对合作双方都有价值。上述麦田中介确认，最初，合作确实给门店带来了改变，“改制度、责任细化、每个人每天干啥都得详细划分”。
但她表示，去年下半年，门店又基本恢复到了原来的正常状态，并且一段时间下来，大家发现，线下门店和线上数据公司合作，其实有很多东西不适用，“市场还是需要实际的去联系沟通，出去看，不是说看数据就能代替人工。”
“今年过完年就没啥幸福里的消息了。”她告诉我们。
03
不仅是外部合作方，内部的人对于变化的感知其实更加强烈。
例如，孟力曾发现，测评内容的稿费变成了500元，甚至是100元，对应的预算也发生了断崖式的下跌，内部会问，每个月往外掏这么多钱，能带来什么？
甚至就连内容审核业务也避免不了类似的灵魂拷问：“花钱做这些事情，给业务的DAU、GMV、用户留存都带来了什么价值？”
其实这些问题，最初在幸福里是很少被提到的。这项业务曾经是那么幸运，它承载着张一鸣的梦想，诞生于字节还是APP工厂的时代，那是一个相信“大力出奇迹”的环境。
一个有意思的事情是，2008年的时候，王慧文曾创业了淘房网，提供淘宝式购房体验的二手房网站，2010年整个团队被王兴收购。而几乎同一时期，2009年张一鸣第一次独立创业，做了一款房产信息搜索引擎——九九房。
后来，美团和字节都做成了超级公司，但显然无论是美团还是王慧文，都已经放下了对地产的执念，而张一鸣却没有。
张一鸣曾在微博讲过他做过的一个梦，他梦见自己去应聘一个房地产经纪人的职位，“醒来之后，我想，去当个经纪人也许很有意思，带看房、取得业主信任，这些都是我性格中很不擅长的事情，或许完全不一样的经历能改变（我）很多”。
从商业角度来说，九九房的成绩某种程度上也确实足以让张一鸣相信，这是一个可以大力出奇迹的地方。
据报道，2011年上半年，九九房推出了看房日记、房产资讯两款房产领域的资讯内容产品，随后又发布了掌上租房、掌上买房、掌上新房三款应用，月活跃用户数破10万。
在2012年接受采访时，张一鸣曾透露，截至2011年10月，九九房网站的月独立访问用户超600万，日均访问量30万人次。
所以之后，字节很多动作密集地围绕在地产领域。
在头条成功后，张一鸣曾与“优优好房”合作，在今日头条板块开通了新房、二手房、租房按钮。后又扶持“懂房帝”，随后又于2018年，将幸福里从头条剥离出来，再之后从幸福里又延伸出家装服务品牌“住小帮”，“住小帮”又孵化出自营家装品牌“住好家”......
所以，一开始幸福里的生长环境是非常宽松的，字节并没有给幸福里制定一个明确的盈利期限，过于详细的KPI，包括所谓的DAU、GMV，这些都没有。
据说，最初在字节，对于这种需要长期有耐心的事情，是有共识的，那就是要给它足够的时间和空间去摸索，应该尽力试一试。
那时候，业务侧只要提出需求来，想进人是非常容易的，HR一般不会卡，哪怕是要一、二十个人都行。在幸福里内部，原本有个新人入职群，多的时候，一天就会有十来个人进群，一周有二三十个。
有些需求甚至匪夷所思，比如跑盘、踩盘的同学会申请遮阳伞和防晒霜，这些也都能被审批通过。
但是后来，新人入职群就逐渐安静下来，变成了每周一两个，甚至更少。孟力感觉到，要人变得很难，需要讲的非常清楚，为什么要这个人才行。
而遮阳伞、防晒霜这样的物资，更是完全不存在了。因为费用审批变得更难，会有人揪住问你，为什么要花这笔钱。
后期，ROI在业务中的权重变得更大，在双月会上，大家会更加频繁的提及这个指标。而在以前，这个会的重点是讨论双月OKR怎么做，接下来的业务怎么推进。
这样的气氛里，身处组织中的人当然心知肚明，“去肥增瘦”的时代已然来临。
2021年11月，梁汝波正式接任字节跳动CEO，随后进行了内部组织架构调整，宣布实行业务线BU化（Business Unit），将整体业务分为了六个板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。
大量不在BU范围内的业务被关停并转，包括砍掉了投资部门，关停内容社区“识区”、种草APP可颂、潮流电商APP抖音盒子等。但相关功能并非完全消失，而是融入到了抖音的母体当中。
2022年7月，梁汝波通过更新个人OKR的方式，变相昭告了字节“去肥增瘦”时代的来临，主要方式为“大幅降低2022-2023 HC规划”和“盘点务虚和冗余组织”。
及至当年末的全员会议上，他再次强调，由于2022年字节跳动收入增长放缓，DAU虽然在涨但未达预期，因此会持续进行“去肥增瘦”。
在这样的基调下，几天前，小荷健康被传即将关停APP，不过字节否认了这件事。
目前，幸福里的APP也还在运行当中。但“做难而正确的事情”，“长期有耐心”，这些关键词，似乎离它越来越远了。
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