“四问”社区团购

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“四问”社区团购

图片来源@视觉中国

文｜歌果马

两年前，本来生活的一位高管辞职做起社区团购，腾讯的一位中高层也几乎是同一时间入场。当时，外界还对这两位选择的创业方向有所不解。然而，如今这个赛道已是群雄逐鹿。就在日前，永辉、苏宁都宣布进军社区团购，此前京东、拼多多、每日优鲜等也以注资、内部孵化等方式入局。

相对于小玩家，上游供应链和物流资源整合能力是巨头的优势。但是小玩家也并非一无是处，他们比大玩家更接地气的深扎在社区团购的运营一线，虽然获得大笔投资的不多，但是怎怪他们对社群尤其是团长的把控能力非同小可。

在得团长得天下的游戏规则下，“一个人吃饱全家不饿”的小玩家，充其量是与巨头的圈地打游击，你方大举布阵，我则游刃有余，即便是一个小小的夹缝，也能让小玩家撑一段时间。不过一个既定的事实是，社区团购已然不像去年一样好做，各路新玩家挤破脑袋要入场，摸爬滚打的小玩家也是颇多无奈和无力应对。

而无论是巨头还是小玩家，在“百团大战”的当口，有四个问题需要大家回答：

向上跳跃，还是进一步下沉？

这是两个必然的方向，玩家在竞争的泥潭中，必然要挣扎着涌向仍有缺口的利基市场。这其中，继续下沉，既是小玩家这种体量所能拼出来的新天地，但也是巨头真正觊觎社区团购的终极战场所在。

对小玩家来说，从三四线到五六线，从市区到周边乡镇，实际上最后一公里成本虽有增加，但在巨头抢食三四线之际，抢先一步继续下沉，不失为上策。原因是：

1、与大城市的消费升级相比，十八线的消费升级也是暗流涌动。尤其是在低线地区相对低的生活消费水平之下，他们的钱袋子甚至会比北上广的漂一族还要饱满。他们有着对果蔬、日化美妆等高性价比商品的需求，甚至有的也不怎么在乎价钱，而是更看重品质。

2、低线市场已经被拼多多能在阿里、京东夹缝中崛起所检验。尽管在拼多多已经辐射到的下沉市场做社区团购，看起来很难，但社群、邻里关系却是真正的杀伤力。

前两年，在街头美发店理个头发，发型师甚至都会聊起自己发起的拼团。但是去年以来，他们更多的是被社区团购满足了生鲜消费的需求。

3、继续下沉，意味着掘开更利基的红利市场。在拼多多上买卫生纸，在社区团购中买牛油果，这样的消费升级是在十八线实实在在发生着的，即将到来的这个春节前的办年货，就有望成为社区团购渠道下沉爆发的一个机会点。

但反其道而行之也不失为一种策略，尤其是对于手握数千万以上的玩家，通过整合一二线城市高入住率社区资源，发展一批社区中的“意见领袖”带货，也有可想的空间。只是，原本在下沉市场的玩法，则需要变一变。

即，社区团购若要向上探索，需要瞄准的是中产阶层，场景则是居家和写字楼两处。但是如何让中产阶层选择社区团购而非像盒马鲜生、每日优鲜以及更多外卖渠道消费，则需要一个充足的理由。而这个理由，可以是同质低价，但这还不是全部。

以生鲜为基本盘，还是扩充品类？

大润发、永辉这样的传统卖场，有一个通行的游戏法则，那就是“生鲜不够，日用来凑”，说的就是在零售行业中，生鲜是刚需，但是利润空间往往不大（这里的游戏法则并不适用于盒马鲜生这样的新物种），这也是为什么鸡蛋总是大超市比社区店里更便宜的原因所在。两个字就是，引流。由此，再从连带的家庭日用品等高毛利品类上盈利。

就在今年，一家去年开始发迹的社区团购平台在上线小程序后，就将生鲜的SKU占比从80%下调到40%，进而引进毛利更高的日用品、米面粮油、奶制品、美妆等品类。

可以判断的是，生鲜仍然是社区团购的基本盘，品类再怎么扩充，也必然需要生鲜来引流，这是社区团购的生命线所在。如果不在生鲜上下功夫，则最终会被C位出道的竞对把团长和用户都抢了过去。

但是，与家庭日用标品相比，在“百团大战”一触即发的当下，生鲜实则面临更严峻和复杂的采购、物流等多维挑战：

1、在言必称产地直采的社区团购的当下，以销定采的预售制模式，成本是能降下来，但除非是能在一座城市拥有超过100个高质量的社群，否则，很难实现诸如空运这样的物流能力。何况，在大多数以扶贫地区为主的产地和三四五线城市，是没有航线的。

这就考验玩家的物流仓配能力。过去的以销定采或将被适当囤货取代，而这背后，真正的考验却是大数据用户需求分析的能力。然而，如你所知，目前微信群并没有用户画像这样的功能，只能让玩家通过对后台的销售数据结合季节、节日、促销节点等进行粗分析。

2、无论是大数据分析还是物流仓配，更多是大玩家的菜。像永辉、京东这样的玩家，本身就有这种能力，无论是线下的实体卖场充当前置仓，还是线上电商平台承载大数据分析预测，都是小玩家心有余而力不足的。

不过，生鲜电商，一道在前几年一轮轮都是以败北告终的电商品类，近年来，我们发现无论是京东、天猫超市的B2C模式，还是社区团购，抑或是拼多多上的水果品类，还都做的有模有样。这就证明，生鲜的刚需特点、高频消费行为，能支撑起一个偌大的利基市场。

而只要是利基市场，小玩家仍然有自己的一碗饭，只是万万不要跟在巨头后面被“带进沟里”。

3、S2B2C，看起来很美，做起来很难。这是需要注意的。上游产地实际上也是一个相对的恒定状态，不可能因为你需求大，产地的火龙果、橙子、牛油果就能瞬间从田间地头冒出。所以，谁在上游供应链的话语权更大，谁就掌握了社区团购的“命根子”。

与此同时，将物流仓配做起来，有专属的物流仓配体系，这是对玩家们的另一重考验。如果在市场竞争已经白热化的态势下，还盲目乐观的走以销定采的路数，团长和用户也很有可能被大玩家抢走。

4、要么扩品类，要么缩减品类。哪怕是仅仅聚焦牛油果或是火龙果，也未尝不是夹缝生存之策。因为只有有基础的扩张或是抬高门槛的聚焦，方才真正能让玩家自证其在鲜度（物流）与低价（性价比）之间的矛盾解决能力。有道是有舍才有得，既然自己不是巨头，那就不要充当巨头的炮灰，自己劈开一个细分小赛道，专注服务几个社区，这个生意也是能继续做下去。

二胎经济催生的果蔬辅食“硬仗”怎么打？

阿里前首席执行官、嘉御基金联合创始人卫哲在日前的一次公开演讲中指出，随着二胎政策的落地，近两年的新生儿比重中，超过50%的都会是二胎，而二胎的家庭又具备以下特点：生得起二胎的财力比生不起二胎得好；二胎家庭的育儿经验更丰富，一胎没有买的物品，二胎的时候会因为经验的丰富和补偿心理买给二胎，因此消费能力会提升为二胎的2~3倍。

另有数据显示，早在2016年，中国母婴市场规模就史无前例的达到了2.6万亿。

显然，这个数以万亿计的市场中，有一部分正是生鲜等辅食食材以及相关母婴用品的消费需求。而像牛油果、猕猴桃、原产地的苹果等这样的辅食天然食材，未来几年的需求量是可以洞见的。

这对于社区团购的中小玩家，不能不说是一次在“百拼大战”中存活下来甚至是活的更好的一个细分市场。正如刚才提到的，聚焦一个或几个细分品类，甚至仅仅将牛油果做好，比如在社区团购中提供成熟牛油果和半熟牛油果的“两掺”，能把这种小品类做到极致的精细化，本身就是一种旁人难以抢食的竞争壁垒。何况，还可以捎带着组织一些诸如尿不湿、婴幼儿洗浴用品这样的团购。