坦然面对东方甄选与股价跌宕起伏

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坦然面对东方甄选与股价跌宕起伏

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坦然面对东方甄选与股价跌宕起伏。

坦然面对东方甄选与股价跌宕起伏

图片来源@东方甄选

文 | 快来新视商

“我们不是一家直播公司，也不是造星的MCN机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。” 东方甄选CEO孙东旭称。

短短十天时间，新东方在线(01797.HK)与东方甄选经历了暴涨暴跌、热议与质疑并存的冰火两重天。今日（6.30）港股开盘，新东方在线股价距本月33.15港元的高点下跌48.11%至18.84港元。截至发稿，新东方在线股价18.840港元，涨9.66%，总市值188亿港元。

谈到近期股票的跌宕起伏，东方甄选CEO孙东旭表示，二级市场行情本身就存在不稳定性，存在热点影响与炒作因素。但归根结底，二级市场整体与公司业务表现正相关，短期波动不在团队的考虑范围之内，但长期来看，股价是业绩的一种结果，而非目标，“之前股价都跌到两块八毛钱，我们仍在认真做产品。”

孙东旭表示，东方甄选直播间的定位、未来在供应链与自营产品方面的战略布局、以及对造星的MCN机构属性的否认，“我们不是一家直播公司，也不是造星的MCN机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”孙东旭称。

01 理性对待核心数据跌宕起伏

在时间链条上，东方甄选直播间双语直播已进行六个多月的时间，但爆火是毫无征兆地发生在6月10日那一天。

复盘来看，不论是团队内部还是抖音团队后台数据，都讲不出一个明确的事件因素，更多还是归纳在“长期投入、量变引起质变”。

蝉妈妈数据显示，自6月18日东方甄选直播间达到6167.3万观看人次的高点之后，便开始进入下滑区间，6月21日观看人次跌至3940.4万，销售额也自6月16日6675.3万的高点下滑至21日的3517.2万，热点带动与情绪性消费特征明显。

对于股价与观看人次、销售额等数据的回落，孙东旭表示，一方面，团队对意外走红有清醒的认知，达到峰值后肯定会下降；其次，直播间本身也在有意识地“刹车”，比如供应商想要销售四万件商品，但作为平台，需要去评估供应商的生产能力与资质，在保证服务的前提下进行销售。

但在体验过程中发现，直播间图书很多都是“预售”，比如《藏在地图里的中国历史》要等到七月才能发货。一位购买了五常大米的网友表示，该商品目前是预售状态，董宇辉在销售时甚至开玩笑称“之前的大米已经卖光了，目前预售的大米还在去壳”。

对此，孙东旭解释称，选择预售的商品——包括商城自营大米与个别图书品类，是基于直播间对品质与完整供应链的强控制能力。因为部分客户的诉求在于提前下单而非时刻盯着直播间看商品什么时候上架，面向这类客户，东方甄选直播间会选择将偏标品、强品控的商品进行预售。

针对新东方股价上周暴力反弹后近两个交易日大幅回撤的情况，分析师认为这是机构充分利用市场情绪与快速上涨的趋势进行套现的行为，反映出标的估值过高的情况。第一上海证券首席策略师叶尚志解读称，新东方在线估值偏贵，转型是否成功还需观察。

招商证券研报对新东方在线下调评级至中性，原因是目前估值过于激进。研报认为新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，这一外推假设过于激进，因此将评级下调至中性。

另外，中信证券提醒，公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证，尚存直播电商和教育行业政策变化风险，直播电商业务流量下滑或流量成本上升的风险，主播团队流失导致流量流失的风险，以及产品质量或品控问题导致的声誉风险等。

02 将侧重投入供应链与自营产品

目前新东方正在考虑自建供应链，“不自建供应链肯定没办法把控质量的，直播间商品又不仅仅是米面粮油，或者像淘宝一样建立起严格的质量审核奖惩机制”，行业人士称。

对此，孙东旭明确表示，他称，未来东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育。目前东方甄选已与国内头部物流公司达成合作，会优先派送东方甄选直播间商品。“仓储物流配送的优化能够极大提升客户满意度，降低运营成本，利好平台将更多利润给到客户与产业链环节，利于维持东方甄选自营产品生态健康发展。”

至于自营产品，孙东旭透露称，东方甄选正在加大自营农产品的投入，未来每个月要推出5至10款自营农产品，希望年底时做到几十款，一年内达到100个SKU。

未来平台对供应链建设与自营产品投入占比目前东方甄选尚无明确计划，孙东旭称需要等待热度过去、直播间各项数据稳定下来，再做进一步的明确规划。至于未来外链商品与自营产品的占比，孙东旭称核心以客户为中心，但短期内肯定仍以外链商品为主，在平台非常看重的领域、或者粉丝呼声较高且符合平台定位的另外，未来也可能尝试进行自营生产。

外链商品品控问题，近期东方甄选因商品质量问题再上热搜，包括此前有客户因牛排质量问题进行差评投诉时，售后环节是直接跳转至抖音商铺，而非东方甄选直播间。对此，孙东旭称，这也是直播间需要与供应商达成良好合作关系的重要原因，直播间每天卖出五六千万的货，不可能每件都去做客服，为此搭建万人客服团队成本太高，且不够专业。另外，东方甄选作为甄选平台，不该承担所有供应商的客服工作，那是不合理且效率不高的做法，也会严重影响客户体验。

作为直播间能做的，孙东旭称，就是严格检测供应商商品的损耗率与售后投诉率，如果数据远高于行业平均水平，未来可能不再继续合作。

另外，在孙东旭认为，东方甄选做自营路径的一个优势在于，之后的平台投入成本不会特别高，因为目前农产品行业特别艰难的品牌与销售环节已经打通，而高成本投入的冷链配送环节可通过与物流公司的合作解决，未来平台将顺着消费升级与追求品质的浪潮投入农产品生产。