“最强”春节档不够强，谁在“拖后腿”？

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“最强”春节档不够强，谁在“拖后腿”？

毒眸

· 2023.01.25 13:59

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头部梯队正在拉开差距。

“最强”春节档不够强，谁在“拖后腿”？

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图片来源@视觉中国

文 | 毒眸

喊了好久的“最强春节档”终于到来，在大年初一这天交出了13.4亿的票房成绩。

影院再次回到了人头攒动的热闹里，但昨日的整体票房和往年同期相比，只能排到第四——2019年的14.58亿、2021年的16.93亿和2022年的14.54亿都在此之上。

细分来看，各个数据维度均有下滑。据灯塔专业版数据，今年大年初一的观影人次仅有2404万，比去年下滑7.4%，比前年下滑30%。人次的降幅不及场次，今年大年初一共开43.6万场，比去年少了23%。

相应的，影院上座率有所提高。今年六部新片上座率均在30%以上，去年八部新片中则有四部影片未达30%。头部梯队中《流浪地球2》与《满江红》单日上座率达到了47.8%和55%，而去年的《长津湖之水门桥》首日仅44.7%。

每年大众吐槽声最大的票价问题，也在这个大年初一迎来了7年以来的首次下降，平均票价为55.4元。相较于去年的56.1元尽管下滑并不明显，但止住了继续上升的趋势，且并未再导致大规模的观众观影负面情绪。

接下来的几天票房曲线如何才是整个档期的关键之战，更何况，春节档对电影市场的启示，远不止票房这一个维度。

为何“最强”不够强？

不少业内人士在看片之后将今年称之为“最强”春节档，主要原因当然是对影片质量的认可。只不过，档期之前的高期待并没有在初一这天得到很好的实现。

具体来看，今年的放映总场次比往年大幅下滑。不算大年初三才上映的《中国乒乓之绝地反击》，春节档6部新片的平均时长为130分钟，比2022年春节档的平均片长多出了整整21分钟。尤其是两个头部影片《流浪地球2》和《满江红》分别长达173分钟和159分钟——影片的时长过于长，影院一天能放映的场次随之减少。

而在场次下滑的情况下，人次势必被迫下滑，以至于票房难有突破。不过人次的下滑幅度显著低于场次，可见观影意愿仍在。

其次，超长的片长不但没带来更高的票价，反而同比去年有所下滑。往年春节档的票房增长大多是由高票价堆砌而成。2022年大年初一，就是在观影人次下滑了24.8%的情况下，靠14.2%的票价涨幅，维持住了接近历史第二的成绩。而今年票价回落，票房自然跟着回到一个正常水位。

虽然今年的平均票价相比去年并没有下降太多，相比前年的49.1元还是有不小的提升。但毒眸此前也曾分析过，去年和今年的影片最低发行价都普遍有5元的上涨，因此从影院定价层面来看基本是符合市场规律的。

在社交平台上，“票价高”也不再是大年初一关于春节档的讨论核心。去年，https://www.tmtpost.com虎年春节档票价史上最高https://www.tmtpost.com赫然登上微博热搜，不少网友留言“电影真的看不起了”。而到了今年，大年初一的热搜榜前二是https://www.tmtpost.com流浪地球2https://www.tmtpost.com和https://www.tmtpost.com满江红https://www.tmtpost.com这样的片名，话题中的讨论内容多是聚焦于影片内容的讨论。在微博搜索关键词“票价”，能翻到的实时微博里，基本上都被“值回票价”的字眼所占据。

实际上，往年在观众对高票价的抱怨中，也常有被忽略的后半句话：“这些电影值这个票价吗？”其底层逻辑在于，在电影的内容质量和观影满意度有所提升的情况下，观众对高票价的包容度也会相应提升。这提供了关于票价的一种新的理解视角——票价并非不能再涨，只是需要建立在内容供给足够成熟的前提下。

票价之外，今年的新片定档时间和预售开启时间均较晚，这让影片的映前预热工作十分紧张。而电影营销是一项需要反复触达的工作，触达次数有限的情况下难以调动起足够的观影意愿。据灯塔专业版，2023年春节档预售开启时间比2022年晚三天，开启首日预售差距达8758万元，但临近上映的预售增速比去年更快，最终的预售成绩差距仅5558万元。可见，如果能拥有更长的营销发酵时间，在预售成绩上超越去年亦有可能。

除此之外，《中国乒乓之绝地反击》临时改档到初三，导致今年初一的新片实际上仅6部，在可选数量上就回到了2018年的水平，也流失了一部分潜在的观影受众。

当然，尽管大盘的总体成绩不如往年，但在细分的数据中仍有一些积极的变化。今年是疫情防控放开后的首个春节档，排除了“就地过年”的影响后，低线城市票房占比显著提升，拉动了增量群体观影。据灯塔专业版，今年大年初一的三四线城市票房占比为52%，而去年为48%。

所以，真正意义上的档期第一天的票房没有那么“强”也并不一定坏事，毕竟春节档还有5天，春节档结束之后头部影片也还有很长的票房释放时间。大年初一的意义更在于，能召集观众回到电影院，尝试捡起逐渐被遗忘的观影习惯。在2022年全年观影人次比上年锐减接近40%的情况下，这个年初一已经尽力开了个好头。

后劲如何？

初一之后，战事未完。要想在接下来的时间里进一步收获好成绩，口碑无疑是关键因素。截至毒眸发稿，除《无名》外其余影片豆瓣均已开分，5部新片平均分在7.3分。对比之下，2022年与2021年的春节档开分阶段的平均分均为7分，且已是历年最佳。从这个维度上来看，称今年为“最强”春节档有迹可循。

从大年初一展现出的梯队格局来看，头部梯队的“二人转”：《流浪地球2》和《满江红》基本稳定。首日，二者用合计52.7%的排片占比贡献了64.7%的票房。这一情况也进一步反馈到初二的大盘，二者目前的排片占比升至55.6%，票房仍继续领跑。

口碑方面，这两部影片也成功领跑，《流浪地球2》开分8.3，《满江红》开分8.0。对比过去两年的头部影片，《长津湖之水门桥》《唐人街探案3》《你好，李焕英》在开分时分别为7.2分、6.8分、8.1分。或许谁能获得今年春节档冠军目前尚存悬念，但前二已经没有其他人选。

具体来看，《满江红》首日票房第二，与单日冠军《流浪地球2》有7400万票房的差距，但其上座率更高，领先了7个百分点。在初二和初三目前的排片中，《满江红》均实现了对《流浪地球2》的反超，至毒眸发稿前，大年初二的票房冠军位置仍由《满江红》占据。《流浪地球2》的片长太长，对排片影响较大，如果未来几日上座率不能有效提升，将严重威胁后续排片，从而决定档期冠军的归属。

冠亚军之外，《熊出没·伴我“熊芯”》在首日也收获了意外的表现。日间一直维持在单日票房第三的位置，直到晚间因黄金场次占比过低，被《无名》略微超越。去年大年初一，《熊出没·重返地球》上座率领跑达到57.3%，成绩已经相当不错，到了今年还更进一步，上座率达到61.3%。观众的热情同样在排片上得到反馈，初一仅8.7%的排片占比到初二初三目前已经分别升至12.9%和11.8%。

这很难说完全是这一作《熊出没·伴我“熊芯”》自己的功劳。其豆瓣开分7.0，略高于系列近年来的作品，但仍在同一区间内，且上映首日的观影意愿极少由口碑转化而来。作为国内为数不多成功的品牌电影，观众虽然是为了品牌买单，但往年《熊出没》走的也是持续发力的路线，而今年却在大年初一就迎来爆发。

比起自身变化，或许更重要的原因在外部——原本的二三梯队影片没能跟上。《无名》《深海》《交换人生》三部影片，首日票房占比均低于排片占比，没能满足市场预期。口碑方面，不同于头部梯队影片的一片叫好，这三部影片的口碑两极分化情况都非常普遍。

更重要的是，即便这几部影片总体口碑或许尚可，并未出现《四海》一般的全方位崩盘，但“不够适合春节档”似乎已经成为了一种共识。

《无名》没有采用大众接受度较高的线性叙事方式，简单的剧情在非传统的剪辑方式之后变成了观影门槛较高的存在，映前宣传中“超级商业片”的说法难以令人信服；《深海》讲述了一个抑郁症患者的故事，被不少观众称为“残酷的成人童话”，这样的影片也很难在春节档做到“老少咸宜”；《交换人生》作为唯一喜剧，映前被寄予成为黑马的厚望，但其本质上属于轻喜剧范畴，搞笑程度有限，加之演员阵容吸引力不足，豆瓣开分也仅5.7分，想要复刻《这个杀手不太冷静》或《你好，李焕英》的成功，已经基本无望。

有业内分析师向毒眸表示，预计今年春节档成绩在55亿左右，略低于去年。而在春节档开始之前，业内对“最强”春节档的普遍期待是朝着2021年的78亿去努力的。如今预期大打折扣，一方面有前述的场次、票价等客观原因，另一方面也与二三梯队影片口碑解禁之后，难以在后续提供持续支撑有很大关系。

如今的春节档想要在接下来争取更好成绩，主要还是需要依赖《流浪地球2》和《满江红》两部头部影片的口碑进一步破圈，前二的影片与后续梯队之间的差距会越来越大。除此之外，初三上映的《中国乒乓之绝地反击》是否会带来新增量，有待观望。

我们需要什么样的春节档？

平均分越来越高，口碑越来越好，当然是春节档的一种进步。但当春节档发展到一个新的阶段之后，单纯的口碑好似乎已经不足够了。

在平日观影选择有限的情况下，高口碑影片的出现或许能激起更多观众进影院的热情。但在观影选择足够丰富的春节，除了要有口碑基础，影片是否与档期适配也非常关键。

去年的前车之鉴就极大程度地证明了“春节档适配度”的重要性。《狙击手》作为档期内口碑最好的影片，档期内票房却仅能排名第六。反之，口碑与票房双崩盘的《四海》，如果不在春节档上映，或许未必收获如此多负面评价。

今年的情况更是如此，口碑好的影片远远不止一部，但仅观看一部影片却是大部分观众的常态。据《2022春节档数据洞察》，2022春节档人均观影1.16部，“只看一部影片”的观众比例从2018年的81.2%逐步上升到了86.3%。对于这部分观众来说，很难有充分的理由选择头部梯队以外的影片作为唯一观影选择。

因此，春节档要完成再进化，除了要越来越多口碑好的影片，更需要冷静考虑影片与档期的适配程度。比如《深海》这样的影片如果在暑期国庆等档期上映，或许会有更大的票房空间。

对片方来说，每年春节档的二八效应是板上钉钉的事，与其幻想自己有几率成为异军突起的黑马，不如脚踏实地在其他档期稳坐头部，掌握排片上的话语权；对影院来说，一年之中档期冷热不均现象显著，尤其是在去年，许多常规档期缺乏重量级新片供给，导致档期票房空间被浪费；对观众来说，即便受到影片口碑破圈效应影响，但却有可能被过少的排片而劝退，转而选择时间合适的其他影片或其他文化娱乐活动。

那么，什么样的电影是适合春节档的？从春节档的观众构成特性来看，应当是比平时更能吸引低线城市、中低频观影用户的影片。以2022年春节档为例，三四线城市观影人次占比为56.4%，而2022年全年的三四线城市观影人次占比为48.7%。同时，中低频观影用户在春节档的观影比例也显著高于全年。

翻看历年春节档中取得良好成绩的影片，要吸引这部分观众，至少需要如下这几类特征的一项或多项：演员是大众熟脸、拥有强视效大制作场面、有国民级IP加持、风格上轻松搞笑。

反之，不满足这几项条件，甚至在某些选项上有所违背的影片，自然是与春节档相性不符的影片。在今年春节档的作品序列中，显然只有《流浪地球2》与《满江红》能满足至少两项条件，其余影片则各有缺陷。于是，在观影增量群体的购票选择中，头部梯队影片拥有了难以企及的优先级。