从市值暴跌700亿到火爆全网,被年轻人抛弃的“旺旺们”,又被年轻人救活
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三节课
· 20分钟前
野性消费过后,“旺旺们”迎来春天?
从市值暴跌700亿到火爆全网,被年轻人抛弃的“旺旺们”,又被年轻人救活
图片来源@视觉中国
文 | 三节课
从鸿星尔克到蜂花,从白象方便面到雪莲雪糕。
一个又一个沉寂已久的老国产品牌再次翻红,迎来一阵狂热的“野性消费”。
而近日,相同的剧情再次上演,国民零食品牌“旺旺”也爆火出圈。
8月5日,旺旺创始人蔡衍明的一段视频被全网疯传,其言论“旺旺是爱台湾的台湾人,更是堂堂正正的中国人”引发关注。
和“旺旺”相关的话题在社交平台上持续发酵,这波爱国言论使得网友直接将旺旺送上热搜第一。
与此同时,5日开播的旺旺其他多个账号直播间涌入大量用户,在互动区疯狂留言、激情下单。
蝉妈妈数据显示,“旺旺食品”直播间累计观看人次达到130万,销售额超过120万;
“旺旺食品工厂店”直播13小时43分,累计观看人次达120万人,销售额达到147.6万,较此前销售巅峰时期12.51万的销售额,增长了近10倍。
这两年“意外”走红的老品牌,旺旺并不是第一个。
此前的鸿星尔克、白象等国货之光,都曾几次出圈。
但消费热潮逐渐消散过后,鸿星尔克声量断崖式下跌,白象卷入“食品安全”风波,这次爆火的旺旺能否承接得住这次流量红利?
情怀引发的野性消费过后,老牌国货们又该如何将这短期流量转化为长期的增长?
老牌国货遍地开花,踩中情怀流量密码
近两年,老品牌国货像是无意间踩中了另一种流量密码。
“突然爆火”的现象屡见不鲜,网友们自发的野性消费,让不少国产的老品牌再次翻红。
去年7月,河南遭遇水灾,鸿星尔克在自身连年亏损的情况下,向其地区捐助5000万,这一举动引发大量关注,一时间https://www.tmtpost.com鸿星尔克的微博评论好心酸https://www.tmtpost.com等话题持续刷屏。
在舆论的推动下,鸿星尔克站上流量巅峰,销量因此大涨。
仅在7月23日这天,就打破了品牌有史以来的多项纪录:销售额增长超52倍,直播超53小时,总销售额超1亿,累积观看数超1.48亿人次。
即便鸿星尔克的总裁亲自下场,呼吁大家关注河南灾情、理性消费,仍难挡大批网友冲进直播间,愿尽自己一份绵薄之力,支持良心国货,甚至给鸿星尔克微博会员充到了2140年。
同样“大隐于市”,37岁的国产老品牌蜂花,在去年11月份因疑似倒闭传闻,被网友送上热搜。
网友们一方面主动帮蜂花宣传,努力提升蜂花热度;一方面自己下单购买,“野性消费戏码”再次上演。
在网友的疼惜下,蜂花完成了从热度和流量到实际下单的转化。一天卖出2万单,达到了以往一个月才能达到的销量。
而今年,消费者们对于老国产品牌的热情丝毫未减,这种看似野蛮生长的消费现象仍在延续。
成立25年的方便面品牌白象在3月火出了圈,结结实实迎来一波“激情消费”,7日里创下了销售额破1011.28万的亮眼成绩。
而8月因爱国言论爆火的零食品牌旺旺,直播间也一片红火。
在流量转瞬即逝的年代,老牌国货们似乎凭借“情怀”掌握了流量密码,频频出圈。
偶然热点事件触发公众情绪,再到情绪刺激消费购买,看似情怀共性引发消费热潮的背后,实则也反映出近年来国民对新老国货品牌的消费变化。
情怀消费热潮背后,老品牌拥抱新国潮
2018年,李宁在纽约时装秀一鸣惊人,刷新大众对国货认知,也引发了全品类国产品牌回归与转型升级的浪潮。
“国潮”逐渐在年轻群体当中如火如荼地蔓延开来,国潮消费也迅速进入加速期。
《2021国潮新消费产业洞察报告》显示,在过去的十年中,“国潮”的关注度上涨528%。
近五年,中国品牌搜索热度占品牌总热度的比例,从45%提升至75%。
华为、大疆等一批科技类品牌率先崛起,一举扭转了消费者对中国品牌“质量差”等传统印象,夯实了国潮崛起的基础。
新消费时代为中国本土全品类品牌提供进一步崛起的良好契机,尤其是老字号品牌,在长期发展过程中积淀下来的品牌力,是新品牌所难以匹敌的价值资产。
根据极光发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示,随着中国制造逐渐从“追随者”变成“引领者”,互联网媒介推动等多方因素的加持下,除了怀旧因素,年轻人也越来越认可老国产品牌带来的归属感、使命感及文化认同感。
近年来一些老字号或老品牌推出的创新产品,在90后和00后群体中备受青睐。
例如百雀羚在广告营销上频频发力,与IP、故宫跨界联合,并通过天猫打造年轻、时尚的品牌新形象,吸引了一批年轻消费者的关注。
白象、旺旺等突然爆火的老品牌案例并不罕见。
爆火过后,短时间内能为品牌带来红利,但这种“洗劫一空”的购物方式令品牌喜忧参半。
虽说这种突然出圈的方式是多少品牌烧钱都砸不出来的营销效果,但在这波热情过后,“旺旺们”是否会很快被消费者所遗忘?
年轻人掀起了新一轮的国潮消费热潮,但当代年轻人对国货的消费也变得更加理性。
不管是过去的“情怀”,还是当下对老品牌的“疼惜”,都只能为老国货们带来一时的流量。
在去年业绩暴涨过后,鸿星尔克的热度呈现断崖式下跌,消费者的热情慢慢退散,消费行为趋于理性。
这也给国产品牌发出一个重要的信号:只靠“情怀”无法长久生存,靠“产品”才能最终留住年轻消费者。
对于蜂花等一众国货品牌来说,只有靠品质出圈,才能延续“国货之光”辉煌。
值得警惕的是,如果品牌更在意一时的净利,未能将红利转化为品牌驱动力,在过分透支消费者的热情过后,失去红利加持的老品牌也将错失品牌加速期的发展良机。
野性消费尝到甜头过后,老“国货之光”们也要考虑品牌的长线经营策略。
这使得传统国货品牌如何通过创新营销玩法,与年轻消费者进行沟通,成为许多企业实现品牌年轻化升级的重要命题。
老国货融入新国潮,品牌需探索年轻化
鸿星尔克的“翻红”仅维持了两三个月,线上粉丝迅速下滑。
在野性流量喧嚣后,企业及品牌又该如何将短期红利转化为长期的增长?
值得高兴的是,越来越多的传统品牌已经意识到了这个问题。
老牌国货纷纷探索转型之路,以期重新迸发年轻活力,“讨好”现在的年轻人,即市场消费主力。
它们开始活跃在不同社交媒体平台上,追热点、刷存在感。
变着法儿的用新玩法和用户群体沟通,在多元化消费场景中谋求新的转变和“翻红”契机。
此次翻红的旺旺,这几年在媒体上的营销动作越来越多,将这个老品牌玩出了花样,给人一种依旧年轻的印象,其社交媒体也在不断与年轻人拉近距离。
此前在2019年,旺旺40岁的时候,旺旺还在上海大悦城举办了为期一个月的“旺聚一堂”40周年主题展。
旺旺不断主动为自己创造各种机会,使消费者的情绪不断叠加,除了增加粉丝粘性,并不断在扭转品牌传统形象。
财报显示,旺旺2021财年净利润42.03亿元,同比增长1.1%。虽受疫情影响,但旺旺整体仍成长高个位数,三大品类持续增长。
对于传统品牌们来说,这是一条必须要走的路,也是一条需要长期坚持的路。
如今,助力“老国货”成为“新国潮”,不少电商平台凭借用户基数优势和数字技术优势,持续推动新国货、新国潮直连新消费,成为“新国潮”崛起助燃剂。
数据显示,过去一年,拥有8亿用户的拼多多已成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地,平台先后涌现出50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。
“过去30年,传统制造业完成了从中国制造到中国品牌的蜕变,当下的国潮热无疑是国产品牌实现弯道超车的大好机遇。”拼多多“多多新国潮”项目负责人表示。
未来一年,拼多多还将联合100个产业带,至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费。
同时,通过开展全链路合作新模式,助力老牌企业实现数字化升级。
前不久爆火的旺旺,在其财报中也提到了“旺旺亦结合生动的数字行销方法推荐新品,使品牌不断在消费者心中年轻化。”
其实不难发现,近年来的旺旺一直在努力玩跨界、造IP,进行品牌年轻化转型。
例如其配合盲盒玩法推出的旺旺牛奶民族罐,一度刷新了消费者对这个老牌企业的感观。
而更出圈的是旺旺近乎“蛮横”的跨界,开主题门店卖周边、与原创设计独立品牌TYAKASHA进军服饰领域、联合网易云音乐举办举办营销活动等等。
经过近几年的数字化转型和营销跨界的动作来看,旺旺正逐渐打破曾经陈旧的品牌形象,尽力去为消费者带来新鲜感,试图重新赢得年轻人的青睐。
从产品的跨界革新,到营销玩法的花样尝试,传统国货品牌的复兴,不仅需要对当下年轻化的消费趋势有感知力,更需要品牌根据市场及时做出调整。
随着消费经历新一轮升级,短视频、直播电商也在重构消费链路,国货的发展也势必有更多的想象空间。(本文首发钛媒体APP)
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