青山资本张野：我想和崔健讨论一个问题

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青山资本张野：我想和崔健讨论一个问题

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品牌方得到的任何流量红利，都是在博弈中短暂的胜利，是不可持续的。只有让消费者和你在一个阵营，才可能有跟渠道博弈的资格。

青山资本张野：我想和崔健讨论一个问题

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图片来源@视觉中国

文 | 中国企业家杂志，作者 | 姚赟，编辑 | 马吉英

品牌方得到的任何流量红利，都是在博弈中短暂的胜利，是不可持续的。只有让消费者和你在一个阵营，才可能有跟渠道博弈的资格。

张野看起来一点也不野。

整齐的寸头，一套蓝色休闲西装，配上一双白色板鞋，露着脚踝。西装外套里是一件标准的白色硬宽领衬衫，衣领扣子解开了第一个，袖口的扣子紧扣。讲起音乐相关话题时，他的肢体动作幅度会变大，袖子口恰好能露出一小截白色衬衫——他如同参考了商务休闲穿搭教程一般，标准，还有些严肃——这不奇怪，他是学严肃音乐出身的。

张野有自己的斜杠人生。在创投圈中，他是青山资本的创始人，同时是能为被投企业冷启动上场打碟的DJ。最近有篇刷屏文章《亲爱的消费创业者，请认清现实》，他是幕后的指挥者。音乐平台上，他以艺人身份开了帐号，发了两首歌，介绍中，他的身份是DJ，是音乐制作人。

1983年，张野出生在以煤城和短道速滑出名的黑龙江七台河。因为小时候内向，怕生，姥姥给他改了现在这个名字：“希望能稍微野一点。”

长大后的张野在狂野与缜密之间找到了某种平衡。他依然打碟、发歌，歌曲封面也是他的三张侧脸，但同时他又处事严谨——两年参加了两千多场会议，没有迟到一分钟。

2012年，张野从莫斯科柴可夫斯基音乐学院毕业，2015年，成立了青山资本，一直专注消费和TMT领域投资。他并没有亏钱，也没有成为明星投资人，直到2020年，新消费浪潮袭来，青山资本才告别冷板凳。

在这个疫情反复的春夏之交，我们和张野聊了聊音乐对人的疗愈，顺便聊了下投资。

01 做音乐是放大情绪的过程，但做投资是压缩情绪的过程

《中国企业家》：你现在还喜欢摇滚吗？

张野：摇滚本身确实我还蛮喜欢的，无论从形式还是内核上。喜欢形式是因为怀旧，喜欢内核是喜欢这种精神。摇滚精神的内核更像是一种独立或者反叛，这在任何时代都能够引起共鸣，在什么时候都不会过时。

《中国企业家》：这些年摇滚精神发生很多变化，我记得九十年代有一本书写摇滚，叫《伤花怒放》，写第一代摇滚人，最近崔健搞线上直播，又唤起很多人的记忆，你看了吗？

张野：我没看全，就看了一些片段。

《中国企业家》：如果有机会跟崔健聊一聊，最想跟他交流什么问题？

张野：如果我跟他对话，我会想跟他探讨一下，摇滚精神是一种硬核精神。其实，每个时代都有一些人成为人群中的逆行者，跟大多数人走的方向不一样或者相反。逆行者呢，一定会面临这样的情况，就是发现身边的人一个个远去，成为背影。这包括可能错失的爱情，消散的友情或者回不去的青春以及其他。即便你能很坦荡，能举重若轻地去对待这件事，但难免不留遗憾。当遗憾发生时，你生命中那个柔软的部分在人生中到底扮演一种什么样的角色？

这个事情我也在思考，尤其听到一首歌或者看到一部好电影的时候。所以如果有机会和崔健老师探讨，想聊聊这个话题。

《中国企业家》：这是一个特别好的问题，你觉得岁月会让崔健或者那一代摇滚人变得柔软吗？如果岁月都没有办法让他柔软下来，其实很难再有其他力量能改变他了。你从那个演唱会当中感觉到这种变化了吗？

张野：能够不被岁月削平棱角的人是凤毛麟角，可能一个时代都不一定有一个。我想可能削平棱角就是一个顺理成章的过程，这是每个人都要面对的事情，只能说没办法，这个世界就是这样的。

《中国企业家》：你的经历在投资圈里比较少见。投资人学理工科、学文科的都有，但是很少有学音乐的。大家都认为音乐很感性，投资却是一个高度理性的事情。回到你的经历，是不是愿意讲讲和音乐的故事。

张野：我学音乐不算是特别早，我们学校里学音乐的同学们，基本上都是从三四岁开始学的，像我从中学开始学，已经算半路出家，相当于比人家落后了十几年。

我高中去俄罗斯学音乐，去的时候一句俄语也不会说，人生地不熟，一个人都不认识，自己直接过去了。考高中时，监考老师说如果读这个高中的目的是为了考大学，那么你这个高中可能要读十五年。我当时非常热爱音乐，说十五年也行，我就读呗。结果是我三年高中正常读完之后就考上大学了，也算是一个挺不容易理解的事儿。

我在俄罗斯的莫斯科柴可夫斯基音乐学院（以下简称柴院）学音乐十年，学的是作曲。学校把音乐分成两类，一类叫做严肃音乐，一类叫做非严肃音乐。严肃音乐包括古典音乐，他们不希望用古典音乐这个词，因为这个词很容易跟古典乐派混淆，所以用严肃音乐来替代，非严肃音乐就是流行乐。

我学的严肃音乐作曲，柴院的严肃音乐作曲其实有两个非常明显的特点。

第一，严肃音乐的作曲是件非常严谨的事。这个问题困扰我很多年，创作或者作曲目标不应该是好听吗？严肃音乐作曲不行，你写的每一个段落，每一个音，老师都要问你为什么用这个音。你说，我觉得好听，这绝对不行。你的每一个音，每一个段落，每一个结构，都要有原因，非常严谨。

第二个特点，作曲是非常职业的事。我上学的时候经常犯懒，一犯懒就说今天没灵感，不写了，但在我们的日常训练里，作曲是一份职业，就跟上班一样。你坐在那个地方，要穿得整齐一点，头发弄一弄，一心一意创作八个小时或六个小时，不管你有没有灵感。

其实，在俄罗斯学派里面，文学也是这样。俄罗斯出过很多大文学家，他定下来一天写作八小时，跟上班一样，就是一种职业化的态度。

柴院的体系训练里，一个是严谨，一个是职业，但我原本的性格是很放纵，很随性的。

《中国企业家》：柴院严谨的音乐思想对你形成了哪些影响？这和你性格中隐藏的叛逆和解了吗？

张野：我一度确实很困扰，怎么去处理这两个部分。回国开始做投资和做音乐是不一样，做音乐是创作，需要你不断放大自己的情绪，这样作品表达出来才能被别人感受到。创作就是一个放大情绪的过程。但是做投资是一个压缩情绪的过程，让自己的情绪波动在一个非常小的区间里。这种冲突在我2012年回国时非常困扰我。

直到2020年，这八年时间我没有碰过音乐。直到2018年前后，我想开了这个事，搞清楚理性与感性的关系了——这两者其实并不冲突。

拿盆栽举例，理性像一个花盆，任何事情都应该以这个花盆为底座，感性就是上面盆栽的植物。植物可以塑形，可以修修剪剪。我尝试去理解之前的大艺术家、大文学家，无论是瓦格纳还是列夫托尔斯泰，发现好像都是这样，他们底下那一层是纯理性的，在上面叠加了感性。

发现这点后我受到非常大的鼓舞。如果是这样的话，你就知道自己的第一性原理应该是理性，然后尝试去控制或者调整你的感性。两者缺一不可，因为那是一个完整的存在，这样就和解掉了。

02 极度专注，主动隔离对音乐的爱

《中国企业家》：很多伟大的投资家可能都要找到这种和解之道，沃伦·巴菲特肯定是以理性为底座，但他很幽默，对生活有自己的理解，黑石的联合创始人苏世民，你看他写的《我的经验与教训》，也有大量感性和理性之间的冲突。你回国之后，是如何从音乐圈一步步进入投资圈的？

张野：2010年决定要做天使投资，我就想，要怎么做天使投资，想到的方式有两种，要么毕业回来找份工作，先积累经验，要么就直接自己做。后来决定自己做，对找工作没有任何兴趣。做投资需要具备哪几个要素？我梳理了下，第一要有经验，第二要有人脉，第三可能要有钱。经验人脉有可以，没有也行，但钱是一定要有的，最关键的要素就是你需要钱去“交学费”。

那时候我也不可能募到钱，所以我要自己想办法赚一笔钱，拿着我赚的钱回来做投资，不断交学费来积累自己的经验和人脉，再做基金。所以在毕业之前，我做了很多事情，攒了一些钱。毕业时攒得差不多了，拿着赚的那点钱回到北京，开始做天使投资。后来成立青山资本。

《中国企业家》：投资有点像严肃作曲，是一个严谨的事儿，也需要很多专业知识，你是怎么补这些短板的？

张野：是，刚开始一窍不通。2012年11月，我到了北京一下飞机说我要做投资，就像开玩笑一样，去哪儿做投资？投谁啊？投资是什么？不知道。北京我也没有什么认识的人，有一些认识的同学都是做音乐的。

所以我就去中关村蹲咖啡厅。那阵子，很流行美国的车库创业理念，所以我就在一些创业类咖啡厅里蹲，从早到晚蹲了两个多月。2013年1月，蹲到一个项目，我邀请他来我家里办公。整整有一年时间，我就跟他一起从设计产品到找人，找融资，到谈商务合作，所有东西一起来做。

到2015年，也认识很多朋友了，大家觉得我做这个事儿好像做得还不错，可以试试机构化了，朋友们支持了一点，做了我们第一期基金，成立了青山资本。

《中国企业家》：2013年到2015年，音乐在你生命中还重要吗？

张野：完全刻意回避掉了音乐，连歌都没有主动听过，被动的有，琴也不弹，想也不想，音乐完全跟我的生活没有任何关系了。

《中国企业家》：后来为什么又捡起来了？开始重新写曲子吗？

张野：对，开始重新创作，但确实时间精力都不够去创作严肃音乐了，那需要投入大量的时间和心血，一首交响乐可能就要写一年。现在捡起来，去做一点流行音乐、电子音乐，这会更轻松一点。现在电子音乐数字化程度很高了。从2020年开始，通过电子音乐的形式自己写写歌。

《中国企业家》：在没有接触音乐的这八年，过去因音乐所受的训练，在做投资人期间有没有发挥一些作用，帮助你形成一个潜移默化的逻辑？

张野：就像之前提到严肃音乐的两个特点一样，严谨和职业性。其他事也一样，要讲求逻辑，你看到一个方向，认为这个方向有投资机会，每一个观点都要有逻辑支持才行，不能是主观感受。“我喜欢这个”、“我认为这个人好”、“我认为这个产品好喝”，怎么定义好喝？好喝的逻辑是什么？青山的整个文化里面，非常强调逻辑性，任何一个观点都要有逻辑支撑，不能只有结论，没有过程。

职业性方面也一样，我们整体都以一种职业的态度来对待所有的事情。比如，过去几年平均下来，一年我大概要开1100个会。过去两年，有两千多个会，我应该是没有迟到过一次，一分钟都没有。这其实也没有那么重要，迟到了又能怎么样呢？但这个就是我们职业性的体现。

03 在音乐的世界里找到了自己

《中国企业家》：你是从毕业那一刻就决定不做音乐了，还是回国了一段时间后？

张野：距离毕业还有两三年的时候，我就已经想好了。来学音乐的时候，就是因为热爱学，就继续把它当做一个我自己热爱的事儿就好了，不一定把它当做我的职业，当做我的事业。毕业之前两年就想的非常清楚，毕业之后回国做天使投资，非常清楚。毕业之前已经开始做准备了，毕业那一刻就回到国内来开始做天使投资，一点弯路都没有走。

《中国企业家》：对自己想要什么，你犹豫过吗？

张野：很清楚，我对自己要什么从小都非常清楚。

《中国企业家》：小时候决定自己要学音乐，当时在老家算不算是一个异类？

张野：是，家里是绝对不同意的，不支持的。我想学音乐，家里不支持，我学完音乐回来做投资，家里更不支持了。他们觉得音乐学的还不错，成绩也不错，现在要去做投资，怎么可能呢，就是做梦。

《中国企业家》：最初关于音乐的梦是从什么时候开始的？

张野：10岁。10岁的时候父母分开了，分开的时候我跟着我妈妈，分到了不错的音响，是我爸之前买的。这个音响我妈妈也不听，我就用来听东西。那时候刚流行Beyond乐队，买了很多磁带，听Beyond乐队的歌，然后我决定要做音乐。

当时每天听他的歌，经常一边听一边哭，他的歌其实很多都是描写理想，人生这些东西。那些歌还是蛮触动我的。我说OK，有这样的人写这样的歌，能让像我这样的小朋友很感触，这是件真好的事儿，我也要这样。所以就缠着我妈，说要学吉他，想学钢琴，但是钢琴太贵了，就学吉他。

《中国企业家》：你会弹的第一首歌是Beyond的歌吗？

张野：不是，学吉他需要找老师学，老师教你什么就要学什么，第一首歌是《小草》，这是学吉他的必修。我好像用了一两个月就把那个老师会的东西基本学的差不多了，所以两三个月之后就开始弹Beyond的歌曲了，但第一首歌是《小草》。

《中国企业家》：小时候，在走上音乐之路前，你属于是比较内向还是比较外向？

张野：内向。

《中国企业家》：在音乐的世界里找到了自己。

张野：我是非常内向的，好像刚出生的时候不是叫这个名字，我不知道叫什么，两三岁的时候就叫这个名字了，现在这个名字是因为我太内向了，家长说这个孩子太怕生之类的，所以改个名字叫张野，想能不能稍微野一点。我姥姥因为这个原因，让我改成这个名字。

《中国企业家》：恰就是一个人比较内向，然后他会喜欢摇滚，所以才用音乐来弥补自己性格当中的缺失？

张野：不清楚，有可能。

04 只有让消费者和你在一个阵营，才可能有跟渠道博弈的资格

《中国企业家》：前段时间我们看到青山资本发出一篇文章，叫《亲爱的消费创业者，请认清现实》，当时写这个文章的出发点是什么？

张野：这篇文章出发点，主要是出于今年看到的困境。今年对消费企业来讲非常困难，尤其是对创业公司而言，无论从疫情带来的仓储、物流、发货的困难，还是国际形势、中概股等情况，都让消费企业雪上加霜，每件事都直接影响到创业公司。过去两年消费行业非常火热，尤其是资本市场非常火热，使得很多消费初创公司还停留在惯性思维里，制定今年以及未来两年业务和融资计划时，还比较激进。

事实上，这是一个非常错误的行为——这是基于惯性，而不是基于市场情况的分析。对创业公司而言，这种激进计划很有可能带来灭顶之灾。

《中国企业家》：你能不能描述一下激进的具体体现是什么？

张野：很多消费创业公司更多是流量驱动。就是通过投放来拉动业务的高速增长，让消费企业的增长曲线变的陡峭。因为VC对快速增长的商业模式感兴趣。

现在，如果还是保持这样一种高投放的策略，通过流量驱动业务增长，以此来寻求高额融资，形成商业闭环，就不允许了。一是，投放流量的红利已经不在了，即便是高投放，也不见得带来高增长。二是，即便带来了增长，也不见得能够融到钱，这个闭环很难形成。

《中国企业家》：矛盾之处在于，快消品特别在意增长，没有增长就没有市场，没有增长资本也不会喜欢你。现在应该怎么调整增长逻辑？比如更注重复购，更加注重产品？

张野：第一，要降低ROI对公司业务的重要程度，把这个数据从战略高度降到策略高度，回归到消费者到底喜不喜欢，这需要通过复购来体现。第二，不能过度依赖线上，一定要走到线下。做线下长期且非常困难，但还是要去做线下，哪怕一点点做。线上与线下的玩法区别比较大，但线下是消费品必须要去的地方。

《中国企业家》：前段时间我们探讨一个问题，对新消费品公司而言，流量都去哪儿了？

张野：国内现在的流量平台，无论是电商平台，如淘宝、天猫、京东、拼多多，还是说媒体平台，如抖音、快手、小红书，流量结构也在发生变化。

作为消费品的品牌方，一定要清醒认识到平台对你来讲就是渠道方。无论是商品流通的渠道，还是信息流通的渠道，他们都是渠道方。永远要记得，品牌方和渠道方一定是博弈关系，还是多次博弈关系。在多次博弈关系里，渠道方的优势非常明显，尤其是互联网渠道基于数据能实现的纠错和迭代的能力非常非常强。所以在这个博弈过程中，品牌方一定处于下风。品牌方得到的任何流量红利，都是在博弈中短暂的胜利，是不可持续的。过去的所谓流量红利，只是短期内平台借给你的一点点东风，不要认为是自己的核心能力，不要认为自己很厉害。

把握住了这个红利，也不能说是公司真正意义上的能力。只有让消费者和你在一个阵营，才可能有跟渠道博弈的资格。

《中国企业家》：现在新消费的投资降温或者被迫降温，这种判断准确吗？背后的原因是什么？

张野：这是非常正确的判断。消费降温有两个原因：第一是消费本身的降温。过去两年整个风险投资市场投了大量消费品企业，但发展不尽如人意，所以可能要往后退一退，重新思考一下。第二是VC市场整体降温。今年第一季度，国内整个VC市场不断有声音在说“寒冬来了”，这是我从业十年来听到的最密集的一次。

《中国企业家》：对于创业者和投资者来说，这种情况下怎么调整心态呢？

张野：理论上，消费企业抗风险能力应该比科技类企业要强。因为毕竟是卖货的，现金流还可以。科技企业需要大量投入研发，可能很多很多年之后才能有成果，周期长，研发过程中资本一旦停了可能公司就没有了。之前大量消费初创公司的策略，导致了它不抗风险，我们回到消费企业的特性，要把维护好现金流作为首要任务。

《中国企业家》：如果让你现在给创业者写一首曲子的话，会写什么？

张野：今年1月我发了第一首歌，叫《When I Was Young》，就是写给创业者的，主要讲不要忘记初心，不要忘记小时候的梦想。最近新写了一首歌，过段时间也会上线，这首歌的歌词完全是我想说的话——不要管风吹到哪里去，你也不知道风吹到哪里去，走自己的路就好。

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