为何办晚会成了互联网大厂的标配?
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新博弈
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如果能够持续地出现更新颖、更多元、更精彩的互联网晚会,对观众来说,亦是一件喜事。
为何办晚会成了互联网大厂的标配?
文丨新博弈
网易云也要办晚会了。
1月19日,网易云音乐官宣将于27日晚举办首届村民联欢晚会“我们的村晚”,打造一场“重返90年代”的复古风格晚会。后续释出的艺人阵容也别具一格,有李荣浩、房东的猫、裘德等唱作人,有GAI、布瑞吉、Yamy这样的说唱歌手,有二手玫瑰、回春丹、木马等人气乐队,更有韩磊、戴军两位老生代歌手加盟。独特的内容定位和歌手配置令人眼前一亮,吸引了众多关注。
近两年,办一场晚会几乎成了所有互联网大厂的标配。以2021年为例,爱奇艺“为爱尖叫”晚会和腾讯视频“家族年年年夜FAN”晚会在春节前就打响对抗战;同样在年初举办的知乎“答案奇遇夜”和小红书“214独爱之夜”则成为两个社区型平台在晚会赛道的首度试水;电商领域的晚会更是战线持久、规模浩荡:618期间天猫、京东、快手三足鼎立,818当日汽车之家和易车正面交锋,而双11期间,则史无前例地迎来了天猫、京东、拼多多、抖音、飞猪五家混战的最高潮;年末,腾讯音乐娱乐操办起了“半个娱乐圈出席”的音乐盛典,没过多久,网易云也便坐不住了。
为何互联网大厂纷纷砸重金办晚会?晚会对于他们而言有什么样的意义?从功能性、文化性、探索性三个维度,或许可以得到答案。
1、功能性
举办一场星光璀璨的大型晚会,最基础和最首要的考量显然是吸睛引流,提升品牌的关注度和认知度、招徕潜在用户、甚至更进一步地将观看行为转化为消费行为。
以长视频平台和音乐平台为例,二者的平台内容和晚会本身有着非常直接的关联。对它们来说,晚会是一次展示平台IP矩阵和艺人阵营的绝佳机会。
爱奇艺的“为爱尖叫”晚会集合了《偶像练习生》《青春有你》《乐队的夏天》《中国新说唱》等爆款节目、以及《隐秘的角落》《锦衣之下》《鬓边不是海棠红》等人气剧集当中的熟面孔,节目团体重聚、荧幕CP同框都备受瞩目,尤其是《隐秘的角落》原班人马用一镜到底的形式上演番外篇,成为了当晚最大的惊喜。
腾讯视频的“家族年年年夜FAN”从晚会名称上就能看出其对于平台IP的聚焦,表演艺人几乎全部来自《创造营》系列、《明日之子》系列、《演员请就位》《认真的嘎嘎们》《脱口秀大会》等平台综艺,节目内容同样围绕IP展开,比如《创造营》三代出道选手同台、表演三季节目主题曲,让选秀粉直呼“爷青回”;《明日之子》二三四季选手同台,完成八把吉他的民谣合作秀。
腾讯音乐娱乐和网易云音乐虽然少有IP可言,但他们的晚会也用自家平台所紧密绑定的歌手阵营向外界“秀肌肉”。
相比于音视频平台晚会的展示功能,电商平台的晚会更重视引流功能,“大屏带动小屏”成为核心考量。海量红包和优惠券发放、互动抽奖、明星带货、准点抢购等等都已是常规玩法。
2021的天猫“双11狂欢夜”独树一帜,用一场剧情互动秀串联整场晚会,带领观众在剧情的展开过程中寻找线索、解开谜题,以此打开宝箱、赢取福利,本质上还是引导其进入消费场景。
8月18日的两场“车晚”对准汽车这一垂类商品,表演内容和引流方式都颇具特色,易车与浙江卫视共同打造的“超级818狂欢夜”采用赛道型舞台,将品牌真车开上台,融入歌舞和互动,可以说是全过程带货;而汽车之家与湖南卫视联手打造的“818全球汽车夜”则吸引了超过1.5亿人参与线上车展,成果斐然。
作为一家旅游电商,飞猪的“奇妙之旅”晚会,通过在全国各地选择热门景点、进行山水实景演出的方式,开创了为文旅产品带货的新模式。
2、文化性
互联网大厂们出品的晚会,都带有很强的文化基因,不仅对外展示企业与平台的价值观,更重要的是对内与用户形成价值共同体,增强用户归属和黏性。这对于Bilibili、知乎、小红书乃至抖音快手这样的社区型平台来说,尤其关键。
Bilibili作为“最懂年轻人的平台”,其每年的毕业歌会及跨年晚会称得上是业内最成功的案例。2021的“夏日毕业歌会”把舞台搬进校园,歌手和UP主们在教室、球场、天台、草坪等地点唱起校园回忆与未来期许,给观众留下十足的感动。
而连续三年的“最美的夜”跨年晚会,不仅能精准捕捉年轻人喜好,将哈利波特、漫威、EVA、三体、《倩女幽魂》《让子弹飞》《仙剑奇侠传》等“刻在年轻人DNA里”的经典IP搬上舞台;更重要的是能够将传统文化、国风艺术、家国情感等元素用他们喜欢的方式进行传达,引发强烈共鸣。
比如在《觉醒年代》当中饰演陈延年烈士一角而广受喜爱的青年演员张晚意演唱改编版《错位时空》,配以《觉醒年代》当中的经典画面,“破防”和“泪目”瞬间刷屏。如今跨年晚会已经成为了B站用户每年一度的定期“团建”,通过弹幕的连接,年轻人的情绪与价值观彼此共振,平台也完成了一次与用户的共振。
2021是知乎成立十周年,为此其特别举办了一场“知乎答案奇遇夜”。这是一场“情景式剧场晚会”,包含了演讲和歌舞,而每一个表演背后都有一个站内热门的“灵感问题”。比如最出圈的节目之一,是《甄嬛传》中安陵容的扮演者陶昕然所带来的《甄嬛传番外之安陵容重生》,它来源于问题“发现自己是安陵容,怎么才能避免悲惨结局?”陶昕然按照知友们给出的方法,将剧中的经典场景重新演绎。
这段表演的名字,来源于站内一名知友所连载的六十七章同名小说,当表演的最后这些小说滚动出现在大屏幕上时,陶昕然潸然泪下,动情地说“感谢知乎”,可以说,知友们的想象力延续了这个角色的生命力。想象力、好奇心、创作与分享、交流与共情,这样的元素贯穿整台晚会,体现着知乎独特的社区气质。
小红书的“214独爱之夜”剥离传统舞台,打造了一场“沉浸式情景创演”,晚会更像是一部微电影,呈现男女主角的恋爱故事,表演则穿插在故事当中。场景化的晚会更加契合小红书作为生活社区的属性,而故事中清醒独立、双向奔赴的爱情观也提取自用户群体。
抖音、快手的“美好奇妙夜”与“616真心夜”不约而同地将用户创作融入晚会,并邀请许多普通的创作者加入表演,强调平台与用户的共生关系。互联网时代,用户的高流动性促使平台营造站内文化,形成独有的用户生态,提高社区壁垒,作为具有仪式感和集体狂欢性质的大型晚会,便逐渐成为了一个必选项。
3、探索性
互联网大厂的晚会,往往还透露着他们的“野心”,许多新的想法和尝试,都是以晚会为契机与观众见面。
爱奇艺的“为爱尖叫”晚会和腾讯视频的“家族年年年夜FAN”晚会都打通了前后台。“为爱尖叫”当中,主舞台区、等候区、后台区、戏剧区各有一个直播画面,四个画面可以自由切换、甚至实现同屏观看;“家族年年年夜FAN”当中,分属不同IP的艺人分别就坐在九个圆桌区域,一边聚餐一边看表演,而对准他们的是9个reaction机位,可供观众任意切换观看。这样的新鲜模式今后都很有可能融入平台的自制内容。
Bilibili开创的“平行时空”玩儿法则更加奇特,这个环节到来时,同一时间会播出两个节目、或者同一个节目的两个版本,收看直播的观众只能选择进入一个“时空”,即选择其一进行观看,然而两个“时空”的弹幕却是打通的。两个节目、或者节目的两个版本之间会存在巧妙的呼应,因此两个“时空”的观众也能够通过弹幕形成某种奇特的交流。
举例而言,前述由张晚意带来的歌曲《错位时空》,改编后的歌词本身就表达了后辈对于革命前辈的致敬,节目组正好将“平行时空”的模式与之结合:一个时空里,张晚意扮演陈延年在战火纷飞的民国进行演唱,另一个时空里则是他在现代的教室当中演唱,两个时空的呼应完美契合歌曲的意境。
表演后半段,两个角色互相进入对方的时空,陈延年来到现代,欣慰地看到孩子们在和平的环境当中学习,感受国泰民安的后世图景;而后辈也能够回到过去,领略前辈们经历的血泪洗礼。这样的呈现不仅是技术和节目形式的创新,更是完成了内容的升华。未来,此种模式在bilibili平台上的进一步应用,也值得期待。
知乎“答案奇遇夜”的背后,是知乎开拓视频赛道的脚步。它愈发意识到视频比图文具有更强的吸引力,在用现金和流量激励视频创作者的同时,这档在知乎进行播出的晚会,也成为了他们转型的标志和良机。
快手和抖音的晚会分别布局在618购物节和双11购物节附近,是因为这两档晚会本质上服务于二者的电商战略。作为直播带货的重要阵地、电商交易额已发展至千亿规模的两家短视频平台,自然要加入双节混战。
因此,一场晚会不仅仅是对过去的成果展示、对当下的流量助力和文化加持,也部分地体现着大厂们对未来发展的思考和探索。如果能够持续地出现更新颖、更多元、更精彩的互联网晚会,对观众来说,亦是一件喜事。
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