文玩电商：困在深水区

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文玩电商：困在深水区

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百万“中年男人”心头好。

文玩电商：困在深水区

图片来源@视觉中国

文｜价值星球Planet，作者 | 雨辰，编辑 | 唐飞

“钱币收藏基本是所有类型的收藏里面入门级别的爱好，但是水依然很深，线上交易甚至把情况弄得更复杂了。”已经“退圈”的大伟哥感慨。

圈内常说“把假的看成真的不丢人，把真的看成假的那脸就丢大了”。前者说明仿制的手法、用料一流，后者则只能证明自己在古玩鉴赏上学识、眼力的不足。收藏界的泰斗马未都说过，年轻时候高价收来赝品通常都不会再去找卖家，因为自己眼力不济，就当做花钱买教训，这在收藏界也算是“潜规则”。

“其实我们都知道，即便是入行很久的人，有一双火眼金睛，也会有看走眼的时候。但如果由平台提供鉴定服务，还以保证真品作为宣传，一旦真的出了问题，等于是把很多责任揽到自己头上，争议也就随之而来。”

随着电商兴起，文玩交易被搬到了线上。而且号称“文玩第一股”的微拍堂正在冲击港股IPO。但线下市场的鱼龙混杂并没有因为渠道的变化而变化，争议也一直伴随着这个相对小众的市场，文玩电商变现模式真的能跑通吗？

营收翻倍难增利

招股书显示，微拍堂成立于2014年，是中国最大的文玩电商平台。其主要通过图片竞拍和直播竞拍，促成玉石珠宝、工艺品、钱币邮票等文玩藏品交易。

大伟哥说：“这两年疫情，确实改变了很多朋友的交易方式，不少人都选择了线上交易，我也认识一些原先在潘家园有店面的商家转到线上，有一些店主是为了节省店面租金。钱币收藏的圈子里确实有不少人都下载了各种APP，方便关注一下市场行情变化，而且古钱币不像瓷器这类大件易碎品，邮寄比较方便。”

招股书称，微拍堂平台是活跃互动的文玩电商市场和小区，将商家与用户相连，促进各种文玩的交易。

根据弗若斯特沙利文的资料，2021年微拍堂公司平台促成的文玩交易GMV（商品总交易额）达到人民币405亿元。

截至2021年12月31日，微拍堂注册用户数目超过7400万名，注册商家数目超过33.1万名。2021年，活跃买家数目超过390万名、活跃商家数目超过7.8万名，订单总数超过8520万笔。

按照平台成交的品类划分，微拍堂涵盖八大核心类别，包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱。其中玉翠珠宝最受欢迎，去年交易金额158.65亿元，占公司整体GMV的近四成。以成交额统计，包括珠翠珠宝在内的工艺作品、钱币邮票交易占比超过了七成。

而在业绩方面，2019年、2020年和2021年，微拍堂总收入分别为4.73亿元、10.7亿元和9.78亿元。可以看出，公司营收在去年稍有下滑，但仍在短短三年就实现了营收翻倍。不过，公司净利润波动却比较大，2019年和2021年净利润在1.4亿元左右，2020年却大幅下降至5382万元。

对此，微拍堂表示主要受疫情的影响。招股书称，疫情之下消费者需求总体转向注重基本生活必需品，而对自主消费的需求受到抑制，包括文玩。

2021年，大伟哥遭遇裁员之后为了应对生活开销，陆续把自己收藏的多数古钱币都卖掉了，彻底退出了圈子。“有一些是在电商平台交易的，线上明显信任感更低，在线下大家看到实物基本很快就能完成交易，线上很多人都只是问问，讨价还价的过程可能会持续好几天，我还遭遇了一次‘到手刀’”。

烧钱难见效

大伟哥说，古玩市场一直“水很深”。以古钱币收藏为例，并不是年代越久远的价格就越高。存世量是影响价格最直接的因素。比如唐朝的开元通宝，因为当时铸造量很大，所以存世比较多，因此价格并没有大家想象的那么高。清代的雍正通宝存世量少一些，所以价格并不低。比较有名的例子是，辛亥革命后，袁世凯发行的光洋，也就是所谓的“袁大头”，非常昂贵，品相好的价格可以达到上千元一枚。

“物以稀为贵”是市场经济的通行之理，古钱币市场亦然。但有人的地方就有江湖，市场价格的波动有时会更多地受到认为因素的影响。大伟哥说：“圈里一些非常有实力的职业炒家，会找一个原本价格很低的品种，把市面上流通的多数钱币都买下，囤积居奇，人为炒高价格。”

“我之前甚至认识一个圈里的大佬，一开始只是为了多收藏一些稀有钱币，后来越陷越深，成为盗墓团伙销赃的一环，前两年锒铛入狱。”

2000年之前，关注古钱币收藏的人较少，2010年后出现大规模的古钱币收藏投资，古钱币收藏行业开始呈现体系化发展。

中国文玩电商的市场规模从2017年的233亿元激增至2021年的1662亿元，复合年增长率高达63.4%。尽管未来5年的复合增长率将降为22.5%，可市场规模仍或从2022年的1925亿元倍增至2026年的4341亿元。

与传统的古玩交易规则相同，古钱币收藏行业在发展初期也遵循着“售出不退，自负盈亏”的传统规矩。古钱币交易无人担保和赔付，买家需要自行判断真假，即使事后发现是赝品也只能吃“哑巴亏”。在此模式下，收藏投资古钱币存在一定的技术门槛，长期以来只活跃在极为小众的市场。

根据Mob研究院发布的《2021年文玩电商行业洞察报告》，文玩电商用户的年龄结构呈“两头小中间大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后00后年轻群体加速崛起，35岁以下的消费者占比接近一半。

微拍堂的招股书也可以作为佐证，2021年，单笔订单平均销售金额为475元，活跃买家客单价为10374元，但从微拍堂公布的数据来看，7400万注册用户，活跃人数仅有500万；相比之下闲置物品电商咸鱼注册用户为3亿，月活用户1亿，远高于微拍堂。

这意味着，平台上大多数玩家都是只花几十或几百块钱，买个文物来体验或者尝鲜的消费者，花上万块钱买文玩的人还是少数。

为了弥补用户基数先天不足的问题，微拍堂不仅集合了古钱币收藏，还将瓷器珠宝、手串等其他文玩品类囊括其中。同时，广告营销成为“拉新”最直接的手段。

从微拍堂的招股书来看，2019年至2021年三年中广告及宣传费用开支分别为6850万元、5.3亿元和2.6亿元。也是在宣传费用花的最多的2020年，微拍堂请来了代言人张一山。

因此，别看微拍堂毛利率超过七成，远高于阿里巴巴和京东。但扣除销售费用等成本，净利率所剩无几。2020年广告及宣传费用开支占销售费用95%，达到总营收将近一半，由于营销费用的急剧增长，使得微拍堂当年净利润率只有5%。而2019年这一数据是29%，2021年是14.5%。

从数据可以看出，广告投入可以拉来销量，广告支出减少的2021年，微拍堂年收入下降8.6%；年内利润下降162%；活跃商家下降28.87%；活跃买家下降32.85%；平台GMV下降21.58%。

微拍堂陷入了一个两难，不烧钱，用户留不住，烧钱，利润保不住。不过，留住用户才是商业化变现的前提。所以微拍堂毅然选择了融资烧钱。2016年7月，公司获得德同资本的2000万元Pre-A轮融资；同年10月，收获腾讯2000万美元A轮融资，而腾讯能带给微拍堂的不仅仅是真金白银，还有流量上的直接支持。2018年1月，微拍堂获得了马笛儿投资5000万的B轮融资额。而就在2021年年初获得IDG资本的1.5亿元投资后，公司估值超过了60亿元。众多投资人的进入也让公司IPO计划变得“箭在弦上、不得不发”。

麻烦缠身

为了降低文玩的“技术门槛”、减少交易的不信任感。微拍堂官方推出了鉴定保真的服务。试图以“先鉴定再发货”打消用户顾虑。

大伟哥介绍，圈子里把买到假货称为“吃药”，特别稀有的古钱币被称为“名誉品”。因为单价高，造假“利润”高，名誉品假的很多，但也正因为稀有，大家在遇到名誉品时往往更加谨慎，“吃药”反而不多。

真正让圈子里震动的是“盒子币造假事件”。按照行业惯例，经过权威评级机构鉴定的古钱币，会被塑封进一个透明盒子中，配有独一无二的编码。2021年末，第三方鉴定机构浙江公博被曝光大量存疑古钱币和银元成为了“盒子币”。这在业内引发轩然大波。

“原本盒子币的出现对降低交易成本起到了很大作用，几乎是线上交易最好的一类收藏品，但鉴定机构造假被曝光后，市场上的水被搅得更浑了，我的很多朋友都觉得包括平台鉴定在内的第三方机构不太靠谱。他们还是相信看得见摸得着的东西，毕竟每种钱币的重量、大小、字体、锈色都是衡量真假的重要因素，仅凭借图片或视频肉眼观察，很难做到十拿九稳。”大伟哥有些无奈。

不只在钱币收藏圈，平台售假一直是用户投诉的核心问题之一。2021年3月，央视《经济半小时》栏目曝光，用户在微拍堂以190元拍得的一件当代画家、美协会员马海方的早期作品，被其本人鉴定为仿品；另一幅以500多元购得的当代画家、美协会李毅的《南疆秋韵图》也被画家本人鉴定为赝品。

2021年6月，由于微拍堂在促销活动中使用误导性及虚假广告、平台上若干商家销售假冒、未经授权或侵权产品时，未能保护客户权益、未能履行核验注册商家信息义务等，国家市场监管总局杭州市分局对公司处以135万元罚款。

最近，《中国消费者报》又曝光了微拍堂直播盲拍的问题。发现到手商品实际价值远不及拍卖价格，要求退货却被拒。

事实上，文玩电商的赛道也已经比较拥挤。以GMV计算，2021年，国内前5大文玩电商平台市占率合计为66.7%。其中，微拍堂的市场份额为24.4%，为行业第一。根据招股书的描述，可以推断阿里拍卖的市场份额为18.1%，排在第二；抖音市占率为13.9%，快手市占率为5.4%，分列三四位；天天鉴宝以4.9%的市占率排在第五。

去年末，因为拖欠员工工资、商家货款和保证金。天天鉴宝被曝光资金周转困难。其实，微拍堂其实也在去年1月后再未获得融资。

从背后的商业模式来看，几家文玩电商基本离不开交易抽佣和会员订阅模式。同样，产品质量问题、网络售假、虚假促销等传统电商面临的问题，文玩电商依然存在，而古玩市场信息高度不对称，鱼龙混杂的情况也被搬到线上，现有的技术手段并没有建立起一个完整的信用体系，让用户敢于通过线上交易文玩。对于微拍堂来说，尽管财务上已经实现盈利，如果仍然依靠烧钱拉新维持用户活跃度和营收，恐怕很难走远。

参考资料：