从炒鞋到潮品，得物还能“毒”多久？

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从炒鞋到潮品，得物还能“毒”多久？

深燃

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变来变去，都是盯着年轻人的生意。

从炒鞋到潮品，得物还能“毒”多久？

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图片来源@视觉中国

文 | 深燃，作者 | 唐亚华，编辑 | 黎明

靠炒鞋起家的“毒”APP，改名“得物”一年后，过得怎么样？

在这个平台上，用户既能了解潮流动态、交流感受，还能直接购买单品，其社交+电商的属性、重度垂直的内容，吸引了一批小众但是超高粘性的球鞋爱好者。

卖潮鞋、做鉴定，炒鞋孕育了一门大生意。资本加持，得物很快估值超10亿美元，跻身独角兽。但潮鞋交易毕竟是少数人的狂欢，业内人士也指出，仅仅靠收取服务费和鉴别费用，很难支撑起一个商业模式。

所以过去一年多，得物开始扩品类、扩模式。加了衣服、饰品、美妆甚至汽车，跟国潮品牌合作，积极推动顶级大牌潮品首发，在短视频平台加大投放……他们正在最大限度挖掘年轻人的价值。

但鉴别误差、售后服务、霸王条款等质疑声一直没有中断。而且，赛道天花板不高，对得物来说，未来，在鄙视链明显的潮流领域，怎样增加社区的包容性和文化属性、重塑社区调性尤其重要，以及怎么稳固上游供应链、完善售后服务、获取新用户，都是挑战。

从炒鞋到潮流全品类

毒这个名字，原本寓意用户对潮流单品会上瘾，也就是“ 中毒”，听起来另类，也有自己的调性。但随着这个小众的平台出圈，毒这个称呼就显得不太主流，甚至有点贬义了。2020年1月1日，“毒”APP更名为得物，也就是毒这个字拼音的拆分，官方解释寓意为“得到美好事物”。

改名之外，得物最大的变化是，在球鞋之外，平台上的品类大大扩展了。登陆得物APP，slogan是“有毒的运动、潮流、好物”，我们能看到鞋类、潮服、手表、箱包、配饰、潮玩，甚至美妆、数码、家具、汽车都囊括在内了。如今的得物，更像是一个针对年轻人的潮流电商平台。

此外，国潮品牌是得物近年来发力的第二大方向。

“国潮兴起是文化自信的一种体现。”得物CEO杨冰曾提到，长远来看，满足年轻消费群体对国潮的热爱和追求，必须提升消费品质，国潮品牌及产品必须能打动人心。他们将持续关注年轻人对美好生活的向往需求，开启“新国潮计划”。

2020年9月，汉服品牌“栗”入驻得物，一方面销售汉服类商品；另一方面也在互动社区普及汉服文化、交流分享汉服穿搭经验。

卡西欧×航海王联名款的G-SHOCK系列腕表，Kapital腰果花系列夹克外套、乐高x兰博基尼联名拼砌玩具、Dior x Air Jordan 1联名款球鞋等大量的顶级潮流单品和潮牌入驻以及首发，丰富了得物生态。

得物APP商品详情页

另外，得物APP还上线了AR虚拟试穿功能。也就是用户挑选鞋子的时候，选中鞋款，将手机摄像头对准自己的双脚，就可以“云试穿”。

数据显示，得物APP上“90后”消费主力在全平台用户中占比超过80%，中国每3个年轻人，就有1个使用得物APP。

长期关注潮流电商的投资人徐锋告诉深燃，得物能通过顶流产品，快速获取用户，整体的GMV非常大，用户增速很快，但是在每一个单品上获取的服务费和利润其实很少，而且他们对于上游的把控能力不稳定，并没有一手的货源，平台没有定价权，单收服务费不足以支撑它的商业模式。

“得物的优势是它吸引了一大部分喜欢潮流的价值观、审美等比较契合的年轻用户，这些人长期在这个平台上买卖交易，巩固了作为潮流垂类电商的地位，当人群聚集且产生交易习惯的时候，拓展品类的契机就来了。通俗地讲，它可以夹带私货，可以内部孵化一些品牌，或跟一些好的国潮品牌建立比较好的合作关系，所以得物拓展品类是个水到渠成的行为。”徐锋说。

顺着这个思路，徐锋认为也许未来得物能打造顶尖的、潮流的主理人和品牌，做出更高客单价的东西，从而获取更多的利润。“未来3-5年一定是国潮崛起的时代，他们或许能享受到产业红利。”

事实上，传统大牌非常强势，价格也偏透明，而国潮品牌处于崛起期，需要曝光和流量，也能给到得物利润空间，二者结合是互惠互利的事情。

大市场与大争议

内部发力之外，得物也开始做大量外部投放。

也许很多人有这样的经历，在刷抖音短视频时，在很多大V的搞笑视频中，经常猝不及防地出现“上得物买球鞋，大牌正品八折优惠”。事实上，曾经小众而低调的得物，开始寻求大流量，扩展用户群，谋求大范围出圈了。

然而得物身上的质疑声也一直没断过。

炒鞋这种投机行为，本来就是一场危险的游戏，一些人囤货哄抬价钱，也有高额借贷疯狂加杠杆，隐患重重传递。2019年10月，央行发出警示函称，国内球鞋转卖出现炒鞋热，炒鞋平台实为击鼓传花式资本游戏，还点名批评了得物在内等多个炒鞋平台。得物迅速发布了“鞋穿不炒”的倡议书。

此外，得物的鉴定服务和质量问题，也是一直以来广受诟病的问题。

2020年6月29日，中消协公布6·18消费维权舆情分析报告：6月1-20日监测期内，有关得物APP负面信息达8735条，主要涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券、霸王条款等问题，并列出三个典型案例，包括：“协商退货被索要89元鉴定费；存质量瑕疵，平台以优惠券的方式补偿，重新下单时，鞋子已涨价100元，而平台将责任推给第四方（生产商）；鞋头歪，鉴定水平存在问题，可能售卖假货。”

中消协指出，不管是守成的巨头平台，还是崛起的网售新军，都必须在法制与规则的边界内“跳舞”。而诸如“退鞋要交鉴定费”之类的奇葩规则、霸王条款，流露出的却是对法律与规则的无视与无知。

如今，翻看黑猫投诉，截至2021年1月22日，平台上对得物投诉高达51908个，投诉内容主要集中在怀疑售假、存在质量问题、售后服务差、霸王条款。

有意思的是，有用户投诉称，在得物上买的鞋，又在得物旗下的二手平台“95分球鞋”上寄卖，结果平台鉴定为假货。这样的自相矛盾，一定程度上也暴露了平台鉴定服务的误差。

做零售17年的资深球鞋从业者和爱好者飞宇认为：“这类型平台既寄卖球鞋，又做鉴定服务，说白了就是‘鞋贩子合法化’，他们给出真或假的结论，不管判断是否正确，都是要收钱的，如果把真的说成假的，人家就退了，影响消费者的时间和商家的正常交易，如果把假的说成真的，消费者穿了，权益受损。鉴定球鞋真假的事情，没人能拿钱拍胸脯做保证，我认为平台如果负不了这个责任就不应该随便做这个鉴定。”

飞宇经常会在微博上收到大量粉丝的私信求鉴定，他都免费帮人鉴别，“一般一天10个找我鉴别鞋的人里面，起码有5个，我跟得物的验证结果相反。”飞宇还提到，以前还有一些比较资深的球鞋玩家在得物做鉴定，现在有不少都离开了，剩下很多是从业经历3年以下的人。目前得物APP上显示有110位鉴别师。

也有媒体报道称，得物虽是圈内“老大”，但鉴定后备军并不给力，大部分鉴定师水平并不高，处于实习生水平，且对假鞋没有太多戒心。

从业者胥哲告诉深燃，鉴定其实是一个吃力不讨好的事情，里面的争议也很大，没有一个个体跟品牌或平台，可以做出100%精准的鉴定，鉴定数量大，一定会有纰漏。但鉴别服务是得物起家以及吸引消费者的基础，也是所有流量的源头，消费者也会依赖产品鉴定。而且，得物既做销售又做鉴别服务，总有点既做运动员又做裁判的感觉，身份特殊，受到质疑很正常。

“但他们现在要做更大的规模，想上市，应该不会主观上去纵容这件事情，我更倾向于是鉴别师的偏差。”胥哲说。

未来在哪里？

得物于2015年孵化于虎扑论坛，最初主要是提供资讯，帮助年轻人了解球鞋文化和潮流文化，也有一些球鞋大神会自愿帮别人鉴定球鞋，后来它开始打造互动社区。2017年8月，虎扑正式推出独立的毒APP。

它最早从小众走入大众视野，是2018年王思聪等人曾在社交平台推荐。随后，炒鞋作为一个风口，迅速引发了大范围讨论。而毒APP作为潮鞋讨论和交易最大的平台，迅速破圈。

在资本端，毒APP最早于2018年获得虎扑资本天使轮融资，2019年2月，获普思资本、高榕资本、红杉资本中国投资，2019年4月，拿到了DST Global参与的A轮融资，投后估值达到十亿美元，跨入独角兽行列。

这次融资，让毒APP的影响力从小众球鞋爱好者正式扩展到了投资圈，其商业属性和价值令不少人惊叹。这不再是那个少数潮人“自嗨”的神秘之地了，而是一门从鉴定到销售都能带来商业价值的生意。资料显示，2019年8月，毒APP注册用户突破1亿，DAU约800万，2019全年交易达60亿-70亿元。

2020年改名得物后，公司开始重点发力潮流全品类。至于成果如何，还有待验证。

行业内想在这个市场分一杯羹的企业也不在少数。Nice、识货等都是这方面的玩家。据胥哲介绍，识货更加偏向于中低端的运动产品，得物偏向于潮流单品，也就是得物上的潮品本身产品核心价值跟溢价率比较高，通常都是在官网和专柜买不到的东西，不过，得物上也有一些大牌折扣品。Nice跟得物的模式类似，差别是体量，得物占领了先机，在规模、流量、成交量上都比Nice要大很多。

徐锋告诉深燃，潮流产品是有二级交易市场的空间存在的，因为目前想原价买到大部分潮流单品很难。得物通过这种业务模式切入市场，快速汇聚流量，产生庞大的交易规模，很有价值。

但它们也面临更大的挑战。“我认为在未来2-3年内，得物一定要通过技术手段来应对鉴定服务的问题，而不是通过鉴定师人为来解决，否则，鉴定不仅会有误差，公司的收入规模也会快速达到顶点，势必影响产品的动销率和用户的购买体验。”徐锋说。

胥哲也认为，得物们面临的问题是用户对鉴定服务的质疑，它们应该把人才储备做好，出现问题要及时补救，对平台来说，口碑很重要。

第二大挑战是完善社区。得物现在也在强化社区概念。确实，如果它只是一个销售终端，它的使用频次会大大下降，只有在社区上面做更加细化的分类，并且将社区和产品销售联动打通，才能提高用户粘性。

第三个挑战在于用户。潮流单品是个小众圈子，徐锋指出：“在垂类的潮流项目上，我不认为它能做多大，得物的用户会快速到达增长瓶颈期，除了深挖用户价值，更重要的是要泛化用户，瞄准整个年轻人群体，而不仅仅是球鞋爱好者。要让更多的用户进来，打造垂直于年轻人生活方式的平台，也就是真正破圈，才有更大的想象力，就像B站一样。”

所以，未来，得物们有可能打造的就是线上的潮流运动商城，是把综合性电商的一块大的业务剥离出来，更加细化。但一个比较大的问题是，用户其实对平台是没有太大忠诚度的，用户认可的是品牌，所以一些大的电商也在分化和蚕食它们的用户。

*应受访者要求，文中胥哲、徐锋、飞宇为化名。

投稿国潮新消费