双十一电商洞察报告

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双十一电商洞察报告

QuestMobile

· 7小时前

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7.5万

双十一当日用户首次突破8亿，狂欢时段向19-21点转移，超4亿用户通过多平台比价选购，短视频平台加强自主营销，不与电商直面对抗，头部电商整合跨场域资源强化竞争力。

文 | QuestMobile

双十一电商洞察报告

QuestMobile数据显示，今年双十一开启首日（10月20日），用户同比增长了20.8%，达到6.70亿，不过在双十一当天，用户同比增长只有8.4%，总用户数8.28亿。由于促销模式的改变，双十一当天用户狂欢时间点集中在了晚上7-9点，同时，近半用户会通过两个及以上APP购物，意味着多平台比价、跨平台购买已经成为了用户习惯。

整体上看，各电商、直播平台的玩法相对成熟和固定了，“满减补贴+游戏互动+直播种草+互动晚会”的模式基本成了样板，这当中，直播带货的影响持续加深，淘宝用户直播观看比例达到三成，京东也达到11.5%。

不过，虽然抖音、快手通过直播切入电商已经成了绕不开路径，不过在双十一这个节点，还是尽量避免了与电商平台的直接碰撞，没有做更多的货物品类、直播间数量的增加。

此外，从打法上看，头部电商越来越强化跨场域资源整合，例如，淘宝整合支付宝、微博、钉钉，京东整合线下京东到家、门店等，同时，这些平台也开始疯抢短视频平台流量，例如，抖音、快手去往淘宝的用户占比分别达到了44.5%、41.8%，超过了拼多多（34.6%、39.1%）和京东（7.5%、7.6%）……

双十一电商洞察报告

活动开启首日热情增长最高双十一当日电商用户突破8亿

1、双十一活动时间的延长也均化了用户的购物需求，活动开启首日用户热情增长最高，双十一当日用户突破8亿

QuestMobile数据显示，2021年双十一期间用户规模同比呈现大幅增长，其中活动开启首日（10月20日）增长最为突出，双十一当日移动购物行业用户规模首次突破8亿，达到8.28亿。

2、双十一当日人们购买行为明显集中化，众多用户在晚上7-9点进行“最后的狂欢”

3、多平台选购比价已成为用户双十一常态，接近半数用户会通过两个及以上APP购物，同比已趋于稳定

4、产品多渠道推广强化用户跨平台购买行为，其他领域消费需求转化越来越多的同时，跨界营销也在更加多元化

双十一营销节奏趋于稳定双十一当日消费转化依然最高

1、电商平台依然保持两波预售抢购节奏，短视频平台错峰造势，带动整个双十一期间热情不断

2、满减补贴+游戏互动+直播种草+互动晚会的运营模式已经成熟稳定，两波抢购期的前夜是晚会造势的重要时点

3、活动开启首日消费者热情便不断高涨，在活动开启日、第一波抢购期和爆发期形成三股明显的消费高峰，且呈递增态势

4、头部电商的其他平台在双十一期间也提供了重要的辅助作用，随平台功能为核心平台提供支持，满足用户多样的选购需求

5、双十一消费热情的不断高涨带动用户消费转化的不断提升，双十一当日依然是商家营销变现的重要时点

直播带货影响持续加深已成平台、主播双十一期间聚力重点

1、双十一期间，淘宝用户观看直播占比达到三成，直播带货作用更加突出，无论是接触时长还是消费转化都更为明显

2、观看京东直播的用户也在保持稳步增长，直播版块影响在逐步加深

3、短视频平台通过直播切入电商业务已成格局，双十一期间直播用户继续增长，加深对用户购买习惯的影响

4、双十一期间，短视频平台保持自有的营销节奏，避免与电商平台正面冲突的同时，扩大自身市场

5、明星、网红、商家等双十一期间火力全开直播带货，快手较抖音头部直播KOL集中度更高

2021年双十一期间营销特征表现

1、跨场域资源整合多平台营销转化

1.1 头部电商加强对跨场域资源的整合联动，强化平台间合作的同时，提升用户消费体验

1.2 短视频平台与电商平台的联动也在继续加深，不断扩展用户的消费场景，激发消费需求

2、国货品牌强势破圈多元营销持续助推

2.1 从消费崛起到营销破圈，国货发展正在进入2.0时代，多元力量助推国货品牌力

2.2 双十一前夕，平台携手广大国货美食品牌，全面调动平台资源为其赋能造势

2.3 家电品牌切入用户真实生活场景，通过平台和代言人连接目标用户，让消费者真实感触品牌温暖

3、终端厂商强势发力聚焦营销核心用户

3.1 双十一期间，各大终端厂商在自有电商平台借势发力，也取得不错成绩，部分平台错峰营销，实现市场新突破

3.2 各大厂商用户区别在双十一期间更加明显，差异化营销带动核心用户持续增长

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